Share of Voice (SoV), или доля голоса — это доля присутствия бренда в общем объеме коммуникации на рынке, то есть число рекламных материалов, постов, публикаций за определенное количество времени в сравнении с конкурентами.
Метрика помогает определить, насколько заметен бренд в определенном канале коммуникации, а также насколько часто рекламу или посты компании видит аудитория в сравнении с конкурентами.
Сеть «Ёбидоёби» ворвалась на рынок за счет агрессивного маркетинга и провокационного названия. Количество публикаций о компании в медиа в этот период было очень высоким
Где используют метрику
Показатель адаптируют к бизнес-задачам в разных нишах:
- Медийная реклама. Рассчитывают долю упоминаний бренда в общем объеме рекламных кампаний. Например, производитель мороженого проверяет, как часто реклама фирменного пломбира мелькает по телевизору по сравнению с конкурентами.
- Социальные сети. Считают количество публикаций, постов, комментариев и сравнивают, насколько часто и регулярно ведут корпоративные соцсети.
- PR. Доля упоминаний в СМИ и диджитал. Определяет, как бренд представлен в медиа-пространстве.
В любой из представленных ниш SoV показывает, насколько бренд «громче» конкурентов, насколько его видно и слышно в коммуникациях с аудиторией.
Как считать SoV
Метрику считают по формуле:
SoV = Число маркетинговых материалов кампании / число всех маркетинговых материалов на рынке *100%
Есть несколько правил, которые нужно учитывать при измерении:
- считать конкретный временной период: за неделю, за месяц, за квартал;
- считать отдельно по каждому каналу : только VK или только рекламу на телевидении.
Например, компания ведет канал в Telegram и выпускает там 50 постов в месяц. Конкуренты по нише выпускают вместе 400 постов в Telegram. Считаем SoV:
(50 / 400 ) *100% = 12,5%
Норма показателя сильно зависит от ниши, состояния рынка, целей бренда. Есть несколько критериев, по которым можно сделать выводы о рассчитанном показателе:
Доля рынка. Хороший SoV превышает долю рынка, которую занимает компания. Например, если бренд занимает 15% рынка, а SOV = 20%, это хорошо. Компания активно представлена в медиа.
Конкуренты. Изучите показатели лидера отрасли или ближайших конкурентов и сравните результаты. Если метрика вашего бренда стремится к лидеру или опережает ближайших конкурентов, это хороший знак.
Позиция на рынке. У молодых компаний SoV может быть ниже, чем у крупных игроков. Важно измерять метрику в динамике. Новичкам важно, чтобы она росла, а лидерам необходимо сохранять высокие позиции.
Нейросеть DeepSeek ворвалась на рынок не только благодаря мощному продукту, но и множеству инфоповодов
Недостатки и ограничения
У показателя есть несколько недостатков:
Не учитывает тональность взаимодействия. Комментарии к посту могут быть позитивными и негативными. Одна вирусная публикация в медиа может поднять узнаваемость компании на таком уровне, на каком это не сделают 5 стандартных статей в СМИ. SoV не учитывает этих нюансов, он считает только количество.
Статья с высокой вовлеченностью и большим количеством просмотров при расчете SoV будет оцениваться так же, как менее популярная публикация
Сложно измерить. Для расчета нужны показатели представленности конкурентов. Собирать эту информацию долго и трудно, например в закрытых каналах. Высока вероятность погрешности измерений.
Не учитывает контекст. При измерении SoV публикации в крупных медиа и мелких блогах имеют одинаковую ценность. Это не совсем верно: публикация в крупном медиа даст больший охват аудитории, а еще с высокой вероятностью повысит репутацию бренда.
SoV не показывает, как публикации повлияли на узнаваемость бренда, вовлеченность аудитории и другие важные бизнес-метрики. Он учитывает только количество упоминаний.
Поэтому SoV необходимо анализировать в сочетании с другими показателями:
- Вовлеченность. Важно учитывать, насколько активно аудитория комментирует публикации в соцсетях и блогах.
- Узнаваемость бренда. Необходимо анализировать, как материалы влияют на запоминаемость бренда, его репутацию и экспертность в глазах аудитории.
- Конверсия. Поможет понять, как та или иная рекламная кампания влияет на продажи и заявки.
- SoM, или Share of Market. Этот показатель измеряет доход бренда. Он показывает полученный доход от канала коммуникации относительно общего возможного дохода на рынке. SoV часто ассоциируется с повышением узнаваемости бренда, в то время как SoM напрямую связан с получением доходов и расширением доли рынка. Мало учитывать только представленность в соцсетях, важно соотносить ее с прибылью.
Главные мысли
- Это доля присутствия бренда в общем объеме коммуникаций на рынке.
- SoV показывает, насколько бренд «громче» конкурентов, насколько его видно и слышно в коммуникациях с аудиторией.
- Недостатки метрики: не учитывает контекст и тональность упоминаний, сложно найти информацию по конкурентам.
