Социальное доказательство

Социальное доказательство — это психологический принцип, согласно которому люди выбирают, как им поступить, с оглядкой на поведение других людей. В самом упрощенном виде это «Все побежали — и я побежал». Социальное доказательство можно эффективно использовать в маркетинге для повышения продаж.

Блок с социальным доказательством на главной странице сервиса Unisender. Подкупает и количество клиентов, и известность каждого из них

Как работает социальное доказательство

Термин «социальное доказательство» (social proof) ввел американский психолог Роберт Чалдини в книге «Психология влияния». Там он рассматривает принципы, которые помогают склонять людей на свою сторону:

• взаимный обмен,
• последовательность,
• подобие и благорасположение,
• авторитет,
• дефицит,
• социальное доказательство.

 

«Согласно принципу социального доказательства мы определяем то, что правильно для нас, узнавая о том, что правильно для других людей. Это в особенности относится к манере поведения. Нам кажется, что мы ведем себя правильно, если другие люди вокруг нас ведут себя так же. Каждый раз, когда мы испытываем нерешительность: не знаем, куда выбросить стакан от попкорна в кинотеатре, с какой скоростью двигаться на определенном участке дороги или как правильно есть цыпленка на званом ужине — мы смотрим на других, чтобы найти ответ», — пишет Чалдини.

Эффективность принципа социального доказательства подтверждает наука. В одном из самых известных исследований этого феномена, эксперименте Аша, участникам предлагали оценить длину линий, изображенных на карточках. Ответы они озвучивали по очереди. На самом деле реальный испытуемый был только один — он отвечал последним. Остальные были подсадными утками. Для первых двух карточек все давали одинаковые, правильные ответы. Но на третий раз все отвечали неправильно — и это приводило испытуемого в замешательство. В результате, 75% участников соглашались с явно неправильным ответом, который поддерживало большинство.

Одна из пар карточек в эксперименте Аша. Линия на первой карточке явно равна по длине линии С. Но когда все участники группы говорили, что она равна линии B, испытуемый соглашался с их мнением

За счет чего работает социальное доказательство, до конца непонятно. Есть версия, что не отбиваться от социума — базовый инстинкт человека, который помогает выживанию.

С другой стороны, социальное доказательство — это вид когнитивного искажения. Человек не может обрабатывать всю поступающую информацию в каждый момент своей жизни, поэтому мозг упрощает ее. И вместо того чтобы провести собственный анализ, человек полагается на мнение других: «Если они получили нужный результат, вероятно, и я получу».

Чалдини выделяет два условия, когда социальное доказательство особенно эффективно:

Неуверенность. Когда человек знает, что делает, он с меньшей вероятностью будет оглядываться на других. Но когда он не знает, как поступить, то будет сравнивать свое поведение с чужим. Поэтому, например, мнение окружающих так важно для подростков.

Подобие. Люди с большей вероятностью перенимают поведение тех, кто на них похож. Поэтому в рекламе массовых товаров: майонеза, кока-колы или стирального порошка — показывают обычных людей в обычных ситуациях.

Обычная семья из рекламы молока показывает зрителям: такие, как ты, пьют наше молоко, значит, и тебе надо

Социальное доказательство настолько эффективно, что иногда его эффект приходится ограничивать. Например, в России нельзя показывать людей в рекламе алкоголя, чтобы не слишком повышать его привлекательность. 

Виды социальных доказательств

Социальным доказательством в узком смысле можно назвать любой сигнал, что другим людям нравится товар, услуга, что угодно. Можно выделить три основных вида таких подтверждений. 

Отзывы других людей. Это могут быть мнения друзей и родственников или других незнакомых пользователей. Работают даже отыгранные отзывы актеров, например в телерекламе.   

Массовость. Социальное доказательство работает еще лучше в масштабе: чем больше людей находит идею верной, тем более верной будет считаться эта идея. 

Например, в одном из экспериментов Чалдини людей просили пожертвовать деньги на благотворительность. Чем длиннее был список предыдущих доноров, тем охотнее люди соглашались.

Присвоение чужой репутации. Социальное доказательство можно «занять» у тех, у кого оно уже есть: известных и уважаемых людей, экспертов. 

Например, стоматолог рекламирует зубную пасту. Мы априори доверяем стоматологу как эксперту. Бренд пасты заимствует часть этой репутации себе: если надежный человек рекомендует товар, то и сам товар надежный.

Как использовать социальное доказательство в маркетинге: примеры

Социальные доказательства особенно важны для маркетинга сложных продуктов: банковских услуг, обучающих продуктов, дорогих гаджетов — везде, где пользователю не хватает знаний о продукте, чтобы решиться на покупку. Такие продукты сложно продать, если не показать людей, которые уже купили и остались довольны.

