Разрыв бренда (англ. Brand Gap) — это концепция, согласно которой в большинстве компаний существует разрыв между стратегией бренда и клиентским опытом. Задача руководителя бизнеса и бренд-менеджера — преодолеть этот разрыв.
Термин ввел дизайнер и бизнес-консультант Марти Ньюмейер в одноименной книге в 2003 году. Книга быстро стала популярной за счет нестандартного подхода к определению бренда.
Согласно М. Ньюмейеру, бренд это не концепция, которую закладывают в продукт его создатели, а восприятие этого продукта потребителями. Если у большого числа клиентов складывается общее впечатление о торговой марке, значит ее можно назвать брендом.
Разрыв бренда возникает каждый раз, когда стратегическое планирование вступает в конфликт с творческим поиском. Для грамотного бренд-менеджмента важно, чтобы два компонента работали в гармонии.
Творчество отвечает за контакт с целевой аудиторией и инновационные решения, которые позволяют бренду выделиться среди конкурентов. Стратегия или логика позволяет планомерно воплощать смелые идеи, выстраивать бренд-платформу.
Интересный факт
Сама по себе идея разрыва между целями и ценностями брендов и потребителей существовала и до 2003 года. Однако именно концепция М. Ньюмейрера стала отправной точкой для многих маркетинговых исследований и диссертаций.
В России концепция менее популярна, чем в США и Европе.
Чтобы преодолеть разрыв, М. Ньюмейер советует маркетологам:
- Создавать отличие, подчеркивать специфику бренда. Для этого нужно ответить на вопросы: Кто вы? Что делаете? Почему это важно?
- Внедрять инновации. Они привлекают аудиторию и создают конкурентное преимущество. Важнее всего внедрять инновации в дизайне. Логотипы, иконки, упаковка, сайт формируют первое впечатление.
- Подбирать сотрудников в отдел маркетинга или агентство так, чтобы сохранялся баланс между стратегами и креативщиками.
- Собирать обратную связь через фокус-группы и другие качественные маркетинговые исследования.
- Относиться к бренду как к живому организму. Он может меняться со временем, но не должен изменять своим ценностям. Необходимо поддерживать это ядро в сохранности.
Главные мысли
- Это разрыв между тем, чего бренд хочет достичь, что хочет сообщить и реальным опытом, впечатлениями потребителей.
- Чтобы преодолеть разрыв, нужно четко сформулировать специфику бренда, внедрять инновации, сохранять баланс между творчеством и планированием, собирать обратную связь от клиентов, оставаться честными и придерживаться ценностей бренда.
