Реклама в мессенджерах — это размещение рекламных объявлений и сообщений от лица бренда или компании в мессенджерах.
Рекламные платформы приложений для обмена сообщениями дают глобальный охват благодаря большому количеству пользователей. В среднем по количеству аудитории в месяц мессенджеры превосходят соцсети на 20%.
Кроме того, рекламу в мессенджерах можно настраивать для узкой аудитории, например, в зависимости от региона проживания, интересов, пола, возраста.
Telegram и WhatsApp (принадлежит компании Meta*) — самые популярные мессенджеры в России, но аудитория в них различается. Например, для пользователей до 24 лет эффективнее реклама в Telegram, а для более взрослых — в WhatsApp
Какой бывает реклама в мессенджерах
Приложения для общения предлагают свой набор инструментов для продвижения. Мы выбрали самые популярные виды рекламы в мессенджер-маркетинге.
Таргетированная реклама. Рекламные объявления, которые мессенджер показывает определенной целевой аудитории с заданными параметрами. По закону мессенджеры не могут передавать личную информацию о пользователях другим компаниям. Но для собственных рекламных платформ они собирают данные о юзерах. Например, Telegram знает локацию (пока только в России) и список каналов, на которые подписан пользователь. Это позволяет показывать рекламу тем, кому она потенциально интересна.
В зависимости от приложения таргетированная реклама может отличаться. В Telegram это текстовое сообщение до 160 символов, которое публикуют последним, под всем авторским контентом. При настройке можно выбрать тематику каналов, в которых будут показаны объявления. Например, новости, маркетинг, путешествия
Реклама в тематических каналах. Такую рекламу публикуют администраторы и авторы каналов. По формату она близка рекламе у блогеров. Администраторы каналов сами обсуждают условия оплаты, сроки и требования к материалу.
Реклама в Telegram-канале From Russia With Fashion в формате розыгрыша. Победитель получает сумку бренда, а компания взамен увеличивает узнаваемость и лояльность
Рекламная рассылка. Массовая отправка уведомлений по выбранной аудитории. Ее используют для коммуникации с пользователями и продвижения товаров и услуг. Несмотря на то что это бесплатный инструмент, рекламную рассылку чаще всего настраивают через сторонние платные сервисы. Отправлять сообщения в мессенджере массово можно пользователям, которые уже общались с брендом в чате. Иначе аккаунт забанят.
Когда пользователь попадает в чат, он часто видит сформированное автоматическое сообщение. Это повышает вероятность, что человек отправит его, не успев передумать
Встроенные сообщения с имитацией чата. Реклама, которая отображается на главной странице мессенджера под видом нового диалога. В разных мессенджерах объявление можно добавить только в специальные папки с бизнес-чатами или прямо на главную страницу.
Отличает встроенные сообщения в ленте от обычных — кнопка со ссылкой. Она может вести на чат с компанией или на внешний сайт.
Так выглядит реклама в Facebook* Messenger. Реклама встроена на главном экране в формате чата (последний диалог). Только значок Ad выделяет ее среди других вкладок
Баннерная реклама или всплывающие окна. Графическое изображение, анимация или видеовставка, которую видит пользователь в мессенджере. Всплывающие окна могут появляться во время голосового звонка или внизу чатов. Чаще всего баннеры размещают в десктоп-версии мессенджеров.
Баннерная реклама в Viber. В мобильной верссии ее обычно не используют, так как на экране телефона слишком мало места
Какие задачи решает реклама в мессенджерах
Продвигает товары и услуги. Реклама рассказывает о новостях бренда, специальных условиях, акциях и преимуществах покупки. С ее помощью можно быстро оповестить о выходе новинки тех, кто не пользуются соцсетями и не смотрит телевизор.
Привлекает новых клиентов. Мессенджеры позволяют сегментировать пользователей по нужным критериям и предлагать свои товары тем, кому они потенциально будут интересны.
Повышает вовлеченность и лояльность. Персонализация, индивидуальные условия и забота о клиенте улучшают взаимодействие с брендом. Все это доступно тем компаниям, которые используют рассылки в мессенджерах в качестве инструмента продвижения. Аккаунт клиента привязан к номеру телефона, поэтому акции для него можно настроить через CRM-систему — с учетом прежних покупок и обращений.
Устанавливает личный контакт. Многие формы рекламы в мессенджерах намеренно сделаны похожими на личные сообщения. Кроме того, из рекламного объявления пользователь часто сразу попадает в переписку с чат-ботом или в публичный чат с возможностью общения. Это делает путь от рекламы до контакта с клиентом и сбора его данных максимально коротким.
Как работает реклама в мессенджерах
Telegram
К 2023 году аудитория Telegram достигла 700 млн пользователей по всему миру. Чаще всего приложение скачивают в России, Индии, США, Индонезии. Помимо общения, люди выбирают Telegram за большое количество тематических каналов.
Есть два варианта размещения рекламы в Telegram:
Таргетированная реклама Telegram Ads. Рекламные сообщения с меткой, которые всплывают в тематических каналах с 1000 и больше подписчиками. Ссылка может вести на чат-бот, канал внутри мессенджера или на внешний сайт.