Для остальных товаров социальные доказательства тоже работают: пиццерия с хорошими отзывами привлекает больше клиентов, а мыло, которое купили уже 20 000 раз, купят еще столько же. 

Вот как можно применить силу социального доказательства для продвижения своих продуктов. 

Запустите реферальную программу. По данным исследования Nielsen, 88% людей доверяют отзывам знакомых. Наше окружение обычно максимально похоже на нас, поэтому такое социальное доказательство работает особенно эффективно.

Такое сообщение с рекомендацией от знакомого помогает решиться на покупку за счет социального доказательства: если ему нравится сервис, то и мне он подойдет

Добавьте отзывы пользователей на сайте. Чем более личным и детальным будет каждый отзыв, тем лучше — так выше вероятность, что кто-то узнает в нем себя, то есть сработает механизм подобия. Поэтому не очень полезно придумывать отзывы: общие слова вроде «Всё понравилось» или «Отличный специалист» не вызывают отклика. А без личного опыта сложно описать детали убедительно.

Блок с отзывами клиентов на сайте психолога повышает доверие к специалисту. Такой отзыв с большей вероятностью убедит тех, кто похож на автора: мужчин, которые с трудом справляются со своими эмоциями, и тех, кому важен индивидуальный подход

Набирайте отзывы на внешних площадках. Количество важно так же, как и качество: 4.8 на основании 3000 отзывов лучше, чем пятёрка на основании двух.

Такую плашку можно разместить у себя на сайте. Даже если часть отзывов на площадках негативная, большое число показывает, что многие пользуются услугами магазина

Сотрудничайте с инфлюенсерами. Преимущество инфлюенсоров перед обычными пользователями не только в размере аудитории. Профессиональные создатели контента зачастую могут более подробно объяснить, в чем преимущества продукта. 

При этом реклама у блогеров с небольшой аудиторией может быть даже эффективнее, чем у более популярных. Аналитики из маркетинговой фирмы Expertvoice обнаружили, что 82% потребителей готовы приобрести товар или услугу по рекомендации микроинфлюенсера.

Пост у блогера с тремя тысячами подписчиков в Телеграме может вызывать больше доверия, чем пост у селебрети

Рассказывайте, сколько людей уже купили ваш продукт. Если товар и правда популярен, цифры могут создать впечатление, что буквально все вокруг уже пользуются продуктом. Такой прием еще подействует на тех, кто боится упустить выгоду, которую уже получили другие.

Отметка «Купили более 3000 раз» повышает доверие к товару

Социальное доказательство в квадрате — не просто показать отзывы, но и рассказать, что почти все пользователи рекомендуют продукт

Добавьте к товарам отметку «Быстро раскупается». Раз товар быстро раскупают, наверняка люди его уже пробовали и знают, что он хороший. Кроме социального доказательства здесь срабатывает еще принцип дефицита: людям больше нравится то, что может скоро закончиться.

Другой вариант, как показать, что товар пользуется спросом, — указать, какая часть запаса уже распродана

Набирайте подписчиков в соцсетях. Это нужно, чтобы создать массовость: как будто все вокруг уже знают о компании и пользуются ее услугами. То есть это не какая-то фирма-однодневка.

Кроме того, друзья ваших подписчиков будет видеть сообщество в рекомендациях и с большой вероятностью тоже подпишутся.

У бренда 12storeez полтора миллиона подписчиков в Instagram* — кажется, что всем вокруг он нравится

Делайте материалы с экспертами. Это могут быть статьи, видео или посты в соцсетях. Главное создать ассоциацию продукта с уважаемыми профессионалами.

Сервис рассылок Unisender публикует кейсы с известными в своей сфере людьми

Размещайте на сайте логотипы заказчиков, клиентов или партнеров. Если они известны и пользуются уважением. Так часть их репутации перейдет к вам.

Агентство праздников разместило на сайте логотипы клиентов. И если я доверяю «Сберу», то, скорее всего, стану больше доверять и агентству

Можно ли подделать социальное доказательство

 

Работает только настоящее социальное доказательство: реальные отзывы, искренние рекомендации блогеров, настоящие подписчики в соцсетях.

Фейки могут работать до тех пор, пока их не раскроют. После это пользователи почувствуют себя обманутыми, и восстановить репутацию будет сложно. Более того, фальшивые отзывы даже не сильно помогают в продажах: эффект сходит на нет через пару месяцев. 

Вот что можно сделать, чтобы получать больше настоящих отзывов:

• Предложить бонус — скидку или подарок.
• Дать шаблон — часто человеку сложно или некогда сформулировать свои впечатления. Можно предложить готовую форму отзыва, например: «Какая у вас была проблема? Чем мы вам помогли? Что особенно понравилось? А что можно улучшить?».
• Публиковать предыдущие отзывы на сайте или в соцсетях и благодарить пользователей — так вы покажете, что цените мнение клиентов.

Главные мысли