Ситуативный маркетинг — это прием, когда компания реагирует на актуальные инфоповоды в целях продвижения бренда и продуктов.
В основе ситуативного маркетинга могут лежать любые свежие новости, события и явления, которые важны и интересны целевой аудитории, являются предметом общественного обсуждения: от первого снега в городе до запуска ракеты в космос.
Компании используют такие инфоповоды в своих активностях. Например, обыгрывают их в продающих / развлекательных постах в соцсетях, выпускают тематическую рекламу или продукт.
Бренд одежды O'STIN совместно с «Кинопоиском» выпустили лимитированную коллекцию вещей в стиле Олимпиады-80 в честь выхода сериала «Игры»
Для чего нужен ситуативный маркетинг
Инструмент позволяет:
Повысить лояльность аудитории. Через ситуативный маркетинг бизнес показывает, что он идет в ногу со временем, находится в общей среде со своей аудиторией, на одной волне с ней: обсуждает те же самые темы, смеется над теми же мемами, поддерживает такие же тренды, разделяет те же идеи.
Клиенты считают такой бренд близким, «своим». Это укрепляет их эмоциональную связь с компанией, помогает сформировать лояльность и долгосрочные, доверительные отношения.
«Пятёрочка» активно использует трендовые мемы в своем контенте. Так она рекламирует собственную торговую марку
Источник
Разнообразить маркетинг, рекламу и контент. Бизнесу не нужно тратить время и деньги на разработку маркетинговых и рекламных концепций с нуля. Инфоповод уже сам по себе является креативной идеей, на основе которой можно сделать активность: написать развлекательный или продающий пост, снять юмористический ролик, запустить акцию.
В январе 2016 года в интернете завирусился и стал очень популярным клип группы «Ленинград» на песню «Экспонат». В строчках главная героиня поет «водил меня Серёга на выставку Ван Гога» и сообщает, что она пришла туда на лабутенах (в туфлях на высокой шпильке от бренда Christian Louboutin).
После выхода клипа в Москве в 1,5 раза увеличилась посещаемость реальной выставки Ван Гога, которая проходила в то же самое время. На фоне этих событий организаторы запустили акцию: в течение двух дней всех девушек в обуви на каблуках от 10 см пускали на выставку бесплатно, а мужчинам по имени Сергей, которые пришли с парой, предоставляли скидку 50%.
В клипе главная героиня берет у подруги туфли, которые внешне похожи на лабутены, а потом красит подошву в красный цвет, как у оригинальной обуви этого бренда
Повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание аудитории. Активность, которая привязана к инфоповоду, становится более креативной и интересной. Она лучше цепляет внимание, запоминается и вирусится — распространяется среди людей.
Это положительно влияет на узнаваемость бренда и рост аудитории: с компанией знакомится больше людей, увеличивается число интернет-подписчиков и посетителей сайта, повышаются охваты и просмотры контента. Яркие активности могут заинтересовать СМИ и медиа, обеспечить бесплатные публикации в изданиях.
Так бренд становится более известным, расширяет свою ЦА и привлекает новых клиентов.
В издании «Коммерсантъ» опубликовали новость о том, что бренд часов «Слава» совместно с компанией AllTime выпустили часы по мотивам советского мультфильма «Ёжик в тумане». В 2025 году картине исполнится 50 лет
Увеличить продажи и прибыль. Интересные трендовые активности, повышенное внимание к бренду, расширение ЦА и лояльность клиентов в совокупности приводят к тому, что компания продает больше товаров и услуг, увеличивает прибыль, эффективнее развивает бизнес.
По данным «Авито», в первом полугодии 2024 года продажи игрушек, одежды, фигурок и предметов по мотивам мемов увеличились на 31% (по сравнению с таким же периодом 2023 года). В топ вошли товары, связанные с грустным хомяком, актером Райаном Гослингом, словом «скуф», каракалом Гошей и капибарами.
На «Авито» продают вязаные игрушки с героем мема — грустным хомяком
Инфоповоды для ситуативного маркетинга
Ситуативный маркетинг строят на двух группах инфоповодов:
Спонтанные. Это что-то внезапное, неожиданное, незапланированное. Такие события либо нельзя предугадать, либо можно спрогнозировать только с определенной долей вероятности. Например:
- природные явления (сильные грозы и ливни, аномальный холод или жара, извержение вулкана);
- поведение и высказывания известных персон (селебрити, бизнесменов, чиновников, государственных деятелей);
- события в политической, экономической, культурной, спортивной, общественной сфере (закрытие границ из-за коронавируса, скачки курсов валют);
- новости интернета (сбои в работе соцсетей, новые мемы, тренды, челленджи);
- внутренние события компании (победа в премии, попадание в авторитетные рейтинги, СМИ).
