Социальный маркетинг (social marketing) — это комплекс мер по продвижению бренда через благотворительность и другие общественно полезные мероприятия.
Понятие ввели в 1971 году маркетологи Филип Котлер и Геральд Зальтман. Они считали, что задачи бизнеса тесно связаны с запросами общества, поэтому компании должны участвовать в решении социальных проблем.
Социальный маркетинг преследует некоммерческие цели. Однако обычно им занимается частный бизнес, а не государство и НКО. Помогая людям, компании делают мир лучше и получают паблисити.
Социальный маркетинг направлен как на сотрудников, так и на потребителей. Помогает повысить корпоративную социальную ответственность, привить покупателям полезные привычки и вовлечь в благотворительность.
Иногда под социальным маркетингом также понимают стратегии продвижения общественных организаций и государственную пропаганду. Например, размещение картинок о вреде курения на пачках сигарет или плакатов общества анонимных алкоголиков в метро.
В 2015 году ООН составила список из 17 приоритетных направлений для улучшения качества жизни населения планеты. По данным VK на 2022 год, 72% компаний прописывает цели устойчивого развития в своих отчетах. Выбор приоритетных направлений и работа по ним — важная часть социального маркетинга
Для чего нужен социальный маркетинг
Основная цель социального маркетинга — улучшить жизнь людей. В обмен на благотворительность и пропаганду общественно важных идей компании получают выгоду.
Социальный маркетинг помогает:
Выстроить образ бренда. Компании инвестируют в решение общественных проблем, чтобы подчеркнуть ценности и выделиться среди конкурентов.
Например, Lush организовал международную премию в области испытаний без использования животных. Ежегодно компания вручает 250 000 фунтов лучшим проектам альтернативного тестирования косметики. А потребители уважают бренд за этичность и готовность делать мир лучше.
Заяц в боевой стойке — фирменный элемент Lush и самый узнаваемый символ борьбы с тестированием на животных. Источник
Повысить лояльность клиентов. Современные потребители выбирают близкий им по духу бренд. Бизнес, который заботится о людях и окружающей среде, участвует в благотворительности и высказывается по социально-значимым вопросам вызывает отклик покупателей и формирует с ними эмоциональную связь.
В 2021 году «Самокат» провел совместную акцию с «Ночлежкой». Любой желающий мог заказать продукты для бездомных с доставкой до дверей благотворительной организации. Пользователи оставили множество позитивных реакций в соцсетях в поддержку акции и помнят ее до сих пор. Источник
Улучшить репутацию бренда. К социальному маркетингу нередко прибегают компании, которые ранее обвинялись в нарушении прав людей и животных.
Например, в 2000-х McDonald's называли одной из главных причин детского ожирения в США. Продажи падали. Чтобы сохранить бизнес, компания добавила в детское меню яблоки и другую здоровую пищу, а часть средств с каждой покупки стала перенаправлять в благотворительный фонд Роналда Макдоналда.
Кризис удалось преодолеть. А акции в пользу детей стали традицией и проводятся уже почти 20 лет в ресторанах по всему миру. Источник
Какие виды выделяют
Спонсорство. Компании вкладывают деньги в чужие социальные проекты, помогают им в продвижении и организуют совместные мероприятия.
В результате о спонсируемых проектах узнает больше людей и им удается привлечь больше средств. Взаимен бренд получает упоминания в СМИ и позитивные ассоциации у потребителей.
Например, «Т-Банк» — постоянный партнер благотворительного фестиваля в пользу детей с аутизмом «Антон тут рядом». Он предоставляет финансовую и информационную поддержку проекту.
Благотворительные фонды размещают на своих сайтах призывы к спонсорству и список мероприятий, которые можно поддержать. Источник
Фандрайзинг. Бизнес организует сбор средств на решение конкретных проблем: строительство и оснащение детских больниц, поддержку людей с инвалидностью, многодетных семей и т.п.
Такие сборы могут быть регулярными или ситуативными. Например, фандрайзинг в пользу жертв природной катастрофы или теракта.
В 2024 году «Сбер» открыл сбор денег для пострадавших в «Крокус Сити Холл» и сам внес крупное пожертвование. Так банк помог пострадавшим и использовал горячий инфоповод в PR-целях. Источник
Стимулирование продаж. Компании устраивают благотворительные акции и привлекают к участию покупателей. Такие мероприятия не только помогают нуждающимся, но и поднимают продажи. По данным опроса Nielsen, 56% потребителей готовы платить больше за товары, часть средств от продажи которых будет перечислена в благотворительные фонды.
Ежегодно «Вкусно — и точка» устраивает «Дни добрых дел» и переводит 10 рублей с каждой проданной картошки фри в пользу детей с тяжелыми заболеваниями и их родителей. Источник
В каких сферах используют
Социальный маркетинг — дорогостоящий способ продвижения, который не дает мгновенных результатов. Поэтому его используют в основном крупные компании.
Часто бренды поддерживают конкретную социальную сферу. Узкий фокус укрепляет ассоциации потребителей и работает на позиционирование, как в случае с Lush.