Как правильно запускать рекламу через Telegram Ads
Реклама в Telegram всегда помечена тегом Sponsored или «Реклама»
Упоминания в авторских каналах. Реклама бренда или товара в авторском посте канала. Может быть в любом формате: поста, статьи, видеообзора, кружочка и даже голосового сообщения. О такой рекламе владельцы или администраторы каналов договариваются самостоятельно.
Viber
Аудитория этого мессенеджера около 1,3 млрд пользователей. Больше всего Viber используют в Беларуси, Сербии, Болгарии, Черногории и Греции.
Кроме массовой рассылки, которую можно настроить только через сторонние сервисы, Viber предлагает 7 способов таргетированной рекламы в приложении.
Post-call. Pop-up баннер, всплывающий на экране сразу после окончания звонка в мессенджере или через 40 секунд, если контакт не отвечает. Рекламное объявление содержит короткий текст и изображение со ссылкой, которая ведет на внешнюю посадочную страницу.
Business chat inbox. Рекламное объявление находится в верхней строчке в списке бизнес-чатов, отдельной папке Viber. Вместо аватара бренды обычно устанавливают свое лого и дополнительно ставят ссылку.
Main chat screen. Объявление отображается на главном экране среди личных чатов с контактами. Оно выглядит как обычное сообщение с аватаркой. Рекламодатель может добавить кнопку со ссылкой.
Calls Tab. Формат схож с main chat screen. Отличие лишь в том, что реклама размещается в разделе «Вызовы».
Примеры Main chat screen и Calls Tab в мессенджере Viber
Chat extension. Рекламное объявление, которое пользователь видит, когда прикрепляет к сообщению GIF, изображение или ссылку.
Desktop display. Формат рекламы в веб-версии мессенджера. Объявление в нижней части приложения под списком чатов.
Desktop video. Еще один формат рекламы на ПК. Видео находится внизу под списком контактов. Оно воспроизводится автоматически без звука.
Аудитория мессенджера больше 2,2 млрд человек. Популярнее всего он в Бразилии, Индии и России. WhatsApp (принадлежит компании Meta*) предлагает два вида рекламы:
Таргетированная реклама в Ads Manager (Facebook). Объявление с рекламной ссылкой менеджер публикует в Facebook*. После клика по ссылке пользователь попадает в чат-бот бренда в WhatsApp. В данный момент реклама в Ads Manager для российских аккаунтов не доступна.
Такую рекламу в основном используют для увеличения подписчиков в WhatsApp. При этом при переходе в мессенджер пользователь может отменить отправку сообщения в любой момент
Рекламная рассылка. Ее настраивают в отдельном приложении WhatsApp Business. Согласно отчету мессенджера, им пользуются около 50 млн компаний по всему миру. Отслеживать статистику по прочитанным, открытым и полученным сообщениям можно в разделе «Настройки бизнеса».
Facebook* Messenger
Этим мессенджером пользуются более 1,3 млрд человек по всему миру. Наиболее популярно приложение в США, Канаде, Австралии, Дании, Франции, Польше.
Существует два вида рекламы в приложении, оба они не доступны для пользователей из России:
Реклама в чатах Messenger. Отображается между переписками. При переходе по ссылке может вести в чат или на внешнюю страницу.
Сообщения со страницы компании. Работает как рассылка. Отправлять ее можно только контактам, с которыми бренд уже взаимодействовал.
Пример рекламной рассылки в Facebook* Messenger. На скриншоте видно, что раньше бренд уже общался с клиентом
Маркировка рекламы в мессенджерах
С 1 сентября 2022 года в России вступил в силу ФЗ «О рекламе». По требованиям законодательства, любой материал в интернете с признаками рекламы должен иметь пометку. Она должна включать в себя данные о рекламодателе, токен-идентификатор или erid. Это уникальная комбинация символов, в которую зашифрована информация о юридическом лице и его рекламной кампании. О том, что закон касается и рекламы в мессенджерах, Федеральная антимонопольная служба заявила в октябре 2022 года.
Чтобы правильно разместить рекламу в канале мессенджера, необходимо подать заявление на регистрацию в ОРД (оператор рекламных данных). Если она заполнена верно, система выдает уникальный токен-идентификатор. После этого в объявлении нельзя что-либо изменить, иначе придется заново его регистрировать. Токен можно разместить в тексте сообщения или вшить в URL рекламной ссылки. Единого требования нет.
В этом рекламном объявлении токен вшили в гиперссылку. При этом название рекламодателя все равно необходимо указывать отдельно в тексте
После публикации рекламы подают отчет в ОРД. В нем указывают:
- все акты по договору,
- номер идентификатора,
- URL площадки размещения,
- стоимость услуг,
- плановое и фактическое количество показов.
Отчет нужно подать через 30 дней после выхода рекламы, а затем обновлять статистику каждый месяц. Если реклама вышла в формате «без удаления», придется делать это даже после того, как договор истечет.
Главные мысли
