Рекламная кампания

Рекламная кампания — это комплекс мероприятий для привлечения внимания потребителя к бренду или товару, которые объединены общей идеей, целью и временем проведения.

Пример плана рекламной кампании

Если говорить об интернет-маркетинге, здесь рекламной кампанией часто называют не весь комплекс мероприятий по продвижению. В сервисах таргетированной или контекстной рекламы этим термином нередко обозначают одну из групп объявлений.

Кампании в личном кабинете «ВКонтакте». Источник

Виды рекламных кампаний

Рекламные кампании классифицируют по множеству критериев: 

• по типу целевой аудитории — B2B, B2C;
• по длительности — краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (до 6 месяцев) и долгосрочные (от полугода);
• по количеству каналов — симплексные (один канал) и комплексные (два и более);
• по типу каналов — онлайн, офлайн. 

Чаще всего РК классифицируют по целям и географическому охвату.

По целям

Имиджевые РК направлены на повышение узнаваемости, формирование репутации бренда, доверия и лояльности. Используются для поддержки интереса аудитории, при выводе на рынок новой торговой марки или ребрендинге.

Задача этой рекламной кампании «Детского мира» не в том, чтобы продать какие-то товары. Ее цель — сделать так, чтобы люди ассоциировали бренд с позицией «Счастливое детство доступно каждому». Источник

Продуктовые продвигают товар или услугу. Основная задача — рассказать потребителю о новом товаре, линейке или модели.

Видеореклама Honor продвигает конкретную линейку телефонов. Для этого акцент делают на её основном отличии от других моделей — наличии функции мультивидео. Источник

Торговые стимулируют продажи, мотивируют клиента совершить покупку здесь и сейчас. Аудитория уже знакома с брендом или продуктом. Компания предлагает скидки или акции, чтобы поддержать спрос.

«МТС» предлагает абонентам, которые уже пользуются услугами компании, приобрести дополнительные со скидкой. Источник

Классифицировать РК по целям можно и следующим образом:

Охватные. Их задача — рассказать о бренде или продукте максимальному количеству человек из целевой аудитории. То есть сделать больше показов объявления, упоминаний, просмотров. Такие кампании помогают увеличить узнаваемость бренда, повысить лояльность аудитории к продукту, рассказать о новинках, акциях, изменениях.

С помощью охватных кампаний Nemoloko увеличил узнаваемость бренда и осведомленность об ассортименте. В итоге пользователи увидели баннеры более 20 миллионов раз

Конверсионные. Мотивируют пользователя к целевому действию: сделать покупку, оставить заявку, подписаться, зарегистрироваться. У таких креативов есть четкий СТА.

Кнопка на баннере с призывом забрать скидку повышает конверсию

По географии охватов

Локальная реклама направлена на небольшую группу людей. Например, жителей одного города, микрорайона, посетителей торгового центра или мероприятия. Крупные фирмы используют локальные кампании для проверки концепций и креативов, тестовых запусков продуктов или новых форматов.

Региональная охватывает несколько городов или областей.

Реклама ипотечной программы «Дальневосточная и арктическая ипотека» предназначена только для семи регионов РФ — тех, где этой услугой можно воспользоваться. Источник

Федеральная транслируется на всю страну. Подходит для продвижения FMCG — товаров повседневного спроса, которые можно купить в любом регионе.

Международная проходит одновременно в двух и более странах. Обычно бренды адаптируют стратегию продвижения под каждую страну с учетом культурных и социально-политических особенностей.

Dove запустила кампанию «Реальная красота» (Real Beauty) и разместила фотографии девушек в белье на уличных билбордах

Героини рекламы бренда в Иране одеты сдержанно, в соответствии с религиозными нормами

Если культурные особенности не учитываются, неудачный образ, шутка или послание создают обратный эффект, аудитория высказывает осуждение и бойкотирует бренд.

Немецкая компания Volkswagen выпустила видеоролик в США в период активных протестов Black Lives Matter против расизма. В рекламе, помимо прочего, темнокожим мужчиной управляют две белые руки. Кампания подверглась большой критике со стороны американцев, после чего Volkswagen удалила видеоролик. Источник

Этапы рекламной кампании

Запуску РК предшествует формулировка УТП, определение позиционирования, продумывание брендинга. Предварительно необходимо определить преимущества продукта, боли и потребности целевой аудитории, придумать название и логотип.

Рассмотрим основные этапы рекламной кампании.

Анализ ситуации на рынке

Проанализируйте рекламную активность конкурентов. Узнайте, где размещаются, какие акции или товары продвигают, какие форматы используют, по какой цене продают, привлекают ли звезд и лидеров мнений.

Отследить рекламу в интернете помогут специальные сервисы: AdvanceTS, Advspider, AdMobiSpy, Telemetr, Spywords. Для мониторинга контекстной и таргетированной рекламы в «Яндексе» воспользуйтесь поиском по коммерческим предложениям.

Изучите целевую аудиторию: что знают о товаре, какое мнение сложилось о торговой марке и конкурентах. Не всегда возможно провести глубокое исследование, поэтому допустимо сформулировать и протестировать гипотезы. После этого сегментируйте аудиторию.

Нужно четко представлять, что отличает ваш продукт от аналогичных. Это поможет создать грамотные креативы. 

