Референтная группа — это сообщество людей, которые прямо или косвенно влияют на мнение и поведение человека (индивида).
Термин используют в социологии, психологии, маркетинге. В маркетинге референтную группу рассматривают как фактор влияния на потребителей. Аудитория ориентируются на мнение и действия этих групп, когда формируют свое отношение к бренду и выбирает, какой продукт купить.
Блогеры — представители референтных групп. Представители ЦА доверяют рекламе с их участием
Понятие референтной группы появилось в 1942 году. Его ввел американский социолог и психолог Герберт Хайман. Он понимал под этим термином сообщество людей, с которыми человек сравнивает свое положение или поведение. По мнению Хаймана, референтная — это та социальная группа, к которой индивид не относится, но хочет и стремится стать ее членом.
Позже термин стали понимать шире: в него дополнительно включили общественные группы, к которым принадлежит человек, на чье мнение и поведение он опирается. Если обобщить обе трактовки, примерами таких сообществ выступают:
- семья, родственники;
- друзья, приятели, сверстники, близкое окружение;
- коллеги по работе, специалисты той же профессии, профессиональные объединения;
- культурные, этнические, религиозные группы;
- инфлюенсеры, лидеры мнений;
- социальные классы (круг статусных, успешных, известных лиц);
- единомышленники, группы по интересам, комьюнити (в реальной жизни и интернете).
Референтной можно назвать любую группу, которая авторитетна и влиятельна для конкретного человека. Это те, к кому он прислушивается, на кого хочет равняться, кому доверяет, чье мнение для него важно. Например, для подростков это сверстники и блогеры, а для начинающих предпринимателей — известные и успешные бизнесмены.
Также выделяют отрицательные референтные группы, с которыми человек не хочет себя отождествлять: криминальные группировки, девушки легкого поведения, деструктивные субкультуры (с пропагандой суицида, асоциального образа жизни).
Индивид не разделяет их мнение, жизненные нормы и принципы, поэтому старается мыслить и действовать противоположно, избегать влияния этих лиц.
На человека могут одновременно влиять разные референтные группы: родственники, инфлюенсеры, религиозные объединения. В течение жизни возможна их смена, изменение степени воздействия: в раннем детстве для многих авторитетнее всего родители, а по мере взросления — друзья, коллеги, единомышленники.
Зачем бизнесу определять референтные группы и как они влияют на потребителей
Бизнес выявляет референтные группы ЦА, чтобы лучше понимать ее мышление и предпочтения, эффективно выстраивать рекламные и маркетинговые кампании. Продукт легче продвигать через тех, кто является авторитетом и влиятельным лицом для потребителя. Например, если компания знает, что референтная группа для ее ЦА — бьюти-блогеры, то она будет покупать рекламу именно у них.
Референтные группы влияют на потребителей за счет следующих факторов:
Социальное доказательство. Это психологический эффект, при котором человеку сложно принять решение самостоятельно, поэтому он отталкивается от мнения и поведения других людей. Аудитория ориентируется на референтную группу, когда решает что-то купить: если авторитетное для человека лицо использует конкретный товар, то клиент с большой долей вероятности приобретет именно его.
Информационное воздействие. Представители референтных групп дают потребителям советы и рекомендации, которые помогают решиться на покупку. Они бывают основаны на личном опыте, экспертности, владении определенной информацией или знаниями.
Положительные отзывы о салоне красоты подталкивают посетить именно его
Доверие. Потребители больше доверяют членам референтных групп, чем кому-либо другому. Их рекомендации убеждают людей в высоком качестве и надежности продуктов, упрощают выбор, сокращают срок принятия решения о покупке.
Идентификация с сообществом. Когда человек хочет приобщиться к определенной социальной группе, он старается подражать и соответствовать ей: покупать те же самые товары, ходить в одежде такого же стиля, посещать те же самые заведения.
Так, чтобы влиться в байкерское движение, нужно купить мотоцикл. А для ощущения принадлежности к статусному кругу важны брендовые вещи, люксовые автомобили, дорогие смартфоны. Это позволяет человеку почувствовать себя членом желаемого сообщества, получить признание и одобрение от его участников.
Яркий пример идентификации с сообществом — приобретение айфонов. Аудитория часто покупает их не из-за функциональных характеристик, а ради участия в комьюнити владельцев Apple. Это крупная и модная референтная группа, к которой хочет присоединиться большое число потребителей.
Какие бывают референтные группы
Рассмотрим основные классификации референтных групп.
По силе влияния
Первичные. Это узкий круг лиц, которые максимально приближены к человеку, постоянно с ним контактируют и имеют тесные связи. Например, члены семьи или близкие друзья. Обычно они достаточно сильно влияют на покупательские предпочтения и поведение потребителя.
Вторичные. Сюда входят те, с кем у человека менее глубокие связи и более редкое, эпизодическое общение: соседи, члены профессионального сообщества, единомышленники по интересам. Их воздействие не такое сильное, как у первичных групп, но все равно ощутимое.