В феврале 2025 года российский Burger King обыграл сразу две новости: номинацию актера Юры Борисова на премию «Оскар» за роль в фильме «Анора» и промоакцию к фильму «Пророк» об А.С. Пушкине, в рамках которой Борисов в образе поэта раздавал женщинам розы в метро.
В своем посте Burger King пошутил, что лучше бы Юра Борисов раздавал в метро что-то, достойное «Оскара» (например, бургер) 😊
Запланированные. Это события, которые заранее известны и точно произойдут:
- общепринятые и неофициальные, шуточные праздники (Новый год, 8 марта, День пельменей, День дачника);
- премьеры фильмов, сериалов, книг;
- спортивные соревнования (чемпионаты мира, Олимпийские игры, боксерские турниры);
- фестивали, концерты, выставки, бизнес-форумы, конференции, премии;
- корпоративные события (годовщина создания компании, ребрендинг, презентация новинки, открытие филиала).
Онлайн-кинотеатр Amediateka подготовил рекламную рассылку к выходу сериала «Дом Дракона», где предложил оформить подписку на сервис со скидкой по промокоду
Чтобы найти спонтанные инфоповоды, можно использовать разные источники и инструменты:
- сайты информационных агентств («РИА Новости», «ТАСС»);
- отраслевые СМИ и медиа («РБК», Sports.ru);
- новостные Telegram-каналы (Mash, Baza);
- тренды и хештеги в соцсетях;
- сервисы поиска популярного контента (Popsters, SmmBox).
Для активностей по запланированным поводам можно создать календарь праздников, памятных дат и ожидаемых событий (знаковых премий, кинопремьер, фестивалей, бизнес-форумов).
Как бизнес использует ситуативный маркетинг
Основные способы применения:
Публикации в интернете. Самый простой и популярный вариант — создать контент для аккаунтов бренда в соцсетях и мессенджерах: написать пост, сделать мем или сторис, смонтировать видеоролик.
Ситуативный контент бывает развлекательным, продающим, игровым. Например:
- Шуточный пост с текстом и картинкой, которые обыгрывают инфоповод и логически связаны со сферой деятельности бренда. Или аналогичный короткий видеоролик, сторис.
- Продающий пост: компания делает выгодное рекламное предложение, приуроченное к празднику (анонсирует скидки, акцию).
- Пост с объявлением игры или конкурса: «Угадайте, с каким счетом закончится матч, и получите приз».
«Кинопоиск» опубликовал пост с кадром из нового фильма ужасов и мемным текстом «Бу! Испугался?»
Также инфоповоды используют как основу для визуала: делают тематическую обложку для сообщества компании в соцсети, рекламный баннер для сайта.
«Лэтуаль» разместил у себя на сайте тематический баннер к 14 февраля с рекламой подарочных сертификатов
Email-рассылки и уведомления. В почтовых письмах тоже уместно задействовать информационный, продающий или игровой контент, который связан с инфоповодами. Для рассылок подходят подборки тематических товаров, советы по организации праздника, реклама с мемными картинками или фразами, описание условий игры или конкурса.
В своей email-рассылке компания «М.Видео» предложила подборку подарков для скуфов. На молодежном сленге это мужчины средних лет
Ещё инфоповоды обыгрывают в текстах SMS-сообщений или push-уведомлений от бренда.
Wildberries сделал шуточные push-уведомления, в которых призывает девушек выбирать качественные подарки мужчинам на 23 февраля, чтобы на 8 марта тоже получить хороший подарок
Таргетированная и контекстная реклама. Рекламные объявления (креативы) логически связывают с инфоповодом: упоминают в тексте актуальное событие или цитату из мема, делают тематическую картинку.
Интернет-магазин украшений подготовил тематическую таргетированную рекламу к 14 февраля
Наружная реклама. Актуальные темы обыгрывают в тексте и графике на уличных рекламных щитах и баннерах, цифровых экранах, дисплеях.
В рамках продвижения компьютерной игры Avowed компания Microsoft разместила яркие рекламные баннеры на улицах крупных городов мира — Нью-Йорка, Лондона, Берлина
Тематическая продукция, оформление, коллаборации. В рамках ситуативного маркетинга компании:
- выпускают лимитированные серии товаров, приуроченных к событию;
- создают дизайн упаковки по тематике инфоповода;
- придумывают товару название в контексте события (например, пицца или набор роллов по мотивам трендового фильма или сериала);
- оформляют офлайн-точки (офисы, магазины, салоны) в тематическом стиле (новогоднем, хэллоуинском);
- сотрудничают, запускают рекламу и коллаборации со знаменитостями, которые в данный момент создали нашумевший инфоповод.
