Репутация бренда

Одобренно экспертом
9541_Viktor_Smirnov.jpg
Эксперт статьи
Виктор Смирнов
Руководитель креативной группы OTVETDESIGN

Автор статьи
Татьяна Коломак

Репутация бренда — это общественное мнение о компании, которое основано на реальном опыте взаимодействия с ней: покупках и использовании продуктов, обслуживании, партнерском сотрудничестве, коммуникациях.

Чем лучше репутация компании, тем легче ей привлекать новых клиентов и продвигать  продукты на рынке.

рейтинг Sokolov на сайте-отзовике

Рейтинг бренда на сайтах-отзовиках — один из показателей репутации. Он показывает, насколько хорошо клиенты относятся к компании и ее продуктам

Репутацию нужно отличать от корпоративного имиджа. Основные различия:

Имидж Репутация
Что это такое Образ бренда, который бизнес формирует в сознании общественности. Имидж отражает, как компания хочет выглядеть. Реальная оценка компании в глазах других людей. Она показывает, как бренд выглядит на самом деле.
Кто формирует Сама компания. Те, кто контактирует с брендом: клиенты, контрагенты, сотрудники.
Как формируется Через брендинг, рекламу, маркетинг, PR, tone of voice, визуал. Например, компания делает юмористические рекламные ролики, общается с аудиторией в шутливой форме и оформляет сайт в неформальном стиле. Через взаимодействие с компанией: покупки, сервис, сотрудничество, общение. Например, человек купил товар, остался доволен его качеством и написал положительный отзыв в интернете.
На чем основывается На ассоциациях, эмоциях и впечатлениях: человек увидел веселую рекламу и начал ассоциировать бренд с юмором. На практическом опыте: компания не выполнила обязательства перед подрядчиком, и он стал считать заказчика ненадежным.
Насколько сложно формировать и управлять Бизнес может сам создавать и менять имидж по собственному усмотрению, если и когда захочет. Репутация формируется длительно (часто — годами), в любой момент может испортиться. Управлять ей сложно: она зависит не только от действий бизнеса, но и от мнения и реакции общественности.

В идеале имидж и репутация совпадают, не противоречат друг другу. Но в реальности это часто не так. Например, бренд позиционирует себя как продавца качественной и надежной техники (хороший имидж), но при этом имеет множество негативных отзывов, что приборы быстро ломаются и выходят из строя (плохая репутация).

Почему репутация бренда важна

Репутация влияет на важные аспекты бизнеса:

Уровень продаж. Репутацию во многом отражают отзывы и оценки пользователей в интернете. А от них, в свою очередь, зависят продажи.

По данным исследования Markway и Anketolog.ru, более 89% опрошенных россиян при выборе товара обращают внимание на его рейтинг. Для 78,4% респондентов нужна оценка от 4 баллов (по 5-балльной шкале). А каждому второму требуется 6-10 отзывов, чтобы принять решение о покупке.

Эти данные показывают, что репутация — один из ключевых факторов при выборе продукта и бренда. Положительные отзывы и оценки склоняют к покупке, а отрицательные вынуждают отказаться от нее. От этого зависит уровень продаж и прибыль.

статистика исследования

Более 42% респондентов откажутся от покупки, если у продукта будет хотя бы 4-6 негативных отзыва
Источник

Лояльность и доверие потребителей. Компаниям с хорошей репутацией проще привлекать новых клиентов, удерживать текущих, выстраивать крепкие и долгосрочные отношения с покупателями. Люди доверяют таким брендам, склонны возвращаться и постоянно покупать у них, реже уходят к конкурентам.

Плохая репутация отталкивает аудиторию, мешает привлекать и удерживать ее, заставляет людей выбирать другие бренды.

Сотрудничество с контрагентами. Репутация бренда важна для его потенциальных партнеров, заказчиков, подрядчиков, инвесторов. Они скорее выберут компанию, которая хорошо себя зарекомендовала на рынке, а не марку с сомнительной или отрицательной репутацией.

Сотрудничество с контрагентами позволяет заключать взаимовыгодные контракты, запускать совместные проекты, привлекать инвестиции, масштабировать бизнес, выходить на новые рынки. Если же у бренда плохая репутация, контрагенты не хотят с ним сотрудничать, и он теряет потенциальную выгоду. Это подрывает стабильность и устойчивость компании на рынке.

кубокроссы

«МТС», мультибрендовая сеть магазинов Street Beat и кастом-дизайнер Саша CANYAON представили коллаборацию — кубокроссы. Обувь с кубическим дизайном выпущена в поддержку услуги «Кубики», которая позволяет настраивать тариф «МТС» под себя
Источник

Бренд работодателя. При выборе работы соискатели обращают внимание на то, что думают о компании клиенты, текущие и бывшие сотрудники. Положительная репутация помогает привлекать и удерживать ценных, квалифицированных работников. А отрицательное общественное мнение приводит к кадровым проблемам: люди не хотят работать в компании с плохой репутацией.

