Sales Lift — это показатель, который отражает прирост продаж, вызванный конкретной маркетинговой или рекламной кампанией. Так же называют исследование, в ходе которого определяют значение этой метрики.
Если цель рекламной кампании — увеличить продажи, после ее окончания нужно понять, насколько она действительно повлияла на поведение покупателей. Измерить этот показатель помогает исследование Sales Lift.
Sales Lift — это не просто про цифры, а про понимание реального влияния маркетинга на бизнес. Компании часто совершают ошибку, измеряя только охваты и клики, но прим этом забывая, что главное — это деньги.
Sales Lift показывает разницу между продажами в тестовой и контрольной группах. Для этого исследуют действия посетителей которые видели рекламу, и тех, кто ее не видел.
«МТС» делится результатами исследования Sales Lift для сети гипермаркетов. Клиенты, которые видели рекламу, совершили больше покупок. Источник
Зачем нужен анализ Sales Lift
Основная цель исследования — определить эффективность рекламной кампании. Это, в свою очередь, помогает в следующих задачах:
Корректировка маркетинговой стратегии. Знание показателя Sales Lift помогает маркетологам и руководителям бизнеса принимать обоснованные решения. Например, если результаты анализа показывают, что рекламная кампания привела к значительному увеличению продаж, это может стать основанием для увеличения бюджета на аналогичные активности в будущем.
Если же прирост был незначительным, бизнес может пересмотреть стратегию, скорректировать целевые аудитории или каналы распространения рекламы. Это поможет более рационально использовать рекламный бюджет.
Тестирование каналов коммуникации. Компании используют разнообразные площадки для продвижения. Бывает сложно определить, благодаря каким из них реклама чаще доходит до целевой аудитории. Особенно когда речь идет об офлайн-рекламе, так как в таком случае невозможно посчитать количество просмотров, кликов, переходов на сайт и подобных метрик. Sales Lift позволяет протестировать и выделить наиболее эффективные каналы даже там, где другие показатели посчитать невозможно.
Измерение эффекта от имиджевой рекламы. Помимо краткосрочного увеличения продаж, некоторые кампании направлены на повышение узнаваемости бренда и формирование лояльности к нему. Они рассчитаны на накопительный эффект: в будущем такие активности приводят к повторным покупкам и росту среднего чека. Однако нередко они влияют и на текущее повышение продаж, которое и помогает оценить Sales Lift
В 2022 бренд Polaris проводил имиджевую кампанию. Например, пользователям показывали такие баннеры. Цель — повысить узнаваемость бренда. В итоге Sales Lift помог определить, что количество продаж после такой рекламы выросло на 34%. Источник
Как проводится исследование Sales Lift
Исследование Sales Lift включает несколько ключевых этапов, каждый из которых требует тщательной подготовки и сбора данных. Важно, чтобы каждый шаг был выполнен точно и корректно, так как любое упущение может привести к искажённым результатам и неверным выводам.
Сбор данных о продажах
Как до, так и после рекламной кампании собирают информацию о количестве продаж и среднем чеке покупок. Данные получают из онлайн-систем аналитики, CRM-систем и других программ учёта продаж.
Информация должна охватывать как те продукты или услуги, на которых проводится исследование, так и другие категории. Это поможет выявить тенденции, которые не имеют отношения к проведению кампании. Например, если вырастут продажи разных товаров, включая те, которые не рекламировали, значит причина изменений в чём-то другом.
Также важно учитывать данные о продажах за аналогичный период предыдущих лет, чтобы исключить сезонные факторы.
Создание групп клиентов
На этом этапе формируют контрольную и тестовую группы. Контрольная — это случайная выборка клиентов, которые не увидят рекламу. Тестовая — те, кому покажут объявления.
Контрольная группа должна быть максимально похожей на тестовую по разным характеристикам. Например, по демографическим (пол, возраст), поведенческим (частота, размер и способ покупок, уровень лояльности и другие), психографическим (ценности, образ жизни и подобные) и другим. Чем больше совпадений между группами, тем точнее будут результаты исследования.
Если контрольная группа подобрана неправильно, исследование теряет смысл. Например, если тестовая группа включает лояльных клиентов, а контрольная — новых, результаты будут искажены.
Запуск рекламной кампании
Этот шаг может быть выполнен как с помощью диджитал-инструментов, так и офлайн. В первом случае аудиторию делят на равные группы, при этом рекламу показывают только одной из них.
Во втором — выбирают две максимально похожие офлайн-точки. Например, магазины одной площади с идентичным ассортиментом, которые равно удалены от центра города и расположены в схожих по демографическим данным районах. При этом в одном из них рекламу размещают, а в другом — нет.
Анализ полученных данных
На этом этапе оценивают поведение обеих групп и сравнивают результаты. Основная задача — вычислить разницу между сделанными продажами. Sales Lift обычно измеряют в процентном приросте продаж (Lift %), дополнительном доходе (Incremental Revenue) или изменении среднего чека. KPI зависят от целей кампании.
Важно провести расчёты с учётом всех внешних факторов. Например, сезонности, изменений цен на рынке и действий конкурентов. Это поможет исключить случайные совпадения, которые не связаны напрямую с рекламной кампанией. Для этого используют, например, статистические методы изучения данных.
Директор по продуктам Gallery рассказал, что на этапе анализа в компании не просто сравнивают результаты в обеих группах, а дополнительно сегментируют их по разным характеристикам. Это дает более детальное понимание того, на кого из покупателей повлияла реклама. Источник
Sales Lift — отличный инструмент, но он не измеряет влияние рекламы на бренд и долгосрочную лояльность. Для этого нужны дополнительные исследования: бренд-трекинг, когортный анализ и исследование потребительских предпочтений.
Главные мысли