Постановка цели

Цель определяется ситуацией на рынке, текущими задачами и стратегией развития компании. Например, увеличить продажи сезонных товаров, вывести на рынок новый продукт, улучшить репутацию бренда.

Например, можно воспользоваться методикой SMART, согласно которой цель должна быть конкретной, измеримой, актуальной и ограниченной во времени.

Хорошая цель — это не «расширить клиентскую базу», а «получить 20 заявок на обучение до 1 декабря». Ее легко разбить на задачи, определить KPI и донести до исполнителей. 

Создание концепции

Подумайте, какой образ лучше всего донесет до потребителя главную мысль. Устройте мозговой штурм в поиске интересных идей. Креативить можно в любой нише — даже серьезные банки запускают необычные рекламные кампании.

В рекламе FedEx люди находятся на разных континентах, но при этом передают друг другу посылку из рук в руки. Реклама подчеркивает основное преимущество бренда — скорость доставки. Источник

Кроме того, важно продумать не только креативную, но и практическую составляющую. Посыл компании должен легко считываться, а важные элементы — хорошо видны.

Например, если УТП будет сформулировано туманно, человек не поймет, чем товар отличается от аналогичных и в чем выгода от покупки. При этом не нужно в один макет или пост помещать все конкурентные преимущества. Расскажите о самом важном. Один креатив — одно сообщение.

Разработка медиаплана

Медиаплан — это документ, обычно в виде таблицы, который содержит ключевую информацию о рекламной кампании: каналы продвижения, сроки, форматы, стоимость размещения, охваты и другие показатели.

Успех РК во многом зависит от выбора каналов продвижения. Из-за неподходящего канала коммуникации целевая аудитория не увидит даже самые продуманные креативы.

При выборе каналов ориентируйтесь на три критерия:

• Качество аудитории. Это набор социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход, интересы) и показатели вовлеченности (доля лайков, репостов, комментариев, реакций). Аудитория канала редко на 100% соответствует ЦА продукта. Поэтому важно оценить не только количество зрителей или подписчиков, но и долю вашей целевой аудитории среди них.
• Релевантность. Реклама должна соответствовать тематике площадки. Реклама медицинских услуг в развлекательном блоге вряд ли будет уместной, несмотря на наличие целевой аудитории среди подписчиков.
• Репутация. Это определенное мнение, которое сложилось у зрителей или подписчиков о блоге, сайте, канале. 

Определите носители и форматы размещения, сроки, количество показов. Рассчитайте бюджет и определите показатели эффективности. 

Для оценки эффективности онлайн-кампаний используйте основные метрики перфоманс-маркетинга: CPA (цена за целевое действие), CAC (стоимость привлечения одного клиента), ROAS (показатель рентабельности рекламных вложений), CPC (стоимость клика).

Если кампания имиджевая, хорошим решением будет бренд-трекинг. Его нужно провести до запуска РК и после нее, а потом сравнить результаты и при необходимости скорректировать стратегию.

Результаты офлайн-мероприятий оцениваются по косвенным показателям: количество покупок, заявок, посетителей магазина, возвращенных купонов, использованных промокодов.  

Разработка рекламных материалов

На основании выбранной концепции подготовьте бриф — задание для исполнителей, которые создают рекламу: дизайнеров, фотографов, копирайтеров, блогеров. Сделайте макеты для всех конструкций и форматов, видеоролики и другие материалы.

В брифе прописывают важную информацию, которая должна быть учтена при разработке РК. Источник

Перед запуском РК с большими охватами и бюджетом, протестируйте гипотезы и креативы на небольшой аудитории — проведите A/B-тестирование. 

Для этого подготовьте 2–3 варианта макетов или роликов. Разделите аудиторию на одинаковые группы, покажите им разные креативы и измерьте результаты. Выберите самые эффективные макеты и используйте их для основной кампании.

Запуск

На этапе запуска необходимо закупить и разместить рекламу. Чтобы успеть в срок, важно учесть время на печать материалов, монтаж конструкций, модерацию и проверку объявлений.

Некоторые работы могут длиться несколько часов и даже дней. Источник

Оптимизация кампании

С помощью аналитики определяют наиболее эффективные каналы продвижения, креативы и сегменты аудитории. На площадках с плохими показателями размещение прекращают, бюджет оптимизируют и перераспределяют в пользу более конверсионных.

Если аудитория плохо восприняла идею или послание бренда, нужно скорректировать креативы или попробовать другие сегменты аудитории. 

Анализ результатов

На этом этапе сравниваются реальные и прогнозируемые значения KPI. Необходимо посчитать метрики, которые были ранее прописаны в медиаплане как ключевые, и проанализировать их значения. 

Эффективность РК в интернете поможет определить сквозная аналитика. Она объединит данные по всем рекламным каналам и покажет их эффективность с учетом совершенных продаж.

При этом важно проанализировать, действительно ли нужно корректировать рекламную кампанию, чтобы достичь нужных показателей. Зачастую реклама работает хорошо, но продукция компании не соответствует заявленному качеству. 

Или, например, бизнес не готов к большому количеству заказов. Клиенты приходят, но сайт не выдерживает наплыва посетителей, менеджеры не успевают принимать и обрабатывать заявки, а товар не доезжает до торговых точек.

Главные мысли