Рекламный бюджет компании: что это такое, зачем он нужен

Рекламный бюджет — это сумма, которую компания выделяет на продвижение своего товара или услуги в определённый период времени (год, месяц, квартал или одну рекламную кампанию). Размер бюджета зависит от поставленных целей, каналов и иных факторов.

Рекламный бюджет — это все затраты на рекламу

Какие расходы входят

При расчёте рекламного бюджета в него включают абсолютно все планируемые затраты на рекламу:

Стоимость размещения онлайн-рекламы. Это контекстная, таргетированная, поисковая и баннерная реклама, публикации в интернет-СМИ, нативные материалы на партнёрских ресурсах.
Оплата прямой рекламы. К примеру, наружной рекламы, объявлений в печатных изданиях, на радио и ТВ.
Стоимость изготовления рекламной продукции. Это производство сувениров, печать буклетов и листовок, создание видеороликов и иного рекламного контента.
Затраты на рекламные мероприятия. Организация различных акций для потенциальных клиентов, розыгрыши и ивенты, иные активности маркетинга.
Дополнительные расходы на рекламу. Сюда относят прочие затраты, связанные с запуском кампаний: оплату труда штатных сотрудников и подрядчиков, затраты на аналитику и прочее.

У каждого отдельного бизнеса состав рекламного бюджета и расходуемые суммы будут отличаться.

При распределении бюджета на рекламу учитывают все задействованные каналы

Методы формирования

Для формирования рекламного бюджета применяют разные методы.

Фиксированная сумма. Компания выделяет определённую сумму на рекламу вне зависимости от показателей доходов и расходов. В этом варианте меньше всего учитываются цели и задачи. Не важно, что бюджет можно сэкономить или, наоборот, требуется увеличить вложения — приходится тратить то, что есть.

Процент от прибыли. В этом случае на размер рекламного бюджета напрямую влияет объём доходов. Периодически компания отправляет на рекламу определённый процент от прибыли за период — в среднем 5-15 %. При росте прибыли увеличивается и бюджет. Такой подход часто применяют небольшие развивающиеся компании.

Процент от продаж. На рекламу выделяют установленный процент от объёма продаж. В качестве исходных данных при планировании бюджета используют среднюю годовую выручку или годовую статистику продаж за прошедший год. Этот метод популярен у компаний с относительно стабильной деятельностью и прогнозируемыми продажами.

По остаточному принципу. На рекламу отчисляют сумму, которая осталась после покрытия всех расходов компании за исключением маркетинга. Эффективность этого метода спорна, поскольку планировать рекламу приходится не по реальным потребностям, а по имеющемуся остатку средств. На нужные мероприятия денег может не хватить.

С учётом действий конкурентов. Компания тратит на рекламу точно такую же сумму, как и конкуренты. Способ подходит только в том случае, если известны данные о рекламных активностях конкурентов. Например, компания-конкурент публикует общедоступные отчёты о своей деятельности или есть усредненные данные из исследований по медиабюджетам.

От доли на рынке. По этому методу учитывают долю, которую компания занимает на рынке, и на рекламный бюджет выделяют соответствующую часть из общеотраслевых затрат на рекламу. За основу расчета берут данные из открытых источников и исследований.

От задачи. Определяют конкретную задачу, которую нужно решить, и уже под неё рассчитывают бюджет рекламной кампании.

Считаю, что отталкиваться от задачи — самый эффективный метод. Составьте стратегию развития бизнеса, определите, в какие месяцы будете работать над привлечением новых клиентов, а где больше усилий отдадите на увеличение LTV и ретаргетинг. Так вам будет проще разработать медиаплан и утвердить бюджет.

Валерия Сидорик

Консультант Яндекс Практикума

Чёткое планирование. В этом варианте составляют подробный маркетинговый план и считают смету для каждого отдельного канала на основании маркетинговых метрик и аналитики.

Это не все существующие методы. Есть и очень сложные варианты, которые включают тщательный анализ деятельности компании, аналитику предыдущих РК, полевые исследования и прогнозирование. Такие методы обычно использует крупный бизнес с масштабной маркетинговой активностью.

Выбирать способ формирования рекламного бюджета следует с учётом поставленных задач и имеющихся возможностей. К примеру, если вы пока не можете выделять значительные средства на рекламу, а цели остаются неизменными, можно применять метод фиксированной суммы. Более гибкий подход — отталкиваться от конкретных задач. Лучше всего попробовать разные методы и определить, какой их них больше подходит вашему бизнесу.