карточка «Альфа-Банка» на hh.ru

Рекрутинговый портал HeadHunter признал «Альфа-Банк» лучшим работодателем России в 2023 году: компанию рекомендуют 83% сотрудников, а ее рейтинг на hh.ru — 4,4 из 5

Эффективность маркетинга и рекламы. Отрицательная репутация затрудняет продвижение продуктов, снижает эффект и пользу активностей. Например, бренд может вложить крупную сумму в масштабную рекламную кампанию, но она не сработает из-за плохой репутации марки. В итоге бизнес потратит средства впустую.

И наоборот: чем лучше репутация компании, тем ей легче и проще продвигаться через рекламу и маркетинг.

Что влияет на репутацию бренда

Ключевые репутационные факторы:

Качество товаров и услуг. Оно лежит в основе репутации. Качество продукта должно соответствовать заявленным характеристикам и ожиданиям потребителей.

Обслуживание. Сюда входят:

  • юзабилити сайта, удобство поиска, покупки, оплаты продуктов;
  • скорость доставки;
  • наличие службы поддержки, оперативное консультирование, решение проблем и вопросов;
  • компетентность и вежливость персонала (кассиров, консультантов, менеджеров, операторов поддержки).

Стоит упомянуть и рекомендательные алгоритмы как отдельный цифровой фактор репутации бренда. Продукт в топе поисковой выдачи и рекомендациях воспринимается как более проверенный и надежный.

Виктор Смирнов

Виктор Смирнов

Руководитель креативной группы OTVETDESIGN

Кадровая политика и корпоративная культура. HR-репутация бренда зависит от условий труда: 

  • уровня зарплат;
  • соцпакета, мер стимуляции и поддержки сотрудников;
  • отсутствия дискриминации;
  • возможностей для профессионального роста и развития (обучения, переквалификации);
  • неформальных активностей (организации корпоративных праздников, мероприятий);
  • комфортности и экологичности рабочей среды.
соцпакет «Яндекса»

«Яндекс» заботится о психологическом здоровье сотрудников: предлагает консультации психологов и психотерапевтов

Сейчас HR-репутация тесно переплетена с бренд-репутацией. Мы живем в эпоху прозрачности и гипертрофированных понятий о социальной справедливости.

В этой ситуации HR-политика по отношению к собственным сотрудникам влияет на репутацию и отношение покупателей к бренду. Есть множество примеров скандалов, бойкотов, "отмены" брендов из-за всплывших в медиа неприглядных внутренних HR-факторов.

Виктор Смирнов

Виктор Смирнов

Руководитель креативной группы OTVETDESIGN

Деятельность бренда. На репутацию влияет то, как устроен и что делает бизнес:

  • кто руководит компанией: какие личностные черты у этих людей, как они действуют и ведут себя в публичном пространстве;
  • как руководство формирует коллектив и управляет им: распределяет полномочия, решает конфликты, поднимает командный дух, выполняет функции лидера;
  • какие цели и стандарты устанавливает бизнес, как он их выполняет: например, внедряет концепцию корпоративной социальной ответственности, придерживается принципов честности, открытости, прозрачности;
  • как компания ведет маркетинговую и рекламную деятельность: является ли реклама корректной, а информация достоверной;
  • как бренд сотрудничает с контрагентами: выполняет ли обязательства, соблюдает ли деловую этику.
 экопроект «Магнита»

«Магнит» повышает долю перерабатываемой упаковки для товаров собственных торговых марок. Это полезно для экологии. Такая деятельность укрепляет репутацию

Личный бренд основателя/руководителя компании является важнейшим фактором для репутации всей компании. Примеры в спектре от Артемия Лебедева до Илона Маска показывают, что с одной стороны — это отличный инструмент для формирования репутации, но с другой — постоянный источник угроз и риска.

Виктор Смирнов

Виктор Смирнов

Руководитель креативной группы OTVETDESIGN

Как управлять репутацией

Репутацию создает не сама компания, а те, кто с ней взаимодействует: клиенты, контрагенты, сотрудники. Но бренд может отслеживать, контролировать и поддерживать общественное мнение, а при необходимости — исправлять испорченное отношение к себе.

В этом помогает ORM (Online Reputation Management) — методика, которая дает возможность управлять репутацией бренда в интернете. Она включает несколько направлений:

Отслеживание инфополя

Чтобы понимать текущую ситуацию, бизнес регулярно измеряет свою репутацию. Для этого компания отслеживает:

  • отзывы, комментарии, упоминания о себе в интернете: в соцсетях, СМИ, медиа, магазинах приложений, на сайтах-отзовиках, форумах, маркетплейсах, геосервисах, тематических площадках (банковских агрегаторах, рекрутинговых порталах);
  • количество и тональность мнений, их эмоциональную окраску (положительная, отрицательная, нейтральная);
  • рейтинг бренда, его товаров и услуг на платформах, где есть система оценки (обычно по 5-балльной шкале);
  • позиции онлайн-площадок компании в поисковой выдаче по брендовым и тематическим запросам.

