RTB — это технология покупки и продажи онлайн-рекламы, которая позволяет рекламодателям и площадкам в реальном времени участвовать в аукционе. Победитель торгов получает право показать свое объявление конкретному пользователю.
Чем RTB отличается от других технологий рекламы
В отличие от традиционного подхода к онлайн-рекламе, в модели real-time bidding на торги выставляется не свободное рекламное место, а показ рекламы пользователю с определенными интересами, который прямо сейчас ищет информацию на сайте. Благодаря правильной настройке таргетингов рекламодатель получает выход на целевую аудиторию.
RTB-модель не подразумевает фиксированной цены за показы рекламы. Ставки назначают сами рекламодатели. В торгах побеждает тот, кто предложит наибольшую цену.
Как работает RTB
В аукционе RTB участвуют три стороны:
- RTB-система, или сеть, которая организует торги.
- Сайты-продавцы, которые предлагают места для размещения рекламы. Чтобы участвовать в аукционе, площадка должна подключиться к платформе SSP (Sell-Side Platform) и установить ее код. Именно через SSP сайты выставляют на торги рекламные места и продают показы в автоматическом режиме.
- Системы размещения рекламы DSP (Demand Side Platform), которые покупают показы для своих рекламодателей. DSP собирают ставки и креативы рекламодателей. В аукционе может участвовать несколько рекламных систем DSP, к каждой из которых может быть подключено множество рекламодателей.
Работа RTB на примере системы Яндекса. Источник
Алгоритм торгов выглядит следующим образом:
- Посетитель заходит на сайт издателя (паблишера), который подключен к SSP.
- Сайт отправляет запрос системе о том, что готов показать рекламу. Площадка передает системе описание страницы и формат объявления, а также обезличенные данные о посетителе (историю запросов, местоположение, социально-демографические характеристики и т. п.). При необходимости SSP-система может обратиться и докупить дополнительную информацию о посетителях сайтов у специальных сервисов DMP (Data Management Platform).
- SSP собирает общие данные о пользователе и формирует лот для продажи на RTB-аукционе. Лот отправляется DSP-платформам.
- Рекламодатели, для которых этот пользователь является целевым, через DSP-систему делают ставки на лот.
- SSP-платформа выбирает самую высокую ставку, определяет победителя торгов и демонстрирует его рекламу посетителю сайта.
Показ рекламы осуществляется не по самой высокой ставке, а по ставке предыдущего рекламодателя, то есть действует алгоритм «аукциона второй цены». Например, если в торгах три участника сделали ставки в 200, 300 и 400 рублей, то победит ставка в 400 рублей. При этом за показ рекламы выигравший рекламодатель заплатит 300 рублей
Площадки, продающие рекламу, могут устанавливать минимальный порог для цены показа. Если ни одна ставка не превысит минимальный порог, то ни одна DSP не выиграет. В таком случае рекламный блок останется пустым или там будет показываться собственная реклама сайта.
Хотя алгоритм торгов кажется долгим и сложным, весь процесс занимает доли секунд — 100–120 мс, то есть пока грузится страница.
Правила RTB
Чтобы процесс запуска RTB-рекламы проходил без сбоев, необходимо соблюдать ряд правил:
- Для запуска RTB-кампании рекламодатели должны представлять портрет целевой аудитории и правильно настраивать таргетинги, которых довольно много. Среди основных таргетингов: пол, возраст, гео, доход, интересы, ключевые слова, устройства.
- Все компоненты RTB должны реагировать за минимально короткое время, поэтому большое значение имеет инфраструктура поставщиков.
- Рекламная сеть должна быстро отдавать RTB-системе код, который отправляет данные и запрашивает баннер.
- Реклама наиболее эффективна, когда система может собрать наибольшее количество параметров, которые относятся к поведению и интересам пользователя. RTB-система должна не только уметь предоставить данные, но и в случае необходимости получить/купить эту информацию у бирж и агрегаторов — DMP-поставщиков.
- Сервер сети должен быстро агрегировать пользовательские данные и выставить лот участникам аукциона.
- Рекламодатели должны быстро выставить ставки за показ баннера конкретному пользователю.
Форматы рекламы RTB
На рынке онлайн-рекламы в рунете с RTB-рекламой работают различные сервисы. Самые известные и крупные платформы у технологических гигантов — Яндекса, Google и VK.
К участию в аукционе допускаются разные форматы баннеров и объявлений. Например, Яндекс предлагает 4 формата рекламы для показа в RTB-блоке:
- Медийная реклама
Медийная реклама работает на повышение узнаваемости бренда или продукта. К медийному формату относятся графические объявления и смарт-баннеры — интерактивные баннеры, которые выглядят как карточки товаров с фото, ценой и описанием и динамически подстраиваются под каждого посетителя сайта.
Пример смарт-баннеров для RTB-блоков
- Стандартный дизайн
Это текстово-графические объявления, дизайн которых создается автоматически. Блок подстраивается под размер рекламного места на сайте. К объявлению можно добавить различные элементы — быстрые ссылки, CTA-кнопку и т. д.
Яндекс использует технологию Smart Design, которая автоматически собирает объявления на основе данных о площадке и требований рекламодателя. В результате каждое объявление выглядит по-разному
- Нативный дизайн
Нативный дизайн позволяет адаптировать текстово-графические объявления под свой сайт. Владелец сайта при нативном дизайне сам определяет набор элементов, которые будут в объявлении: заголовок, изображение, текст и т. д. Чтобы внешний вид объявления гармонировал с дизайном сайта, дополнительно используют настройки HTML и CSS.
Слева — обычный дизайн, справа — нативный формат для RTB-блока. Нативный дизайн выглядит, как новость на сайте
- Видеореклама
Этот формат рекламы представляет собой короткие видеоролики, которые автоматически адаптируются к размеру рекламного блока на сайте.
Преимущества RTB-рекламы
RTB-реклама выгодна всем участникам процесса. Владельцы сайтов благодаря RTB получают возможность наиболее выгодно продавать каждый показ рекламы, а посетители сайтов — видеть релевантные объявления и баннеры. Но больше всего преимуществ от использования RTB-рекламы получают рекламодатели, ведь технология помогает:
- точнее таргетироваться на целевую аудиторию,
- сократить количество неэффективных показов,
- увеличить конверсию по приемлемой для себя цене,
- отслеживать ставки и результаты, чтобы оптимизировать бюджеты на рекламу и запускать кампании ретаргетинга.
Кроме того, RTB-маркетинг имеет низкий порог входа — запускать рекламные кампании могут рекламодатели даже с небольшими бюджетами в 1000 рублей.
Главные мысли
