Что такое SMM и какие задачи бизнеса он решает

SMM (СММ, social media marketing) — направление маркетинга, основная цель которого — продвигать бренд через социальные сети.

СММ позволяет не только выкладывать посты и собирать лайки. Благодаря социальным сетям компании привлекают и удерживают аудиторию, увеличивают лояльность и узнаваемость, а главное — собирают лиды и совершают продажи. Для многих успешных брендов это единственный канал продвижения в интернете.

Хотя SMM часто связывают с популярными соцсетями вроде «ВКонтакте», Instagram* или Facebook*, направление не ограничивается этими площадками. Компании используют и другие ресурсы, где можно найти свою целевую аудиторию, среди них:

Youtube.
«Одноклассники».
LinkedIn.
Pinterest.
Twitter (находится в процессе ребрендинга в X).
Reddit.
SoundCloud.
«Мой мир».
Discord.

На локальных рынках также есть региональные соцсети. Например, одна из самых популярных в Китае — QZone. Местные платформы важно учитывать при работе с зарубежной аудиторией.

SMM приносит продажи даже из необычных соцсетей. Например, одежду на Amazon часто заказывают пользователи, которые перешли по ссылке из Pinterest

Зачем SMM нужен бизнесу

Основная цель SMM (как и любой рекламы) — увеличивать прибыль бизнеса.

Работа в соцсетях не приносит мгновенных результатов. Даже перейдя в аккаунт через рекламу, пользователь далеко не всегда сразу купит товар. С более высокой вероятностью он начнет изучать контент. Поэтому для компании важно планомерно и качественно вести соцсети. Только тогда можно получить хорошую конверсию.

Вот задачи, которые можно решить через SMM:

Увеличить трафик. С помощью публикаций в соцсетях можно перенаправлять пользователей на официальный сайт, а значит, увеличивать трафик. Для этого публикуют анонсы статей и рассказывают об акциях, прикрепляя ссылку на сайт.

В описании к этому ролику на YouTube уместили сразу две ссылки, ведущие на сайты тех, кто купил рекламу

Повышать лояльность. Есть несколько способов работы над лояльностью в соцсетях:

Демонстрировать внутреннюю кухню. Фото или видео, на которых станок точно вырезает детали, кондитеры собирают торт в перчатках, а на складах царит идеальный порядок убедят в том, что вам можно доверять.
Делиться отзывами. Положительный отзыв реального человека с фото или видео докажет, что покупатели довольны сервисом.
Публиковать портфолио и кейсы. Например, фотографии в формате до/после наглядно покажут профессионализм команды.
Рассказывать о сотрудниках. Если рассказать, что официант Анна обожает мопсов, а бухгалтер Мария училась в Европе, бизнес станет чуть ближе к реальным людям — вашим клиентам.

Живые и подробные истории покупателей помогают потенциальным клиентам увидеть в них себя и свои проблемы. Это становится аргументом в пользу вашей компании

Вовлекать пользователей. Если подписчики участвуют в конкурсах и опросах, комментируют публикации и задают вопросы в директ, они чувствуют эмоциональную связь с брендом. Чтобы это произошло, контент в соцсетях должен быть полезным, интересным и вызывать эмоции.

Конкурсы с призами — одна из самых мощных механик для вовлечения пользователей

Главное отличие соцсетей от любого другого канала коммуникации — здесь дистанция между брендом и клиентом минимальна. Вы можете не просто рассказать о преимуществах продукта и предложить скидки или акции, но и стать частью повседневной рутины вашего клиента, создать эмоциональную связь, как бы подружиться с аудиторией.

Люди вовлекаются в контент, им интересно его смотреть или читать, поэтому соцсети брендов при правильном подходе не вызывают отторжения и сопротивления, как, например, рекламные баннеры или телефонные звонки представителей компании.

Анастасия Бельмега

Head of SMM в сервисе автопостинга SMMplanner

Привлекать покупателей. Для этого настраивают таргетированную рекламу или покупают размещения у блогеров. Однако работают и бесплатные методы: если человек долго подписан на аккаунт и постоянно получает от него полезную или интересную информацию, он с высокой вероятностью купит его продукт.

Платные объявления всегда маркированы — пользователь должен знать, что это именно реклама, а не просто рекомендация

Создавать имидж. В соцсетях удобно транслировать ценности бренда. Например, компания поощряет обучение сотрудников и участвуете в благотворительных проектах. Тогда она может нативно рассказать об этом: разместить фото сотрудников с научной конференции или рассказать о корпоративной поездке в приют для животных.

Имидж формируют с помощью разных инструментов. Например, такой фирменный стиль сразу создает впечатление, что бренд молодой и модный. Источник

Из чего состоит SMM

Маркетинг в соцсетях состоит из нескольких основных этапов:

анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории;
разработка SMM-стратегии;
подбор постов для публикаций, создание контент-плана на неделю, месяц или год;
создание контента: подготовка текстов, дизайн карточек или обложек, съемка и монтаж видеороликов;
мониторинг инфоповодов и быстрая реакция на них;
комьюнити-менеджмент: общение с подписчиками, организация конкурсов и других активностей;
платное продвижение: настройка таргетированной рекламы и работа с блогерами;
отслеживание эффективности: как растёт база подписчиков, какие посты привлекают аудиторию, приходят ли в компанию новые клиенты, делают ли они заказы, сколько денег приносят.