Как рассчитать рекламный бюджет

В формулах расчета бюджета есть масса тонкостей. Чтобы определить конкретную сумму, нужно анализировать множество метрик предприятия: величину среднего чека, размер прибыли, себестоимость продукта.

В рамках данной статьи не будем рассматривать подробные инструкции. Разбор и примеры вычислений читайте в материалах:

Чтобы расчет был максимально точным, учитывайте дополнительные факторы:

Жизненный цикл товара. На стадии запуска нового продукта нужен большой рекламный бюджет, чтобы повысить узнаваемость и привлечь покупателей. Когда спрос стабилен, можно временно снизить маркетинговые расходы и сэкономить.
Уровень конкуренции в нише. Если у компании много конкурентов, то требуются большие вложения в маркетинг для привлечения аудитории.
Виды рекламных каналов. Существуют дорогостоящие виды продвижения, на которые нужно закладывать большие суммы. Имиджевая реклама требует затрат на анализ рынка, создание креатива, масштабную дистрибуцию. Есть и более экономичные по стоимости варианты — контекстная или таргетированная реклама. Это стоит учитывать при расчёте.

Окончательное решение лучше принимать коллегиально. Обсудить планы и желания маркетингового отдела, планируемые активности, подготовить примерные сметы, согласовать с руководством.

Рассчитать долгосрочный бюджет на старте проекта легче, если взять себе тестовый период и небольшой бюджет на поиск эффективных каналов. За месяц можно протестировать несколько площадок, найти эффективные связки «канал+аудитория». С учетом результатов вы сможете грамотно распределить бюджет и будут аргументы для его защиты перед рабочей группой или клиентом.

Валерия Сидорик

Консультант Яндекс Практикума

Чтобы сделать предварительные сметы, используйте результаты предыдущих кампаний (если они у вас есть). Например, зная среднюю стоимость клика в онлайн-рекламе и средние показатели конверсии, вы сможете рассчитать примерный бюджет. Упростить и ускорить процесс помогут онлайн-сервисы.

Так работает онлайн-калькулятор 1PS.RU

Как правильно распределить рекламный бюджет

Когда известна общая сумма на рекламу, важно правильно распределить её по конкретным направлениям. Эффективнее вкладывать больше денег в наиболее результативные каналы, но при этом тестировать другие варианты. А вдруг они «выстрелят».

Распределите общую сумму по методу 70-20-10:

70 % — на проверенные каналы, эффективность которых подтверждена предыдущими кампаниями;
20 % — на тестирование новых кампаний, которые потенциально имеют высокий шанс на успех;
10 % — на проверку каналов, которые нехарактерны для вашего бизнеса.

Для определения эффективных каналов хорошо использовать показатель ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). Эта метрика показывает, какой канал принес максимум прибыли вашей компании.

Периодически оценивая окупаемость используемых каналов, вы поймёте, как рассчитать рекламный бюджет для каждой отдельной кампании наиболее рационально.

Как не слить рекламный бюджет

Для того чтобы напрасно не потратить деньги на рекламу, учитывайте следующие рекомендации:

Не выходите за рамки. Определите максимальную сумму, которую можно потратить на маркетинг в целом и на каждый отдельный канал в частности.
Выберите приоритетные продукты для продвижения. Не старайтесь продвигать всё и сразу. Это дорого и нецелесообразно. Определите, какие продукты больше всего нуждаются в рекламе. Те, которые приносят больше прибыли, или те, на которые снизился спрос и необходимо стимулировать сбыт.
Установите маркетинговые цели кампаний. Составьте перечень всех планируемых кампаний, для каждой определите точную цель и следуйте ей.
Запускайте тестовые кампании. Возьмите часть бюджета, запустите рекламу, а потом измерьте эффективность креативов или канала в целом. Это поможет вовремя отказаться от нерезультативных методов продвижения.
Перераспределяйте. Если видите, что какая-то кампания приносит убыток или не соответствует ожиданиям, завершите ее. Лучше направить средства на более перспективные каналы.

Если, несмотря на все расчёты, реклама не приносит нужных результатов, проведите работу над ошибками. Тщательнее изучите целевую аудиторию, её желания и потребности. Четко определите свое УТП — выясните, какие проблемы клиентов решает ваш продукт и чем он отличается от конкурентов.