Сеть доставки суши и роллов «Ёбидоёби» предлагает набор под названием «Сигма Бой» — по мотивам нашумевшей песни российских школьниц
Советы по использованию ситуативного маркетинга
Чтобы активности работали эффективно, важно придерживаться следующих рекомендаций:
Своевременно реагировать на инфоповоды, проверять информацию. Новости и тренды актуальны недолгое время и достаточно быстро устаревают, а некоторые сведения могут оказаться фейковыми. Поэтому необходимо постоянно мониторить инфополе, проверять достоверность информации и оперативно реагировать на текущие события, пока у аудитории к ним высокий интерес. Иначе активность будет неуместной и не привлечет внимание.
Заранее известные и запланированные инфоповоды стоит учитывать в контент-плане и маркетинговой стратегии. Например, готовить праздничные email-рассылки и акции, конкурсы к спортивному турниру.
Учитывать характеристики целевой аудитории. Инфоповод и активность должны быть интересны и понятны потенциальным клиентам.
Если среди ЦА в основном люди старшего поколения, а бренд обыгрывает хайп вокруг нового подросткового сериала или рэп-трека, то аудитория с высокой вероятностью не поймет смысла и посыла активности. А вот новость об аномально жаркой погоде или индексации пенсий будет им близка, интересна и понятна.
Выбирать инфоповоды с привязкой к бренду и продуктам. Новости, тренды и события должны быть логически связаны со сферой деятельности компании, ее товарами и услугами, а также соответствовать общим характеристикам бренда — его концепции, принципам, идеям, ценностям, миссии.
Так, авиакомпания может обыграть новость об изменениях в визовом режиме между странами, а бренд одежды премиум-класса — недавний показ на неделе моды. Логических и смысловых противоречий стоит избегать: ресторану здорового питания не подходит конкурс в честь праздника пиццы, а магазину детских игрушек неуместно рекламировать свои товары в контексте премьеры нового фильма ужасов 18+.
Николай Василенко, который прославился в интернете благодаря позитивным видеороликам с призывами улыбаться, стал лицом сервиса «Оплата улыбкой» от «Сбербанка»
Избегать сомнительных, противоречивых, табуированных, провокационных тем. Это касается всего, что может вызвать неоднозначную или негативную реакцию аудитории, оскорбить ее чувства: вопросы религии, национальности, гендерных особенностей, внешности, трагических событий. Сюда же входят черный юмор, пошлые шутки.
Использование таких инфоповодов и активностей чревато скандалами и потерей репутации бренда, оттоком аудитории.
В 2018 году разгорелся скандал из-за рекламы DNS к 23 февраля. В видеоролике мужчины связывают девушек и привозят их в лес, чтобы они закопали «неудачные подарки» — носки, пену для бритья, дезодорант. Позже выясняется, что этих событий на самом деле не было: они привиделись героине ролика, когда она находилась в ТЦ. В финале она выбрасывает приобретенные носки и идет за подарком в DNS.
Пользователи раскритиковали рекламу, обвинили DNS в сексизме, жестокости и пропаганде насилия. Некоторые отметили, что они больше не будут ничего покупать в этой компании. В итоге видео удалили прямо в день публикации, а директор компании Дмитрий Алексеев дважды принес свои извинения.
Кадр из неудачной рекламы DNS к 23 февраля
Источник
Работать по стратегии. Ситуативный маркетинг требует стратегического подхода. Необходимо регулярно отслеживать инфополе, находить подходящие инфоповоды и создавать активности на их основе. Важно наличие гибкого контент-плана, в который можно включить и запланированные, и спонтанные инфоповоды. Для самих активностей нужно создавать качественный контент (текст, картинки, визуал), выбирать оптимальные каналы и способы коммуникации.
Для работы с ситуативным маркетингом полезно иметь логическое и стратегическое мышление: уметь предугадывать и прогнозировать, какие инфоповоды и активности могут выстрелить, какую реакцию они вызовут. Также нужно быть готовым к неожиданностям, чтобы оперативно среагировать, если активность спровоцировала негативный эффект.
Оценивать эффективность маркетинга. Важно отслеживать лайки, репосты, количество и характер комментариев, прирост или отток подписчиков, охваты и просмотры публикаций, посещаемость сайта. Также необходимо смотреть на уровень конверсий и продаж. При плохих результатах стоит скорректировать стратегию и поменять подход к активностям.
Главные мысли
