Сегментация в мессенджерах — деление клиентов на группы по разным характеристикам для таргетированной рекламы или рассылки в мессенджере.
Аудитория бренда редко бывает однородной. Клиенты отличаются по возрасту, интересам, финансовым возможностям и другим критериям, поэтому показывать всем пользователям одинаковые материалы неэффективно. В мессенджерах юзеров сегментируют для рекламных объявлений или рассылок.
В отличие от соцсетей, электронной почты и других платформ для общения с пользователями, в мессенджерах компаниям известны телефонные номера тех юзеров, с которыми они общаются в личных чатах. Благодаря этому информацию о любом контакте можно собрать из CRM-системы. Например, точное количество покупок и средний чек. Эти данные активно используют для сегментации пользователей.
Так выглядит рассылка по сегментированной базе клиентов. Последнее сообщение отправили только тем пользователям, у которых упала скорость интернета в сентябре
Для чего бизнесу нужна сегментация в мессенджере
Повышает лояльность пользователей. Сегментация помогает персонализировать коммуникацию. Так, бренды ограждают своих пользователей от ненужной информации. Благодаря этому сообщения от компании реже воспринимают как спам или навязчивую рекламу. У клиентов остаются положительные эмоции от взаимодействия с брендом.
Улучшает показатели рекламы. Деление пользователей по критериям делает рекламные кампании более прицельными. Для разных категорий клиентов разрабатывают разные акционные предложения, формулировки и даже оформление баннеров.
Пример настройки рекламы в мессенджере Telegram. В кабинете можно выбрать темы и каналы, которыми интересуется тот сегмент пользователей, на который направлена рекламная кампания
Сокращает расходы на маркетинг. Бренд тратит меньше ресурсов на тестовые кампании, чтобы определить самые конверсионные объявления. Это позволяет быстрее достигать целей и экономить маркетинговый бюджет.
Дает инсайты для развития. После сегментации компания получает детальное описание своей целевой аудитории. Оно может дать новую информацию о клиентах. Например, большая часть предпочитает промокоды, в то время как бренд чаще дарит бесплатную доставку.
Повышает конкурентоспособность бренда. Сегментация дает компании преимущество перед брендами, которые отправляют одинаковые рассылки и рекламу для всей аудитории.
В своей рассылке бренд не проводил сегментирование. Предложение не заинтересует тех, кто не работал в СМИ. Но компания отравила приглашение всем, кто когда-либо оставлял заявку на другие курсы
Как собрать информацию для сегментации аудитории
Чтобы собрать данные о юзерах, используют статистику мессенджеров и собственную базу данных из CRM-системы.
В мессенджерах
Мессенджеры собирают геоданные, контакты и информацию о том, на какие каналы подписаны пользователи. Компания не может получить эту информацию — она конфиденциальна. Но при настройках рекламы в мессенджерах можно таргетировать объявления на основе этих данных, например по местоположению пользователя.
Однако есть и те данные, которые можно собрать в мессенджерах для сегментации. Пользователей можно разделить по:
- прочтению сообщения,
- переходу по ссылке,
- дате подписки на рассылку.
Такие данные собирают специальные сервисы для рассылок и создания чат-ботов.
В CRM-системе
CRM-система — основной источник информации в мессенджер-маркетинге. В ней собирают данные обо всей коммуникации с клиентами: количество звонков и сообщений, а также содержание переписки в чатах-ботах. Юзеров в мессенджерах можно разделить на основе этой информации. Например, на тех, кто общался с компанией всего один раз и на тех, кто пишет постоянно.
В карточке клиента также хранится история и наполнение заказов, суммы и способы оплаты. Эту информацию тоже используют для деления пользователей на группы. Например, можно определить, кто покупает товары для дома, кто одежду для детей, а кто — продукты.
Так выглядит карточка сделки в CRM-системе. Менеджер может просматривать ее, когда общается с клиентом и оставлять заметки
Методы сегментации пользователей в мессенджерах
Сегментировать пользователей можно по-разному. Ниже мы приводим самые популярные способы.
По общим характеристикам
Это данные, которые позволяют определить обобщенные портреты пользователей для каждого сегмента.
| Демографические | Пол, возраст, национальность, религиозные взгляды, семейное положение. |
| Географические | Страна, регион, населенный пункт, климат. |
| Социально-экономические | Образование, должность, уровень дохода. |
| Поведенческие | Готовность к покупке, частота покупок, способ оформления и оплаты заказа. |
| Личностные | Ценности, отношение к новому, жизненная позиция, коммуникабельность, способ самовыражения. |
Также B2C-клиентов могут сегментировать в зависимости от их поколения: бумеры, миллениалы или зумеры. B2B-клиентов маркетологи обычно сегментируют по отрасли, уровню дохода и размеру компании.