В небольших компаниях все эти обязанности выполняет SMM-менеджер. Если же компания готова выделить серьезный бюджет, и соцсети ведутся активно, то работу делят между несколькими специалистами: копирайтерами, дизайнерами, сторисмейкерами, таргетологами, администраторами сообществ.

Иногда для разработки стратегии или запуска нового проекта привлекают профессионального продюсера. Он определяет аудиторию, формулирует ценности проекта, разрабатывает воронку продаж, придумывает прогревы и ставит задачи всей команде.

Одна из популярных сейчас профессий в SMM — это influence-менеджер или менеджер по работе с блогерами

Какие инструменты продвижения используют в SMM

Есть несколько способов продвигать свое сообщество или аккаунт в социальных сетях. Их можно использовать одновременно или выбрать наиболее подходящие с учетом бюджета и целей бизнеса.

Таргетированная реклама. Платные объявления, которые покажут точечно потенциальной целевой аудитории. Ее можно настроить через встроенные рекламные кабинеты социальных сетей.

При настройке рекламы важно правильно определить ее цель. Это может быть переход на сайт, вступление в сообщество, заполнение формы, регистрация на мероприятие или какое-то другое конкретное действие

Ретаргетинг. В соцсетях можно запустить и ретаргетинг — «догоняющую» рекламу. Она отображается у тех, кто уже взаимодействовал с компанией, но не купил продукт. Например, у посетителей сайта, которые добавили товары в корзину, но не оформили заказ.

Если человек уже интересовался курсами в сфере IT, в соцсетях он с высокой вероятностью увидит такое рекламное объявление

Реклама у блогеров. Это посты, сториз или видеоролики, опубликованные в чужом аккаунте. Их делают платно или по бартеру. Они могут быть нативными или в формате классической рекламы.

Допустим, вы продаете игрушки для детей. Большой сегмент вашей целевой аудитории — это молодые мамы с детьми в возрасте от 6 месяцев до 3 лет. Вы ищете активное сообщество, где такая аудитория общается и читает новости. Допустим, это паблики «Мамочки Питера» и «Перинатальный центр «Карапуз» в «ВК» и известный детский врач в Instagram*. Вы договариваетесь с этими аккаунтами и запускаете там рекламу — пост с фотографией и промокодом на скидку для первого заказа.

Блогерам часто не только платят за рекламу, но и отправляют продукты, чтобы они показали их в действии

Контент-маркетинг. Это продвижение, которое работает «вдолгую». Его главный инструмент — интересный или полезный контент. Сначала пользователи следят за аккаунтом, постепенно начинают ему доверять и только потом покупают.

Контент-стратегия выстраивается вокруг определенных задач, которые актуальны для бизнеса здесь и сейчас. Например, для нового бренда это может быть узнаваемость и наращивание аудитории. Для тех, кто давно работает на рынке и активно ведет соцсети, основной задачей может стать формирование лояльности и вовлечение.

Если публикации бренда постоянно приносят пользу подписчикам, у них формируется мнение, что компания действительно помогает клиентам

Как оценить эффективность SMM

За метриками следят в разрезе каждой отдельной соцсети и по всем каналам в целом. Показатели могут быть как общемаркетинговые, так и специфические для SMM.

Основные маркетинговые метрики:

Количество переходов на сайт из соцсетей.
Поведение пользователей, перешедших на сайт: процент отказов, длительность просмотра страницы, переходы на другие страницы.
Конверсия: регистрация, покупка товаров, участие в мероприятиях.
Прибыль и средний чек клиентов из соцсетей.

Все эти данные можно посмотреть в системах аналитики. Например, в Google Analytics и «Яндекс Метрике».

Основные SMM-метрики:

Рост базы подписчиков в разных соцсетях.
Количество просмотров публикации.
Количество реакций (лайков, репостов, комментариев).
Упоминания бренда: обычно их делят на положительные, нейтральные и негативные.

Эффективность SMM можно оценить различными способами, все зависит от цели присутствия в соцсетях:

продажи – смотрите на CPO, объем трафика из соцсетей и его конверсию в продажи;
развитие бренда – смотрите на охваты контента и вовлечение аудитории;
построение комьюнити – смотрите на коэффициенты вовлеченности и виральные показатели.

Алёна Борщева

CEO сервиса аналитики соцсетей DataFan, маркетинговый аналитик

Конечно, за всеми этими метриками можно следить вручную. Но если вести несколько соцсетей одновременно, на сбор статистики уйдет слишком много времени. Поэтому для отслеживания специфических метрик SMM-специалисты пользуются сервисами для аналитики в соцсетях (например, Buffer Reply, Hubspot, BRAND24).