Рекламная интеграция

Рекламная интеграция — это нативное продвижение товаров и услуг в сообществах в социальных сетях и в блогах. Исполнитель упоминает бренд или продукт в своем повседневном контенте, при этом встраивает рекламу максимально ненавязчиво. 

Бьюти-блогер демонстрирует в своём видеоролике, как правильно делать макияж. В процессе он рассказывает, какие косметические средства использует и почему, как их наносить и сочетать. Явной рекламы в видео нет, но подписчики могут заинтересоваться продуктом и купить его сразу или через некоторое время.

Продвигаемый продукт — часть основного сюжета видео

Для чего нужна рекламная интеграция

В рекламной интеграции отсутствуют прямые призывы к действию и ссылки на сайт продавца. Реклама выглядит как дружеский совет, обзор товара. Это привлекает внимание аудитории к продукту естественно и незаметно. 

Рекламная интеграция помогает бренду решить следующие задачи: 

• Расширить охват аудитории. Продемонстрировать товар множеству подписчиков одновременно — в сторис или видеоролике.  
• Усилить узнаваемость бренда. Чаще всего продукт показывают крупным планом, за счет чего он запоминается пользователям.
• Повысить лояльность. Доверие к продукту растет, если его демонстрирует популярный блогер. Подписчики уважают его мнение, хотят быть похожими на кумира, использовать те же товары, что он сам.
• Повысить спрос на товар. Удачная интеграция у блогера с большим числом подписчиков может вызвать резкий скачок продаж.  

Грамотная рекламная интеграция не прерывает повседневный контент, она — интересная и полезная. Блогер рассказывает о преимуществах или даже мелких недостатках продукта. Пользователи могут не догадываться, что это рекламный ход компании. Они доверяют такому формату больше, чем агрессивным прямым продажам.

В блоге Саши Митрошиной есть пост-распаковка сумки от HERMES. Он выглядит как мотивационный лайф-контент, при этом вполне может являться грамотной рекламной интеграцией бренда

Преимущества и недостатки интеграции у блогеров

У рекламной интеграции есть несколько важных плюсов:

• Легкий запуск. Часто блогер сам снимает ролик или пишет пост, монтирует видео и продвигает его. Компании не нужно делать контент своими силами или нанимать подрядчиков. 
• Нативное продвижение. Этот формат вызывает максимум доверия пользователей, не раздражает их.  

• Длительное влияние. Видеоролик на YouTube, оплаченный один раз, будет висеть на сайте долгое время и привлекать аудиторию без участия компания.

Есть также минусы такого сотрудничества:

• Размытая аудитория. Когда блогер работает с несколькими тематиками, то интересы его аудитории различаются. В этом случае продвигаемый продукт будет интересен лишь части подписчиков. 
• Риски подачи контента. Если блогер создаст контент, который не соответствует ценностям или политике компании, это повредит репутации. Поэтому лучше заранее согласовывать ТЗ на интеграцию и желаемый результат.
• Сложно измерить результат. Поскольку рекламная интеграция не предполагает прямых призывов к действию, ссылок или промокодов, то достоверно измерить эффективность сложно.

Отдельно нужно сказать про стоимость рекламных интеграций у блогеров. В зависимости от ценника этот фактор выступает как плюсом, так и минусом. Микроблогеры с аудиторией до 10 тысяч подписчиков обычно назначают не слишком высокую цену или работают по бартеру. Сотрудничество с ними будет более выгодным, чем традиционная реклама. А вот стоимость интеграции у крупного блогера довольно высокая, что не подходит малому и среднему бизнесу. 

Виды и форматы рекламных интеграций

Использовать рекламные интеграции можно в соцсетях и мессенджерах, в текстовых блогах, на видеохостингах и стриминговых платформах. В зависимости от площадки форматы размещения отличаются. 

Интеграция в YouTube

Продакт-плейсмент. Продвигаемый продукт ненавязчиво используют в кадре, не делая на нём акцент. Зрители могут рассмотреть объект, увидеть название или преимущества использования.