Выделяют четыре основных направления социального маркетинга:
Поддержка незащищенных слоев населения. К ним относят детей-сирот, малоимущие семьи, беженцев, лиц без определенного места жительства и других нуждающихся в дополнительной помощи государства и общества.
Это самая широкая сфера социального маркетинга. Комфортнее всего в ней чувствуют себя FMCG-бренды. Производители и поставщики товаров повседневного спроса организуют сборы продуктов и предметов первой необходимости или предлагают льготы для конкретных категорий граждан.
«Вкусвилл» установил в своих магазинах специальные контейнеры. Любой желающий может оставить в них продукты для нуждающихся. А если лень выходить из дома, можно оплатить стоимость наборов на выбор онлайн. Источник
Забота об общественном здоровье. Компании жертвуют деньги на лечение тяжелобольных людей, участвуют в создании социальной рекламы, направленной на пропаганду здорового образа жизни, борьбу с вредными привычками и рисковым поведением. Например, производитель пива Heineken размещает билборды об опасности вождения в нетрезвом виде: «Не садись за руль, если выпил это».
Компании не только собирают деньги на лечение, но и повышают осведомленность о болезнях. В 2024 году «Газпром-Медиа Холдинг» разместил на своих сервисах информацию об исследованиях аутизма и о проектах фонда «Обнаженные сердца». Источник
Защита природы и животных. Завод «Балтика» инвестирует в проекты по раздельному сбору отходов и производит бутылки из переработанного стекла. «Сбер» поддерживает экоактивистов, высаживает деревья и собирает макулатуру. «Зеленая» активность хорошо сочетается с фирменными цветами бренда.
Также компании оформляют опеку над питомцами зоопарков, поддерживают приюты и помогают бездомным животным найти новых хозяев.
В Ленинградском зоопарке несколько компаний выбрали себе подопечных, которые удачно обыгрывают логотип и название бренда. Источник
Поддержка образовательных проектов. Компании могут строить новые школы, оснащать их современным оборудованием, организовывать образовательные конкурсы и выдавать гранты. Например, T2 вместе с фондом «Навстречу переменам» проводит конкурсы для молодых предпринимателей. В 2024 году авторы лучших социальных стартапов получили денежные призы и возможность учиться в «Инкубаторе» — центре профессионального развития для бизнесменов.
Крупные компании создают бесплатные образовательные проекты в сфере бизнеса и IT. Так они не только повышают уровень социальной ответственности, но и находят новых сотрудников. Источник
Как применяют социальный маркетинг
Важно помнить, что социальный маркетинг — часть стратегии развития компании. Он должен не только помогать людям, но и приносить пользу бренду.
Для этого нужно:
- Выбрать направление. Прежде всего нужно оценить целесообразность внедрения социального маркетинга. Для этого компании изучают ценности и общественную позицию целевой аудитории. Проводят опросы, собирают фокус-группы. Бывает, что клиентов слабо волнуют социальные вопросы. Так, в b2b сфере контрагенты больше руководствуются рациональными факторами: ценами, качеством, сроками поставок. В этом случае социальный маркетинг будет менее эффективным.
- Составить стратегию. На этом этапе определяют приоритетные цели, бюджет, сроки и форматы проекта. Устанавливают достижимые и измеримые KPI. Например, посадить 200 деревьев и получить 15 упоминаний бренда в СМИ.
- Найти партнеров. Затем компании обращаются в благотворительные организации, обсуждают условия сотрудничества и подписывают договор.
- Реализовать стратегию. Недостаточно просто открыть пункт приема пластика или предложить людям покупать продукты для нуждающихся. Нужно привлечь аудиторию и СМИ, создать инфоповод. Для этого делают лендинг, рассылают уведомления в приложениях и на почту, размещают анонсы и отчеты в соцсетях, готовят пресс-релизы.
- Оценить эффективность. По итогам проекта сверяют полученные результаты с KPI. Если результаты не оправдали ожидания, возможно, были допущены ошибки на предыдущих этапах.
Социальный маркетинг не существует в вакууме. Он должен быть последовательным и вписываться в выбранную маркетинговую стратегию. При этом стремление помочь должно быть искренним. Люди не любят, когда на их проблемах пытаются заработать. Они чувствуют себя обманутыми и выливают негатив на бренд.
Например, бренд одежды замечает тренд на гуманное отношение к животным. Он решает не отставать от конкурентов и переводить часть средств от покупки в фонд поддержки вымирающих видов. Но при этом компания продолжает выпускать товары из натуральной кожи и меха. Клиенты начинают обвинять ее в лицемерии и бойкотировать бренд. В результате компания теряет и прибыль, и репутацию.
Главные мысли
- Это продвижение бренда через общественно полезные проекты.
- Помогает повысить узнаваемость бренда, укрепить репутацию, создать эмоциональную связь с покупателями и повысить лояльность.
- Выделяют три вида: спонсорство, фандрайзинг и стимулирование продаж.
