Собственная торговая марка (СТМ, Private label, частная марка) — это товарный бренд, который принадлежит розничной компании, маркетплейсу, оптовику или дистрибьютору.
Global Village — собственная торговая марка розничной компании X5 Group, в которую входят «Пятёрочка» и «Перекрёсток». Под этим брендом продают напитки и продукты питания из фруктов, овощей и семян
Классические торговые марки имеют добавленную ценность для клиента. Они вкладывают большие деньги в рекламу и продвижение, за счет чего растет стоимость продукта. А у private label цены, как правило, ниже. Этим они отличаются от традиционных марок.
Частные марки носят обособленное название («365 дней» у «Ленты») или созвучны с основным брендом («О’кей Selection» у сети «О’кей»). Количество private label у компании не ограничено — она может владеть как одной маркой, так и множеством разных.
СТМ-товары распространяют внутри своей торговой сети и на собственных интернет-ресурсах, а также через партнеров.
СТМ-продукцию «Ленты» можно купить в приложении «Деливери»
Какие компании используют собственные торговые марки
Розничные сети. По данным «АКОРТ», в 2022 году 60% ритейлеров запустили новые марки и добавили в ассортимент 5 тысяч товаров.
После ухода иностранных компаний в России усилился тренд на развитие СТМ. Розничные сети ориентированы на те сегменты, где ассортимент сократился: бытовая химия, уходовые средства, приправы и специи, продукция для спорта, товары для детей.
Так, «Спортмастер» запустил бренд спортивной одежды, обуви и аксессуаров Athlex, а у «Детского мира» появились СТМ-товары для обустройства детской комнаты.
В конце 2023 года «Детский мир» представил новую коллекцию под своей маркой Futurino Home. В нее вошли товары для детской комнаты: постельное белье, корзины для хранения вещей, коврики и другие позиции. Такая продукция может привлечь бывших покупателей ушедшей IKEA
Маркетплейсы. Собственные торговые марки есть у «Яндекс.Маркета», OZON, Wildberries. Компании наращивают производство в категориях, востребованных у населения: одежда, товары для дома, продукция повседневного спроса, бытовая техника, электроника.
В 2023 году Wildberries запустил в продажу телевизоры под личной маркой RAZZ
Оптовые и дистрибьюторские компании. В теории они могут создавать СТМ, но на практике это встречается редко.
Как создают собственные торговые марки
Есть 3 стратегии создания СТМ:
Демпинг. Бренд выпускает востребованные товары со сниженной ценой. Это самый простой и популярный способ выхода частной марки на рынок. Покупатели хотят сэкономить на повседневных тратах, поэтому спрос на такие продукты высокий.
Исторически торговые сети, решив создать СТМ, выпускали товары в низкой ценовой категории. Чаще всего они были размещены на нижней полке супермаркета, куда за ними приходилось наклоняться, и не всегда ассоциировались с этой торговой сетью, так как получали какое-то более нейтральное название вроде «Выгодный» или «На каждый день».
Замещение конкурента. Это более сложный вариант. При нем компания вытесняет лидера товарной ниши, где потребительская привычка не имеет особого значения. Стратегия работает в тех категориях, где клиенты не привязаны к конкретной марке и готовы покупать аналоги. Чаще всего это сегмент FMCG (товары повседневного спроса): еда, напитки, бытовая химия, гигиенические средства.
Торговая сеть «Кировский», которая работает на территории Екатеринбурга и Свердловской области, использовала стратегию замещения в нишах французских вин и непродовольственных FMCG-товаров. Компания выпустила собственные винные марки LamarkdeFrance и ChatodeFrance, а также представила бренд повседневной продукции «Аксиома комфорта». За счет этого сеть увеличила продажи на 80%.
Расширение бренда. Это самый сложный метод. Он подразумевает тесное взаимодействие владельца с СТМ: основной бренд усиливает private label и продвигает его, а последний укрепляет позиции главной марки. В итоге СТМ расширяется, выходит за пределы розничной сети или маркетплейса, становится отдельным полноценным брендом.
Выделяют особую стратегию, когда главный бренд сам является СТМ. Например, 99% товаров «ВкусВилла» продают под частной маркой.
«ВкусВилл» позиционирует себя как бренд продуктов здорового питания
Для чего нужны частные марки
СТМ приносят пользу владельцам бренда, производителям-поставщикам и покупателям.
Плюсы для владельцев
Отстройка от конкурентов. Товары под СТМ уникальны — владельцы сами создают их концепцию и фирменный стиль. Это позволяет выделиться на фоне конкурентов: розничные сети и маркетплейсы реализуют продукцию одних и тех же брендов, а СТМ представляет собой эксклюзивный товар, которого нет у других компаний.
«365 дней» — частная марка «Ленты» с уникальным дизайном продукции
Снижение зависимости от поставщиков. СТМ-товары помогают заменить продукцию компаний, которые ушли из России, разнообразить ассортимент в условиях санкций и компенсировать финансовые потери.
В конце 2022 года марки подгузников «Каспер» и NaNi (принадлежат «Магниту») опередили Pampers по доле продаж. Эксперты связывают это с тем, что американский бренд снизил маркетинговую активность в России.
Также частные марки защищают бизнес от перебоев с поставками федеральных брендов. Даже если их продукция поступит невовремя или в недостаточном количестве, в магазинах всегда будут присутствовать собственные товары.