Блогер надевает одежду бренда, использует определённую модель телефона, пьёт какой-то напиток. Случайно промелькнувший в видео на YouTube товар не является призывом к немедленной покупке. Такая рекламная интеграция повышает узнаваемость бренда. 

Блогер просто покупает чипсы, но в кадре показывает только продукцию Lays

Нативное упоминание. В этом случае блогер нативно говорит о продукте или бренде в естественной форме в положительном контексте. Он не даёт рекомендаций, не расписывает преимущества товара. Но пользователи, осознанно или неосознанно, запоминают продукт. Например, в лайв-видео на YouTube блогер рассказывает о том, как провёл день. Мимоходом он упоминает, что посетил определённое кафе и ему очень понравилась еда.

В видеоролике блогера Ани Ищук нет явной рекламы кресла, но есть его описание и название бренда — это является признаком нативного упоминания

Интеграция в Instagram* или «ВКонтакте»

Замаскированный рекламный пост. В публикации Instagram* блогер делится своим мнением о товаре или услуге. Явная реклама отсутствует, но пользователь считывает положительное мнение о продукте в процессе сторителлинга. 

Например: «Весна пришла и мне захотелось обновления. Решила сменить причёску и покрасить волосы. Пришла в салон красоты «Клеопатра» —  я в восторге. Всё так, как я хотела. Как вам мой новый имидж?».

Личная история с хэппи-эндом и… упоминанием салона красоты и мастера

Нативное упоминание в Stories или Reels. Аналогично размещению в посте блогер между делом рассказывает о продукте или услуге: «Вчера сходили с ребёнком на прогулку. По пути зашли в батутный центр «Радуга». Напрыгались вдоволь вместе. Показываю, как это было». 

Иногда блогеры транслируют рекламу в Stories и дополнительно записывают ролик для Reels. Короткие видео не исчезают через 24 часа, их видят все пользователи, а не только подписчики. Такая интеграция будет работать дольше.

Блогер делится своей находкой и намеренно или случайно демонстрирует название

Челленджи. Это вызов, который блогер бросает своей аудитории после выполнения определённого действия. Он предлагает повторить за ним и продемонстрировать результат в Instagram*. 

Челлендж запускают вместе брендом, указывают ссылку, придумывают хештег. Чем больше пользователей отреагируют на вызов, тем больше упоминаний продукта появится в сети.

Блогер упоминает бренд, но без явной рекламы

Интеграция в Telegram

Нативный пост. Такая интеграция максимально адаптирована под стиль автора канала. Текст написан с учетом tone of voice и подачи. В посте нативно упоминают продукт или бренд, иногда рекомендуют, но открыто не рекламируют. 

«Привет, ребята. Нашёл классный канал, где рассказывают о способах сэкономить на путешествиях. Делюсь с вами ссылкой». Цель таких публикаций — заинтересовать пользователей и привлечь больше трафика на продвигаемую площадку.

Автор не призывает подписаться на канал, просто даёт ссылку на источник материала

Интеграция в медиа

Существует еще один формат рекламной интеграции — нативное упоминание в статьях и подборках. Компания публикует в блоге материал, где есть скрытая реклама. Это может быть описание преимуществ нового курса обучения или возможностей сервиса лендингов. Интеграция выглядит максимально ненавязчиво, в статье есть полезные советы, разбор рекламируемого продукта, сравнение с конкурентами.

После ухода Canva с российского рынка медиа активно публиковали подборки аналогов. Это отличная возможность рекламной интеграции для российских сервисов

Этапы работы с рекламной интеграцией

Сотрудничество с блогерами бывает не только платным. Иногда инфлюенсер продвигает бренд в обмен на продукцию или за взаимное упоминание в соцсетях. 

Прежде чем искать блогера и договариваться о сотрудничестве, нужно подготовиться. Важно понять, зачем нужна рекламная интеграция и какой она должна быть.

