Скрытая реклама — это способ продвижения, при котором ненавязчиво демонстрируют продукт или логотип бренда. Не призывает к покупке и не воспринимается зрителем как реклама.
Скрытая реклама незаметно проникает в повседневную жизнь человека. Ее размещают в кино, блогах, СМИ, распространяют клиенты компании и пользователи социальных сетей.
Зрители привыкли видеть скрытую рекламу в кино. В фильме «Человек из стали» герой демонстрирует смартфон Nokia
Основная задача инструмента — ненавязчиво попасть в поле зрения потенциального покупателя, остаться в его сознании. Когда человек встретит этот продукт на полке супермаркета, в голове автоматически возникнет мысль: «Я где-то уже видел товар, слышал про этот бренд».
А если появится потребность в конкретной услуге, например, CRM-системе, он также с высокой вероятностью вспомнит о компании, с которой хотя бы заочно знаком.
Зачем нужна скрытая реклама
При запуске скрытой рекламной кампании главная цель — получить большой охват, чтобы как можно больше зрителей увидели продукт или логотип бренда.
Скрытая реклама эффективно решает следующие задачи:
- позволяет увеличить продажи;
- повышает узнаваемость и лояльность;
- формирует потребность, демонстрирует продукт;
- создает имидж бренда, помещает продукт в контекст и вызывает нужные эмоции.
Apple запрещает использовать свою продукцию отрицательным киноперсонажам, потому что контекст важен для потребителя. Компания избегает любых негативных ассоциаций с брендом
Виды и форматы скрытой рекламы
Product Placement
Это скрытое размещение рекламы в художественных произведениях: в кино, сериалах, песнях, компьютерных играх, в телевизионных передачах или шоу. Продакт плейсмент позволяет показать продукт большому количеству зрителей и создать эмоциональную связь с брендом.
Эффективность такой рекламы повышает психологическая уловка — зрители ассоциируют себя с персонажем и подсознательно перенимают привычки героя, используют аксессуары, атрибуты, технику.
Автомобили Aston Martin впервые появились в фильмах о Бонде в 1974 году. В 2020 году копию «бондовского» Aston Martin DB5 продали на аукционе за 200 тысяч долларов. Есть только один нюанс — у этой машины нет мотора и трансмиссии, на ней не получится ездить. Музейная версия будет украшать гараж поклонника бондианы
Говоря о скрытой рекламе, часто подразумевают именно Product Placement, но это не единственный способ органично и ненавязчиво продемонстрировать продукт потенциальным покупателям.
Амбассадорство
Звезды заключают контракт, по которому обязаны носить одежду или аксессуары только конкретного бренда на протяжении определенного времени. Они демонстрируют товары на себе во время спортивного соревнования, на церемонии награждения или другом мероприятии.
Марго Робби на протяжении четырех лет выходила на красные дорожки только в костюмах от Chanel
Амбассадоры часто заключают расширенные контракты с брендами: рассказывают о компании и продуктах в социальных сетях, выступают на конференциях, снимаются в рекламе.
Обзоры
Это видеоролики и текстовые материалы с картинками, в которых оценивают характеристики товара. Важно представить независимое мнение, раскрыть не только положительные стороны, но и недостатки.
Есть три варианта, как разместить обзор:
- сделать самостоятельно и опубликовать от имени анонимного или выдуманного пользователя;
- прислать бесплатный образец блогеру с просьбой протестировать продукт и высказать честное мнение;
- заказать обзор у блогера за вознаграждение.
Если блогер делает обзор за вознаграждение, это уже не является скрытой рекламой. Согласно закону о рекламе, такую публикацию нужно маркировать и проставлять токен.
Блогер Лисса сняла обзор на косметику WINX. В видео нет маркировки и токена. Есть вероятность, что это скрытая реклама
Кейсы и статьи экспертов
Эксперт рассказывает об удачном опыте, демонстрирует, как он решил ту или иную проблему с помощью продукта.
Предприниматель превратил один ресторан в сеть, при этом использовал программу для автоматизации бизнес-процессов. Маркетолог получил много заявок с помощью специального сервиса.
Компании берут интервью у клиентов и публикуют в тематических медиа. Такие кейсы рекламируют продукт, прокачивают экспертность и доверие.
Gamzaev Target написали статью о том, как привлекли клиентов на сумму более 700 000 рублей с бюджетом 10 000 рублей. Они упоминают сервис, который использовали в работе. В данном случае автор указал, что это не реклама, а личная рекомендация. Но вы можете мотивировать экспертов и клиентов публиковать аналогичные совместные кейсы
Комментарии и отзывы
Размещение комментариев — один из самых популярных методов управления репутацией в интернете. Они помогают подтолкнуть потенциального клиента к покупке на этапе выбора продукта. И дают рост упоминаний бренда. Даже если читатель не собирается покупать товар прямо сейчас, то с большей вероятностью вспомнит название позднее, когда возникнет потребность.