Такие данные обычно собирают о своих пользователях рекламные платформы мессенджеров. Некоторые из этих данных могут храниться и в CRM-системе. Более сложные характеристики (например, ценности и жизненную позицию) иногда выявляют с помощью опросов. Например, в рассылке клиентам предлагают пройти опрос и получить за это скидку.
По лестнице Бена Ханта
Пользователей сортируют в зависимости от того, на каком этапе покупки они находятся.
| Шаг 1. Проблемы нет | Клиент не знает, что у него есть проблема. |
| Шаг 2. Проблема известна | Соглашается с тем, что проблема есть, но пока не готов искать ее решение. |
| Шаг 3. Поиск решений | Ищет продукт, который поможет решить проблему. Сравнивает разные варианты. |
| Шаг 4. Выбор конкретного товара | Выбирает продукт, который окажется лучше остальных по важным для клиента критериям. |
| Шаг 5. Покупка | Ищет компанию, которая предлагает выгодные условия. Готов сделать заказ. |
Таргетировать рекламу в мессенджере на таких пользователей позволяет возможность выбрать конкретные каналы, на которые должны или не должны быть подписаны юзеры. Например, найти клиентов, которые хотят снять квартиру и находятся уже на пятом шаге лестницы Ханта (готов арендовать, ищет выгодные условия) поможет таргет на аудиторию таких сообществ, как «Аренда жилья» в Telegram.
Это сообщение отправляли клиентам, которые находятся на третьем шаге лестницы Ханта. Проблема: нет своего жилья. Решение, которое предлагает компания: ипотека под низкий %
С помощью RFM-анализа
Этим способом аудиторию сегментируют, если нужно отсортировать клиентов по давности (R – Recency), частоте (F – Frequency) и сумме покупок (M – Monetary). Для каждого критерия выделяют три уровня. Параметры оценки маркетологи определяют сами.
Например, для категории «частота покупки» может быть такое распределение:
- Частые заказы (минимум 2 раза в месяц).
- Редкие (одна покупка за 1–2 месяца).
- Разовые.
По такому же принципу покупателей распределяют по давности и среднему чеку заказов. По каждому критерию клиентов делят на первое, второе и третье место. Например, одна группа пользователей может оказаться на первом месте по всем критериям, а другая — на последнем. Максимум может получиться 27 сегментов. Основные из них:
Новички. Покупали всего раз и недавно. Тем, кто сделал только один заказ, можно предложить скидку или бесплатную доставку на вторую покупку. Если речь идет о товарах с высоким чеком, можно предложить в рассылке недорогие аксессуары.
Лояльные. Периодически делают заказы. Эти клиенты уже знакомы с каталогом. Им будет интересно следить за новинками и обновлениями. Кроме этого, можно отслеживать любимые категории товаров таких клиентов и предлагать на них специальные условия.
Потерянные. Сделали заказ давно, но не вернулись. Таким пользователям мог не понравиться опыт взаимодействия с брендом или же они забыли о компании. Им можно предложить бесплатно попробовать новый продукт, получить подарок или большую скидку при следующей покупке. Это даст компании второй шанс, чтобы завоевать доверие таких клиентов.
Как сегментируют аудиторию в мессенджере
Ставят цель. Сначала обозначают, какой результат нужно получить после сегментации, а также определяют гипотезу. Например, цель — увеличить конверсию из рекламы в подписку на рассылку на 20%. Гипотеза: в этом поможет таргет на аудиторию молодых пользователей — у них меньше недоверия к рекламе в мессенджерах и они проводят в них больше времени.
Определяют критерии. Выбирают тип сегментации, который подойдет под конкретные цели. Например, чтобы показывать рекламу молодым людям, достаточно будет базовой сегментации по общим характеристикам.
Собирают данные. Из аналитики мессенджеров или CRM-системы выгружают необходимую информацию о клиентах. Обычно в компании этим занимается веб-аналитик.
Проводят анализ. Далее данные исследуют по заданным критерям. Например, делят пользователей по частоте покупок.
Результат анализа аудитории производителя ортопедических матрасов по общим характеристикам. Источник
Разрабатывают предложение. На основе анализа маркетологи разрабатывают предложения, которое будут рассылать каждой определенной группе. Для разных пользователей один и тот же продукт рекламируют по-разному. Иногда же на разных клиентов ориентируют разные продукты.
Главные мысли
