Сегментация рынка — это разделение целевой аудитории и текущих клиентов на группы по ряду характеристик, которые влияют на потребительское поведение. Например, пол, возраст, уровень дохода, убеждения, образ жизни.
Компании давно поняли преимущества сегментации. Еще в 1920 году General Motors решила сделать ставку на выпуск разных марок автомобилей с разным соотношением цены и качества, рассчитанных на покупателей с различными доходами и вкусами. Для этого компания скупила несколько небольших автомобильных заводов (Cadillac, Pontiac) и продолжила выпускать автомобили под этими марками.
В 1920-х годах Cadillac первым среди автопроизводителей предложил покупателям на выбор палитру из 500 цветов кузова.
Однако само понятие «сегментирование рынка» первым использовал Уэнделл Смит. В 1956 году в Journal of Marketing он опубликовал статью «Дифференциация продукции и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии». В статье Уэнделл описал основную идею сегментации — деление клиентов на категории, чтобы по-разному воздействовать на них и предлагать товары, соответствующие их предпочтениям.
Уже тогда автора статьи обратил внимание на то, что дополнительный доход, полученный от сегментирования, должен превышать затраченные на это средства.
Для чего нужна сегментация клиентов
Сегментация клиентов повышает рентабельность предприятия, экономит ресурсы и усиливает конкурентоспособность.
Разделение аудитории помогает компании выстроить коммуникации с клиентами и определить наиболее перспективные части рынка, на которых имеет смысл сконцентрировать усилия в первую очередь.
Сегментирование позволяет:
- Составить портрет целевой аудитории, понять кто и почему покупает продукт.
- Увидеть потребности, для которых решения на рынке еще нет, найти новую нишу.
- Создать продукт или пакетное предложение для конкретного сегмента, установить цену.
- Сформулировать УТП (уникальное торговое предложение), отстроиться от конкурентов и определить позиционирование на рынке.
- Разработать стратегию и выбрать каналы продвижения, запустить эффективную рекламную кампанию.
В таргетированной рекламе аудиторию сегментируют, чтобы показывать объявление только заинтересованным пользователям
Зачастую разные категории целевой аудитории в таргете или прямой рекламе приземляют на разные страницы, ориентируясь на то, каким образом клиенты принимают решение о покупке; как выбирают подрядчиков, когда находятся в поиске решения своих задач; что для них важно для принятия этого решения.
Критерии сегментации
Критерии сегментации компания определяет самостоятельно в зависимости от целей и особенностей отрасли. Сегментировать клиентов можно по демографическим, географическим, культурным, социально-экономическим, поведенческим и психографическим критериям.
Географические: страна, город, район, численность и плотность населения, климат.
Сегментация по географическому фактору помогает выстроить логистику, организовать доставку в конкретный регион или район города.
Если компания знает, где физически находятся клиенты, то сможет разместить рекламу в правильном месте, например у станции метро или возле шоссе. Некоторым покупателям важно получить услугу недалеко от работы или дома. Акцент на месторасположении компании повысит конверсию таргетированной рекламы.
Демографические: пол, возраст, семейное положение.
Это самый простой и очевидный набор критериев, по которым делят аудиторию. Магазины одежды делают email-рассылки с предложением женских или мужских коллекций, стоматологии проводят акции для пенсионеров, туроператоры предлагают размещение в семейных или молодежных отелях с разными наборами услуг.
Характеристика целевой аудитории по демографическим и социально-экономическим критериям от сервиса «МТС Исследования». Источник
Социально-экономические: род деятельности, тип занятости, образование, профессия, уровень дохода.
Социально-экономические факторы помогают определить платежеспособность целевой аудитории и сформировать ценовую политику.
Многие компании адаптируют свой продукт для разных сегментов: эконом, средний, премиум-класс.
Набор услуг «Яндекс.Такси» для разных ценовых сегментов
Культурные: национальность, вероисповедание, обычаи.
В России проживает более 150 народов, культурные особенности которых определяют предпочтения в одежде, выборе продуктов питания и вариантов досуга. Особую роль культурные критерии играют при выходе компании на международный рынок.
Производитель чипсов Lays адаптирует ассортимент под вкусовые предпочтения и культуру питания разных стран
Поведенческие: частота покупки и потребления товара, обстоятельства применения, выгоды для клиента, способ покупки (онлайн или офлайн), ожидания и отношение к товару, уровень лояльности, стадия готовности к покупке.
Поведенческие характеристики помогают понять, как действует клиент в момент выбора и покупки, и выстроить эффективную коммуникацию.
Например, сладости, жвачки, недорогие предметы интерьера, свечи, бижутерию чаще покупают импульсивно, под влиянием эмоций. Поэтому такие товары располагают возле кассы и в корзинах распродаж, отмечают красными ценниками или продают со скидкой.
По данным ВЦИОМ, спонтанные покупки совершают более половины россиян
Психографические: убеждения, ценности, личные качества, характер, образ жизни, внутренняя мотивация, отношение к инновациям.
