ROAS (return on ad spend)

ROAS (return on ad spend) — это показатель рентабельности рекламных вложений. Особенность метрики в том, что ROAS ориентируется не на промежуточные активности пользователя (клики или просмотры), а на оценку прибыли и продаж. 

Для чего нужен показатель

ROAS часто используют в перфоманс-маркетинге, когда нужно оптимизировать бюджет и оценить эффективность рекламы в различных каналах коммуникации. 

Например, вы запустили продажу конфет ручной работы и настроили рекламу во «ВКонтакте» и в «Яндекс.Директ». 

Охват рекламы и количество кликов в «Яндекс» гораздо выше, чем во «ВКонтакте». На первый взгляд реклама в поисковике работает лучше. Но давайте посчитаем ROAS. 

Пользователи «ВКонтакте» купили наборы на сумму 4 000 рублей, пользователи «Яндекс» — на 2 700 рублей. 

ROAS для «ВКонтакте» = 200%. Это значит, что каждый вложенный в рекламу «ВК» рубль принес 2 рубля дохода. 

Реклама в поисковике «Яндекс» была менее эффективной: 1,35 рубля на каждый вложенный рубль. А значит, несмотря на охваты и клики, она принесла меньше продаж и сработала хуже. 

Ваше решение: сократить бюджет на рекламу в «Яндексе» и направить его на таргет «ВКонтакте». А в следующем месяце выделить деньги на оплату услуг SMM-менеджера для оформления паблика. Это поможет повысить продажи через сообщество. 

Итак, анализ показателя ROAS помогает маркетологам оптимизировать рекламные расходы, а руководителям контролировать бюджет компании. 

Как рассчитать ROAS

Формула ROAS проста. Для расчета вам нужно знать всего две цифры: сумму доходов и расходов. 

 

ROAS = доходы от рекламы / расходы на рекламу * 100%

Сумма расходов автоматически отображается в рекламных кабинетах «Яндекса», «ВКонтакте», Google. 

Считать доходы чуть сложнее. Нужно четко знать, сколько клиентов пришло с рекламы и на какую сумму они купили. Если собирать данные самостоятельно или через менеджеров продаж, вы, скорее всего, упустите несколько клиентов и получите неточные результаты. Лучше автоматизировать процесс: подключить отслеживание целевых действий в рекламном кабинете, а также использовать системы аналитики (Google Analytics или Яндекс Метрику).

Чаще всего ROAS считается за весь период рекламной кампании. Но можно рассчитать показатель и за конкретный временной промежуток, например за месяц. Это поможет оптимизировать бюджет. 

Если все эти данные уже есть в рекламном кабинете, расчет показателя займет минимум времени. 

Как интерпретировать результат: 

<100%. Рекламная компания убыточна. Вы потратили на нее больше, чем заработали.

=100%. Вы вышли в ноль: не потеряли, но и не заработали.

>100%. Реклама принесла вам прибыль. 

Чем отличается от ROMI и ROI

ROI, ROMI, ROAS — все это показатели возврата инвестиций. Но есть существенные отличия.

При расчете ROI учитываются все расходы и доходы компании, в том числе на сырье, зарплату сотрудников и производство продукции.  Если вы продаете мыло ручной работы, важно учитывать не только стоимость самого мыла, но и упаковки, а еще зарплату таргетолога, который запускает рекламу. 

ROI = (доход  - затраты) / затраты * 100%

 

Если вы оцениваете окупаемость определенных вложений в бизнес, например развитие нового направления, то нужно учитывать затраты и доходы только по этому направлению.

ROMI считается аналогично, но только для бюджета, вложенного в маркетинг. 

ROMI = (доход - затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг *100% 

Для расчетов этих показателей необходимо знать маржу бизнеса, которая для многих компаний является коммерческой тайной. Ее не раскрывают даже штатным маркетологам, и тем более подрядным организациям. Поэтому для оперативной и простой оценки рекламных кампаний используют ROAS. 

Если у вас есть доступ к информации о марже, выбирайте метрику исходя из задач. ROI показывает окупаемость бизнеса в целом, ROMI — окупаемость маркетинговых активностей, а ROAS — отдельной рекламной кампании.

Особенности расчета для В2В

Цикл сделки в В2В длится довольно долго. Клиент проходит множества этапов: бриффинг, подготовка коммерческого предложения, согласования. Клиенты приезжают в офис, общаются с менеджерами и руководителями вживую. Этот процесс может растягиваться на месяцы. 

Поэтому маркетологи не могут отследить, какой клиент пришел по клику на рекламный баннер. К тому же на покупку продукта сильно влияют другие факторы: компетентность менеджера, условия и стоимость. 

Чтобы рассчитывать маркетинговые показатели, в том числе ROAS, компании из сферы В2В подключают CRM и сквозную аналитику. CRM собирает данные о клиентах, а сквозная аналитика связывает заявки на сайте, звонки, соцсети и CRM. 

Так менеджеры и маркетологи получают полную картину взаимодействия клиентов с компанией, а еще автоматический расчет основных метрик в большинстве систем сквозной аналитики. 

Как повысить ROAS

Если вы посчитали показатель, а он оказался слишком маленьким, не торопитесь делать выводы. Сначала проверьте, все ли продажи вы учли. Если с расчетами все в порядке, попробуйте повысить окупаемость рекламных кампаний с помощью перечисленных способов.

Тестируйте креативы. Подготовьте пакет рекламных креативов с разными заголовками, призывами к действию и дизайном. Настройте их на небольшие бюджеты. А потом выберите самые эффективные объявления и запускайте полноценную рекламную кампанию. 

В идеале нужно подготовить разные офферы и сделать несколько креативов на каждый из них. А потом выбрать самые эффективные

Проверьте компетентность специалистов. Возможно, нужно нанять профессионального таргетолога, чтобы он правильно настроил целевую аудиторию. Или пригласить дизайнера и копирайтера, чтобы объявление привлекало внимание.

Улучшите посадочную страницу. Сайт или лендинг, куда ведет реклама, должен раскрывать УТП продукта. Измените оффер, проверьте ошибки, критически оцените дизайн. Можно изучить тепловую карту кликов или проанализировать поведение пользователей с помощью вебвизора. Эта информация поможет построить гипотезы, направленные на повышение конверсии страницы. 

Анализируйте конверсию на всех этапах воронки. Если количество кликов высокое, а продаж мало, посмотрите на каком этапе воронки конверсия резко падает. Возможно, у вас плохо работает онлайн-оплата или менеджеры медленно обрабатывают заявки. Устраните проблему, и ROAS повысится.

Воронка резко сужается после подписки на email-рассылку. Значит, нужно поработать над контентом для писем

Откажитесь от неэффективных каналов рекламы. Проверьте, все ли рекламные каналы работают успешно. Если вы много вкладываете в таргет «ВКонтакте», а большинство клиентов приходят через поисковую рекламу, перераспределите бюджет. 

Главные мысли