Установите цель. Сформулируйте, чего вы ожидаете от сотрудничества: повышения узнаваемости, роста продаж, увеличения трафика. От поставленной цели будет зависеть выбор блогера, формат и содержание интеграции. 

Например, для повышения продаж чаще всего выбирают инфлюенсеров с числом подписчиков до 100 тыс. человек. При таком количестве аудитория блогера однородна, у людей есть общие интересы и потребности. Если же нужно повысить узнаваемость компании, то стоит обратить внимание на блогеров, чья аудитория от 100 тыс. до 1+ млн человек с разными характеристиками.  

Проанализируйте конкурентов. Необходимо понять, чем привлекают аудиторию похожие бренды. Изучите профили основных конкурентов, определите их сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки товара или услуги. Это позволит понять, на чём акцентировать внимание аудитории в рекламной интеграции. 

Подготовьтесь к повышенной активности. Любую рекламную кампанию стоит начинать с подготовки посадочных страниц — сайта или аккаунта в соцсетях. Проверьте визуальное оформление и наличие контактов для связи. Убедитесь, что есть понятное описание товара или услуги, быстрый заказ продукта или консультации. Пополните запасы товаров для продажи на маркетплейсах, особенно если продвигаетесь через крупного блогера.

Выберите площадку и формат. Выбор площадки зависит от конкретной аудитории. Узнайте, какие ресурсы чаще всего посещают ваши реальные и потенциальные клиенты. При выборе формата ориентируйтесь на то, что лучше получается у блогера. Это позволит создать максимально естественный контент. Если обычно блогер использует продакт-плейсмент, то в нативном посте аудитория легко заподозрит рекламу. 

Продумайте сценарий и содержание. Чтобы рекламная интеграция оказалось удачной, лучше всего доверить создание контента блогеру. Он сделает естественный материал в своём стиле. Проконтролируйте процесс. Подготовьте техническое задание и пропишите в нём значимые моменты: как нужно показать продукт или услугу, какие варианты неприемлемы, о чём необходимо упомянуть обязательно. Расскажите блогеру, как именно представляете себе интеграцию. Это позволит ему учесть все нюансы. 

Если рекламная интеграция предполагает визуальную составляющую, предоставьте блогеру все необходимые материалы и условия. Образцы продукции, фотографии, возможность посещения офлайн-точки и съемки в магазине. Чтобы предотвратить возможные риски для репутации бренда, договоритесь о согласовании готовых материалов до размещения. 

Проанализируйте эффективность сотрудничества. Поскольку в рекламных интеграциях у блогеров отсутствуют ссылки и промокоды, чёткие KPI установить сложно. Эффект от сотрудничества можно измерить лишь косвенно. Например, есть несколько способов оценить прирост аудитории: 

Самый простой вариант — зафиксировать трафик на сайт, количество подписчиков и число просмотров аккаунта до и после. Желательно в момент выхода интеграции не запускать иные активности и не размещать новые материалы. Это позволит понять, действительно ли приток трафика случился после интеграции. 

Изучить статистику публикации. Заранее договоритесь с блогером, чтобы он предоставил статистику, посчитайте просмотры, комментарии и реакции на публикацию.

Проверить пересечение аудитории.  Для этого до выхода интеграции нужно выгрузить аудитории аккаунтов бренда и блогера — скачать ссылки на аккаунты подписчиков и сохранить их в Excel или другом формате. Используйте для этого специальные сервисы, например Таргет Культиватор. 

Далее нужно сверить списки и посмотреть, сколько одинаковых аккаунтов в подписчиках. Спустя 3-4 дня после публикации контента нужно вновь выгрузить списки и сверить. Если число пересечений увеличилось, значит интеграция привела к вам подписчиков.

Пример парсера для сбора аудитории аккаунта

Если целью интеграции являются продажи, то их можно замерить до интеграции и через несколько дней после, чтобы оценить результат.

Главные мысли