Отзывы и комментарии в соцсетях вызывают доверие. Они как рекомендации от приятеля: «Мне нравится этот продукт, попробуй тоже»
Публикации в СМИ
Чтобы публиковаться в медиа, компании создают инфоповоды. Для этого подойдет любая новость, связанная с брендом и интересная широкой аудитории: выход нового инновационного продукта, ивенты, коллаборации, исследования, прогнозы.
Классные новости журналисты публикуют бесплатно, а не на правах рекламы. При этом такие материалы отлично продвигают бренд и усиливают узнаваемость.
Разработчики Atomic Heart добавили шоколадку «Аленка» в один из квестов. Фабрика «Красный октябрь» выпустила ограниченную серию плиток и отправила их журналистам. Об акции написали многие СМИ и блогеры. В кампании использованы два инструмента: Product Placement и инфоповод
Реферальная система
Это способ продвижения товара или услуги через рекомендации. Компании мотивируют пользователей рассказывать друзьям и знакомым о продукте, чаще всего за некое вознаграждение — деньги, скидки или подарки. Реферальная программа продвигает продукт, но не рекламирует его открыто.
«Тинькофф» мотивирует клиентов советовать продукты банка друзьям. Чтобы участник получил бонус, приглашенный пользователь должен выполнить условия: совершить покупку по карте. В программе 1 бонус = 1 рублю
Сарафанное радио
Принцип действия сарафанного радио тот же — пользователи рекомендуют продукт друзьям, но делают это бесплатно. Мотивацией служит высокое качество продукта, хорошее впечатление от сервиса.
Маркетологи частично научились управлять этим процессом — они просят высказать мнение о товаре и рассказать друзьям, пишут забавные комментарии к отзывам на маркетплейсах, дарят мерч клиентам, предлагают особый сервис, например чашку кофе в салоне красоты. Все это позволяет оставить яркое впечатление о взаимодействии с компанией.
Минусы скрытой рекламы
Плюсы скрытой рекламы очевидны. Она не вызывает негатива и не раздражает потребителей. Инструмент универсальный и востребованный. Он доступен не только крупным брендам, но и малому бизнесу. Главное, подобрать нужный формат.
У скрытой рекламы есть и минусы:
Сложно оценить эффективность. Подобные охватные кампании анализируют по косвенным показателям. Например, объем и темп роста продаж. Однако на эти метрики влияют и другие факторы — сезонность, прямая реклама, работа менеджеров по продажам.
Сложность реализации. Необходимо выбрать уместный для продукта формат, тщательно продумать содержание и размещение. Если в фильме много продакт плейсмента, это выглядит навязчиво для зрителя и вызывает раздражение, а сотрудничество со звездой ведет к репутационным рискам.
Угроза разоблачения. Зрители понимают, что демонстрация в фильме машины определенной марки или сока — это реклама, но чаще всего относятся к этому лояльно. Новости о компании, рекомендации пользователей также воспринимаются положительно.
Негативную реакцию вызывают необъективные обзоры и кейсы, которые преувеличивают положительные стороны продукта и не упоминают явные недостатки. Например, блогер рекомендует бренд от своего имени, но позже выясняется, что сам использует продукт конкурентов. Подписчики чувствуют себя обманутыми, доверие к блогеру и бренду падает. Или эксперт рассказывает об удобстве сервиса, но не упоминает трудности, с которыми сталкивается большинство пользователей. Аудитория заподозрит спикера в необъективности и публикации заказного отзыва.
Закон об использовании скрытой рекламы
В России под скрытой рекламой закон понимает рекламу, «которая оказывает неосознаваемое потребителями воздействие на их сознание». Такую рекламу государство запрещает. При этом что считать неосознаваемым воздействием, закон четко не объясняет.
Демонстрация логотипа или продукта — это не всегда реклама. Product Placement разрешен законом, если органично интегрирован в произведение.
Большинство судебных исков по скрытой рекламе, о которых пишут в интернете, связаны с запрещенными товарами. К скрытой рекламе часто прибегают компании, продукты которых запрещено продвигать открыто. Например, производители алкогольной и табачной продукции, сомнительных БАДов, казино.
Законодательство многих стран запрещает скрытую рекламу и обязует компании платить штрафы за её распространение. Например, в Латвии оштрафовали телеканал за презентацию телефона Samsung в новостной передаче. Представитель компании в интервью отражал только положительные качества продукта, но не упомянул, что эта информация коммерческого характера.
С размещением в интернет-медиа и у блогеров дела обстоят проще. Если рекламораспространитель получил вознаграждение — деньги, подарки, оплату расходов, то размещение считается рекламой. Раньше рекламную интеграцию у блогера маскировали под совет или рекомендацию, сейчас это запрещено законом.
Если эксперт упомянул компанию в статье и дал ссылку на сайт, то он просто проинформировал аудиторию о продукте. Но если автор создает положительный образ бренда, размещает промокод или призывает регистрироваться в сервисе по ссылке — это реклама, которую необходимо маркировать.
Главные мысли