Также к этой категории относят лиц, с которыми человек не контактирует, но находится под их влиянием: кумиры, инфлюенсеры, лидеры мнений.
В онлайн-сообществе любителей квадроциклов пользователи обсуждают этот вид транспорта и дают рекомендации по выбору модели
По формату отношений
Формальные. В таких группах есть задокументированный список членов, четкая структура, строгие правила и нормы поведения, на которых строится взаимодействие: политическая партия, подразделение военнослужащих.
Неформальные. В них нет структуры, иерархии и жестких правил, а отношения основаны на дружбе, семейных связях, общих интересах: родственники, друзья, поклонники музыкальной группы или футбольного клуба.
В VK есть неформальное сообщество — клуб владельцев автомобилей Xiaomi SU7
По желанию человека отождествлять себя с группой
Позитивные. Это сообщества, которые вызывают у человека положительное впечатление. Он хочет им подражать, равняться на них, ассоциировать себя с ними: успешные и статусные люди, члены фитнес-клуба с самыми лучшими результатами в занятиях.
Негативные. К ним относят группы, которые отталкивают и вызывают отрицательное впечатление. Человек не хочет отождествлять себя с ними, стремится отличаться от них, избегать контактов и влияния на себя: преступники, маргиналы, люди с зависимостью от запрещенных веществ.
По степени конкретности
Реальные. Это конкретные лица: друзья, коллеги, знаменитости.
Абстрактные. Подразумевают размытые социальные общности. Например, «люди западного менталитета».
По факту членства
Группы присутствия. Это те, в которых человек состоит: является членом семьи или участником фанатского движения.
Идеальные. Включают объединения, к которым человек не относится, но считает их мнение и поведение ориентиром для себя. Такие сообщества могут существовать в реальности (инфлюенсеры) или быть вымышленными (литературные персонажи).
По возможности вступления
Открытые. В них может вступить любой человек (студия танцев, сообщество любителей животных).
Закрытые. Предполагают ограничения на вступление, иногда — непреодолимые (этническая группа).
По функциям
Нормативные. Выступают для человека источником норм, которые регулируют его действия.
Сравнительные. Выполняют функцию эталона, на основе которого человек оценивает себя и окружающих.
Одна и та же группа может быть одновременно и нормативной, и сравнительной.
Как найти референтные группы и влиять через них на потребителей
Компании выявляют референтные группы с помощью анализа целевой аудитории:
- с кем она общается;
- кому доверяет;
- на кого хочет равняться;
- на чье мнение и поведение ориентируется;
- кого считает авторитетом.
Для этого проводят аналитические и маркетинговые исследования: опросы, анкетирования, фокус-группы. После определения референтных групп компания начинает с ними работать, чтобы повлиять на потребителей. Популярные способы:
Реклама. Бренд заключает рекламные контракты с представителями референтных групп (инфлюенсерами, лидерами мнений). Они продвигают продукт на своих интернет-платформах: публикуют тематический контент, делают обзоры, рассказывают о товаре в сторис или влогах.
Актер Рузиль Минекаев рекламирует «Альфа-Банк» в своем Telegram-канале
Также компании используют образы референтных групп в рекламе. Например, снимают ролики с упором на семью и семейные ценности.
«ФрутоНяня» транслирует через рекламу семейные ценности, идею одинаковой значимости отца и матери для ребенка. Многие потребители разделяют эти взгляды и отождествляют себя с референтной группой семьи
Амбассадорство. Бизнес привлекает членов референтных групп в качестве амбассадоров — официальных представителей бренда. Обычно это известные лица (артисты, спортсмены, модели). В рамках долгосрочных контрактов они публикуют рекламу / снимаются в ней, участвуют в мероприятиях бренда, популяризируют компанию на массовую аудиторию.
Реклама с певицей Юлианной Карауловой — амбассадором OZON
Нативный контент. Представителей референтных групп приглашают поделиться своими знаниями и опытом, чтобы сделать полезный и интересный контент. Например, принять участие в подкасте бренда или дать экспертный комментарий для блога.
Руководитель рекламного агентства «Сделаем» Павел Молянов дал экспертный комментарий для Словаря Unisender
Отзывы и рекомендации. Компании просят клиентов поделиться своим мнением о бренде и продуктах: написать отзыв в интернете, дать рекомендацию близким и знакомым.
«Совкомбанк» дарит подарки за отзывы, чтобы стимулировать клиентов к обратной связи
Важно учитывать, что влияние референтных групп может меняться в зависимости от вида продукта. Обычно оно слабее при выборе товаров первой необходимости и сильнее при покупке предметов роскоши.
Например, в отношении зубной пасты человек будет скорее ориентироваться на рекомендации своего стоматолога, а не интернет-блогера. Зато этот блогер может сыграть решающую роль в выборе ювелирного украшения или наручных часов.
Главные мысли