Психографические характеристики раскрывают мотивацию потребителя к покупке тех или иных товаров. Группы, выделенные на основе таких факторов, сложно измерить и оценить в количественном выражении. Поэтому их используют одновременно с другими критериями. Пример психографического сегментирования — разделение потребителей по степени приверженности бренду и на основе ценностей и образа жизни.
По степени приверженности выделяют следующие сегменты покупателей:
- Безоговорочные приверженцы. Покупают товар одной и той же марки или бренда.
- Терпимые приверженцы. Выбирают продукцию двух-трех брендов.
- Непостоянные приверженцы. Покупают продукт одной марки, но могут заменить на аналогичный товар другого бренда.
- Странники. Не проявляют приверженности к товарной марке.
Для удовлетворения потребителей с разной приверженностью к бренду компании производят товары для одного сегмента под несколькими торговыми марками. Например, компания P&G выпускает стиральные порошки Ariel, Tide и «Миф»
По методике VALS (Values and Lifestyles — ценности и образ жизни) потребителей делят на группы:
- Инноваторы. Активные потребители, открыты новым идеям и технологиям.
- Мыслители. Анализируют информацию о товаре, ориентируются на функциональность и стоимость.
- Последователи. Выбирают привычные продукты известных брендов.
- Нацеленные на успех, добивающиеся. Выбирают престижные товары, популярные бренды, предпочитают продукты, которые экономят время.
- Старающиеся. Склонны к импульсивным покупкам дорогих статусных вещей.
- Экспериментаторы. Ищут разнообразия, много тратят на моду и развлечения.
- Творцы. Практичны в выборе, стремятся качественно улучшать уровень жизни.
- Выживающие. Покупают ограниченный набор товаров и услуг, ориентируются на цену и надежность бренда.
Сегментирование по методике VALS. Проявляемая мотивация
Например, инноваторы с высокой вероятностью попробуют новый продукт, у которого нет аналогов на рынке. А вот последователи сделают это гораздо позже.
Сегментация рынка в сфере B2B опирается на аналогичные критерии: географическое расположение, тип отрасли, количество и состав сотрудников, этап жизненного цикла компании, объем и способ закупок.
В случае с B2B можно использовать и такой вариант сегментирования: выделяем в отдельный сегмент лиц, принимающих решение относительно вашего продукта или услуги. В крупной компании это будет, например, директор направления, а в мелком и среднем бизнесе окончательные решения принимает, скорее всего, фаундер.
Этапы сегментации
Правильно сформированный сегмент:
- однороден — потребители внутри группы обладают схожими характеристиками и одинаково реагируют на комплекс маркетинга;
- устойчив — не меняется на протяжении двух-трех лет;
- доступен для компании — фирма может производить и продавать продукт на рынке и доносить информацию до потенциальных клиентов.
Процесс сегментации условно делится на пять этапов.
Сбор информации. Соберите информацию о клиентах из доступных источников. Используйте данные аналитики «Яндекс» и Google, социальные сети, данные отдела продаж, рекламу конкурентов, маркетинговые исследования.
Выбор критериев. Составьте список всех возможных характеристик. Единого списка критериев не существует. Выберите наиболее важные в зависимости от особенностей и целей компании.
Формирование сегментов. Объедините потребителей с похожими характеристиками в группы. Сформулируйте гипотезы и подробно опишите сегменты: модель поведения, привычки, отношение к продукту.
Оценка привлекательности и выбор сегмента. Определите размер аудитории, прибыльность и объем сбыта, доступность для компании, уровень конкуренции. Выберите один или несколько наиболее перспективных сегментов.
Пример оценки сегмента от агентства Media Instinct Group. Источник
Позиционирование товара и выбор стратегии. Проанализируйте конкурентов в выбранной нише, определите преимущества компании. Разработайте комплекс маркетинга: продукт, ценовую политику, каналы сбыта и стратегию продвижения.
В B2B определить, кто для вас является целевой аудиторией можно с помощью кастдева. Во время интервью задаём вопросы: узнаём, как у клиента появилась потребность в вашем продукте, движемся к моменту, когда они приняли решение работать с вами.
Важно понять, как возникла потребность, как этот вопрос закрывался раньше, с кем обсуждалось решение выбора подрядчика, кто выделял бюджет и так далее.
Так у вас получатся портреты целевой аудитории, которые можно использовать для более точного таргета коммуникаций.
Стратегии сегментации
Существует четыре стратегии сегментации рынка.
Недифференцированная: компания ориентируется на самый крупный сегмент и разрабатывает привлекательный для максимального количества потребителей продукт.
Дифференцированная: производитель выбирает несколько сегментов рынка и предлагает товар или услугу для каждого.
Концентрированная: фирма продает продукты одной группе потребителей. Стратегия подразумевает высокие риски. Если ставка на сегмент не сработает, компания потеряет деньги или обанкротится.
Ассортиментная: компания выводит на рынок несколько продуктов для одного сегмента.
Барбершопы, в отличие от обычных салонов красоты, обслуживают только мужчин, а значит, применяют концентрированную стратегию сегментации. Источник