Мониторинг проводят вручную или с помощью специальных сервисов («Крибрум», «Медиалогия», Brand Analytics, SentiOne).

сайт Brand Analytics

Сервис Brand Analytics позволяет отслеживать и анализировать упоминания бренда в СМИ и соцмедиа

С помощью мониторинга бизнес определяет текущую репутацию и разрабатывает дальнейший план действий. Например, если клиенты массово жалуются на долгую доставку еды, компания может учесть эти претензии и исправить проблему: расширить штат курьеров, оптимизировать время приготовления блюд.

 

В декабре 2023 года более 60 клиентов «Мегамаркета» столкнулись с подменой товара: вместо iPhone они получили мыло, отвертки и муляжи смартфона. Соответствующие жалобы были опубликованы в интернете.

В ответ на эти претензии маркетплейс организовал внутреннюю проверку и пообещал пострадавшим вернуть деньги в полном объеме.

Реагирование

Представители бренда отвечают на отзывы и комментарии в интернете: благодарят за положительные оценки, разбираются с замечаниями и претензиями, обещают учесть пожелания. Так компания показывает, что она ценит мнение клиентов, прислушивается к нему, готова меняться и становиться лучше. Здесь важно:

  • оперативно отвечать на максимальное количество отзывов и комментариев (в идеале — на все);
  • общаться спокойно, вежливо и по делу, не вступать в конфликты;
  • опровергать недостоверную и заведомо ложную информацию, подкреплять свою позицию аргументами;
  • сглаживать конструктивную критику: признавать свои ошибки, извиняться, предлагать решение проблемы или компенсацию (подарок, скидку на следующий заказ);
  • избегать слишком формальных, шаблонных и однотипных ответов — лучше их персонализировать (обращаться к клиенту по имени, разбираться в его вопросе индивидуально).
ответ на отзыв

Представитель «Додо Пиццы» обращается к клиенту по имени, благодарит за хорошую оценку, вежливо реагирует на замечание о нехватке мест и предлагает в следующий раз зайти утром, когда в заведении свободнее

SERM (Search Engine Reputation Management)

Это работа над репутацией в поисковиках. SERM позволяет подстроиться под поисковые алгоритмы и сделать так, чтобы они продвинули в топ выдачи ресурсы с положительным или нейтральным упоминанием бренда. Соответственно, негатив опустится вниз и станет менее заметен.

Если же сайт с отрицательными упоминаниями нельзя понизить в выдаче, можно уменьшить их долю в общем количестве отзывов на этой площадке. Например, популярный отзовик или маркетплейс всегда будет на верхних позициях. Тогда бизнесу уместно проработать отзывы на данном ресурсе: увеличить количество позитивных, попросить платформу удалить ложные или оскорбительные высказывания.

В рамках SERM компания:

Стимулирует положительные отзывы. Например, дарит скидку, бонус или подарок за отзыв на популярной платформе: сайте-отзовике, маркетплейсе, в геосервисе. Это позволяет поднять общий рейтинг компании на площадке.

сайт REDMOND

Бренд бытовой техники REDMOND дарит подарок за отзыв на OZON

Публикуется в авторитетных СМИ и медиа. Интересные пресс-релизы, кейсы, экспертные статьи и комментарии подкрепляют репутацию компании.

публикация в медиа

Издание Sostav опубликовало кейс event-агентства об организации мероприятия
Источник

Оптимизирует сайт под SEO. Работа с ключевыми словами, фразами и метатегами помогает продвинуть в топ выдачи собственный положительный контент — качественно оформленные карточки товара, интересные и полезные статьи блога.

выдача «Яндекса»

Статья из блога Unisender попала в выдачу «Яндекса»

Удаляет отрицательные отзывы и комментарии. Это неоднозначный способ, и лучше его не использовать. Удаление негатива может вызвать еще большее недовольство, спровоцировать сомнения в честности и открытости бренда.

Такие действия обоснованы только в ситуациях, когда отзыв / комментарий является клеветой или нарушает правила площадки (содержит оскорбления, нецензурные высказывания). Тогда компания может обратиться к специалистам платформы, предоставить доказательства и попросить удалить публикацию (либо сделать это самостоятельно, если есть техническая возможность). 

Если речь идет о громком негативном инфоповоде, можно прокомментировать или опровергнуть его через СМИ.

опровержение в СМИ

Wildberries опроверг в СМИ информацию о продаже реплик (копий) продукции Adidas

 

Также для поддержания репутации важно следовать общим принципам ведения бизнеса:

  • контролировать качество товаров и услуг;
  • обеспечивать быстрое, удобное и комфортное обслуживание;
  • предлагать сотрудникам хорошие условия труда;
  • честно и корректно вести маркетинговую и рекламную деятельность, взаимодействовать с клиентами и контрагентами;
  • своевременно реагировать на кризисные ситуации, признавать и исправлять свои ошибки.

Главные мысли

репутация бренда это

Вы нашли ответ?

1
0