Рекламная стратегия

Рекламная стратегия — это долгосрочный план действий по продвижению компании или продукта на различных рекламных площадках.

Рекламная стратегия ориентирована на достижение глобальных долгосрочных целей. Она представляет собой общий план действий, некие правила и ориентиры, на которые опираются маркетологи при запуске рекламных кампаний. Конкретные мероприятия в рамках стратегии могут меняться, но общая концепция остается постоянной.

Рекламная стратегия Nike заключается в использовании креативных форматов и ярких эмоциональных образов, а также в расширении цифрового присутствия. В рамках этой стратегии компания реализовала такие проекты, как коллаборация с игрой Fortnite, выпуск виртуальных кроссовок, запуск проекта Nikeland на игровой платформе

Готовых шаблонов рекламных стратегий не существует. Для достижения одних и тех же целей, бренды выбирают разные наборы инструментов и подходы. Стратегию разрабатывают на основе анализа текущей ситуации, доступных ресурсов и приоритетных задач, а также обстановки на рынке.

 

Если маркетинговая стратегия включает в себя формирование ценовой политики, разработку новых продуктов, организацию мероприятий по стимулированию сбыта, то рекламная стратегия решает только задачи продвижения.

Зачем нужна рекламная стратегия

На разных этапах развития компании или жизненного цикла товара в приоритете у бизнеса будут разные цели и задачи. Рекламная стратегия помогает их достигать. Вот несколько примеров:

• Вывести на рынок новый бренд или продукт. В этом случае ключевая задача продвижения — мотивировать потребителей попробовать новый товар, сформировать спрос, вызвать интерес и доверие к торговой марке.
• Увеличить узнаваемость бренда, осведомленность о продукте. Для этого используют охватные кампании длительностью от одного месяца. Такая реклама не всегда ведет к увеличению продаж. Аудитория будет знать о продукте, но необязательно захочет его купить.
• Повысить лояльность. Основная задача — повысить удовлетворенность клиентов, мотивировать их на повторные покупки и рекомендации продукта.
• Улучшить имидж, сформировать отношение. Например,  с помощью рекламы нужно создать образ экологичной, социально ответственной компании. Или наоборот, поддерживать амплуа молодой и дерзкой команды.
• Переключить внимание на другие товары. Например, бренд известен как производитель мороженного, но мало кто покупает молочные коктейли. Поэтому в рекламе делается акцент на отдельной товарной группе.
• Улучшить маркетинговые показатели. Так, для стимулирования спроса и ускорения товарооборота запускают акции со скидками или подарками за покупку, организуют розыгрыши. Если цель увеличить выручку — запускают конверсионные кампании, цель которых повысить продажи, или активно рекламируют пакетные продукты. Тут важно понимать, что если рост показателей станет приоритетным, это может привести к размытию позиционирования и навредить репутации. 

Цели должны быть достижимы, определены во времени, учитывать ресурсы фирмы и текущее состояние рынка. Как правило, рекламная стратегия не ограничивается одной целью, а включает целый комплекс задач.

Как разработать рекламную стратегию

Эффективна рекламная стратегия:

• учитывает рекламную активность конкурентов;
• соответствует позиционированию бренда и маркетинговой стратегии;
• соответствует целевой аудитории, её ценностям и уровню осведомленности о бренде;
• использует каналы размещения, с которыми взаимодействует целевая аудитория
• учитывает внешние (сезонность/тренды) и внутренние факторы (ресурсы).

Рассказываем по шагам, как разработать рекламную стратегию:

Проанализируйте текущую ситуацию. Проведите SWOT-анализ, изучите сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Оцените ресурсы компании, её текущее положение на рынке и восприятие продукта потребителями. Соберите информацию о рекламной активности конкурентов.

Определите цели и задачи. Опишите результаты, которых компания хочет достичь с помощью рекламы. Сформулируйте глобальные цели и конкретные задачи, которые нужно решить для их достижения.

Определите сроки. Даже долгосрочные цели должны быть определены во времени. Это поможет планировать рекламные кампании на весь срок и повысить эффективность продвижения. Важно установить общие и промежуточные сроки достижения целей, чтобы контролировать прогресс реализации стратегии.

Опишите целевую аудиторию рекламы. Это не всегда потребитель товара, но лицо принимающее решение о покупке. Например, руководитель фирмы или мамы маленьких детей.

Целевую аудиторию описывают через социально-демографические и поведенческие характеристики: пол, возраст, уровень дохода, привычки и ценности, а также уровень осведомленности о бренде и готовность к покупке.

Аудитория влияет на позиционирование продукта, выбор аргументов в рекламном сообщении, подбор медийных каналов. Например, 63% слушателей радио составляют автолюбители. Если целевая аудитория вашего продукта водит автомобиль, то есть смысл разместить рекламу на радио.

По целевой аудитории рекламные стратегии делятся на:

• нишевые — сосредоточенные на одном сегменте покупателей;
• выборочные — ориентируется на несколько разных сегментов;
• монопольные — направленные на всех потенциальных клиентов.

Реклама Райффайзенбанка направлена на всех потенциальных клиентов, задача сообщения - охватить как можно большую аудиторию. Альфа-банк в рамках рекламной стратегии запускает кампании для разных сегментов целевой аудитории. Ролик с Иваном Ургантом обращается к более консервативной аудитории банка в возрасте от 25 до 45 лет. А компания «Весь мир в рассрочку» предлагает кредитные карты путешественникам

Сформулируйте УТП. Продумайте, какие выгоды, будете продвигать, почему покупатели должны выбрать именно вас.

Составьте медиаплан. Для начала оцените рекламный бюджет, сколько денег компания может потратить на продвижение. Обычно затраты на рекламу считают как некий процент от текущей выручки или прибыли. Исходя из бюджета, целевой аудитории и задач, выберите каналы коммуникации, форматы, интенсивность размещения. Распределите бюджет. 

Разработайте креативную стратегию. Придумайте концепцию, сформулируйте идеи и сообщения, которые реклама будет транслировать потребителю. Выберете методы воздействия в зависимости от особенностей продукта и целевой аудитории. 

Креативная стратегия определяет, как эффективно донести идею до потребителя, какие сообщения и методы воздействия использовать. 

Творческие стратегии делятся на рациональные, эмоциональные и смешанные.

Рациональные делают акцент на практической ценности товара, конкретных характеристиках, выгодах, преимуществах, уникальных свойствах. Ценности продукта транслируются через текст, цифры, графики, сравнения. Основная цель — донести до потребителя информацию о продукте.

Чтобы наглядно показать эффективность Fairy, в рекламном ролике демонстрируют две стопки тарелок разной высоты

Эмоциональные оказывают психологическое воздействие через образы, ассоциации, чувства. Реклама показывает потребителю определенный стиль жизни, обращается к ценностям или идеям. Цель — вызвать у зрителя эмоции, создать связь с брендом.

Бренд Rich разделяет с потребителями гедонистические ценности. Рекламный ролик сока призывает получать удовольствие от жизни и заниматься любимыми увлечениями

Смешанные креативные стратегии совмещают преимущества двух подходов. Конкретные выгоды и преимущества товара передают с помощью ярких эмоциональных образов.

Установите KPI. Определите, какие метрики и показатели помогут оценить эффективность рекламы. Используйте инструменты и механики для отслеживания, например, купоны, utm-метки, исследования и опросы до/после запуска рекламы.

Главные мысли