Управление ценами и повышение лояльности. Бренд сам регулирует ценообразование в отношении своих продуктов. Их стоимость обычно на 10-30% ниже, чем у лидеров рынка в данной товарной нише. Например, СТМ-продукция «Пятёрочки» в среднем стоит на 15-25% дешевле аналогов. Это привлекает клиентов и повышает их лояльность.
Фасоль марки «Красная цена» (принадлежит «Пятёрочке») стоит в 2,5 раза дешевле известного бренда Bonduelle при незначительной разнице в граммовке
Более низкие цены обусловлены несколькими факторами. Во-первых, компания закупает товары прямо у производителя или изготавливает их сама. А значит, в цепочке нет посредников и наценки. Во-вторых, бренд снижает расходы на рекламу и маркетинг — продукцию в основном продвигают в самих торговых точках. Это позволяет уменьшить себестоимость и итоговую цену товаров.
Раньше СТМ-ниша состояла в основном из дешевой продукции, ее считали «товарами для малообеспеченных людей». Но сейчас у бизнеса есть предложения в разных ценовых категориях. Например, «Ашан» продает товары в сегментах «эконом», «средний» и «премиум», что позволяет охватить больше клиентов.
Линейка «Золотая птица» в «Ашане» — это категория премиальных приправ, меда, сыров, шоколада, риса
Исследование компании NielsenIQ показало, что россияне стали чаще выбирать СТМ-товары средней и премиальной ценовой категории. Продажи такой продукции выросли в «Перекрёстке», «Магните», «Ленте», «Ашане». Речь идет о мясе, молочных товарах, бакалее, хлебобулочных изделиях, сырах, колбасе, овощах и фруктах, воде.
Рост продаж и прибыли. У СТМ-продукции более высокая маржа — разница между себестоимостью и конечной ценой. Чем выше этот показатель, тем прибыльнее бизнес.
За 2022 год «Лента» запустила около 1000 новых позиций, а общий процент продаж СТМ превысил 15%. У «Магнита» за этот период около 650 новинок, доля реализации частных марок — 20%.
У успешных торговых сетей есть огромное преимущество — трафик в их магазинах. Поэтому часто они рассуждают в стиле, что было бы место, куда товар поставить, и были бы люди в зале, а уж покупка состоится.
При такой схеме есть вероятность, что рост доли СТМ будет только увеличиваться, как это активно происходит сейчас у Wildberries и Ozon.
Также выросли СТМ-продажи у ритейлеров электроники и бытовой техники (DNS, «М.Видео», «Эльдорадо», «Ситилинк»).
В «Ситилинке» реализация техники под частной маркой SunWind выросла в 1,5 раза
Контроль качества. Компании заботятся о своей репутации, поэтому выбирают поставщиков и контролируют производство: проводят независимые аудиты, дегустации и лабораторные исследования, составляют технические спецификации, работают с претензиями покупателей.
«ВкусВилл» рассказал о контроле качества своих десертов. С помощью лабораторных исследований компания проверяет состав, вес и безопасность ингредиентов
Плюсы для производителей
Увеличение сбыта и сокращение издержек. Сотрудничая с частными марками, поставщики регулярно получают заказы и загружают производственные мощности. За счет этого растет объем сбыта и снижаются издержки, так как компания не простаивает.
Возможность роста. Поставщики в работе с СТМ набирают опыт, наращивают объемы, получают возможность вложить средства в развитие бизнеса и наладить производство под своим брендом.
Плюсы для покупателей
Цена. СТМ предлагают аналогичные товары по ценам ниже, чем у конкурентов. Частные марки удовлетворяют запросы людей с любым уровнем дохода. Для тех, кто хочет сэкономить, есть бюджетная продукция. А для тех, кто предпочитает более дорогие товары, есть премиум-сегмент.
Широкий выбор товаров. Частные марки охватывают почти все товарные категории, поэтому СТМ-продукция может целиком наполнить потребительскую корзину. Клиентам предлагают продукты питания и напитки, одежду и обувь, бытовую химию, гигиенические принадлежности. Также в нише много товаров, удовлетворяющих второстепенные потребности (телевизоры, фены, музыкальные колонки, духовки).
В 2022 году из России ушли некоторые бренды бытовой техники. В октябре 2022 года OZON начал продавать собственные духовые шкафы под брендом Hartens
Недостатки собственных торговых марок
У частных марок есть свои минусы и риски:
Для владельцев. Если у СТМ испортится репутация (например, из-за бракованного товара), это негативно отразится на имидже основного бренда. При этом частные марки требуют дополнительных расходов на логистику, контроль производства и качества.
В 2023 году специалисты организации «Общественный контроль» нашли поддельный сыр в сетях «Магнит», «Светофор», «Верный» и «Дикси». В продукции вместо молочного жира использовали другие типы жиров.
Для производителей. Поскольку у частных марок цена обычно ниже, СТМ может забрать долю рынка у поставщика: если клиент видит, что у товаров один производитель, но разная стоимость, он скорее выберет более дешевый вариант.
Бренды заключают контракты с производителями на тендерной основе: договор подписывают с тем, кто предложил наименьшую цену своих услуг. Поэтому поставщики всегда рискуют проиграть конкурс, остаться без заказчика и понести убытки.
Для покупателей. При покупке дешевых товаров эконом-сегмента существуют риски приобрести продукт низкого качества. Чтобы их минимизировать, важно изучать составы, читать отзывы в интернете и адекватно оценивать примерную себестоимость продукта.
Главные мысли
