Рейтинг: что это такое, виды, где используются

Рейтинг (rating) — это числовой, порядковый или условный показатель, который отражает оценку различных объектов, а также их ранжирование по каким-либо критериям.

Работа с рейтингами началась в 1870-х — 1890-х годах. В это время в США создали комиссию по образованию, которая ежегодно публиковала отчеты со статистикой и классификацией образовательных учреждений.

Позже рейтинги начали появляться в других отраслях, а деятельность по их созданию стала востребована в большинстве стран мира. Сейчас такая система оценок есть в различных сферах. Среди них:

финансы, ценные бумаги;
банковская деятельность;
недвижимость;
промышленность;
реклама, маркетинг, продажи;
ТВ-отрасль;
политика, международные отношения.

Так, аналитики компании «Точка» составили топ стран по импорту товаров в РФ в январе-августе 2023 года. Лидерами стали Китай и Гонконг, Белоруссия, Турция.

Forbes определил 100 крупнейших российских компаний по чистой прибыли за 2023 год. В топ-5 попали «Роснефть», «Сбер», «Сургутнефтегаз», «Лукойл» и «Новатэк»

Зачем нужны рейтинги

Инструмент позволяет:

Оценить что-либо или кого-либо. Авторы оценивают сам объект и / или его конкурентные позиции относительно других объектов. Предметом оценки и сравнения может быть что угодно и кто угодно. Чаще всего это:

компании и их характеристики: прибыльность, платежеспособность, рентабельность, упоминаемость, узнаваемость, доверие клиентов, репутация;
товары и услуги разных брендов: их качество, надежность, популярность, востребованность у клиентов;
эффективность рекламы: какая доля целевой аудитории увидела объявление;
отдельные персоны: политические деятели (уровень доверия населения к ним, вероятность победы на выборах), известные люди (доходы предпринимателей, блогеров).

Компания «Медиалогия» опубликовала топ-20 VK-блогеров по индексу влиятельности за июль 2024 года. В тройку лидеров вошли veydi_rush, Samchuk_studio и Рустам Набиев

Если речь идет о брендах и их продуктах, то рейтинги бывают отраслевые и комплексные. В отраслевых оценивают объекты из одной сферы деятельности (например, список лучших безалкогольных напитков), а в комплексных сравнивают объекты из разных отраслей (топ самых прибыльных компаний в стране).

Специалисты «Домклик» составили топ застройщиков 2023 года. Это пример отраслевого рейтинга (строительная сфера)

Получить ценные сведения. Рейтинги дают информацию, на основе которой можно сделать определенный вывод и принять решение. В бизнесе они влияют на продажи, репутацию, привлечение контрагентов и кадров.

Например, репутационный или кредитный рейтинг компании может быть важен для ее контрагентов — от этого зависит возможность сотрудничества, инвестирования. А рейтинг качества товаров имеет значение для клиентов — они учитывают эти данные при выборе и покупке продукции.

Роскачество опубликовало рейтинг марок мармелада по качеству состава. Он может помочь потребителям выбрать подходящий товар

Усилить PR-эффект. Попадание в авторитетный рейтинг — это инфоповод для публикаций в СМИ и масс-медиа. Так компании и отдельные личности (политики, руководители бизнеса) повышают свою узнаваемость, привлекают внимание общественности, увеличивают посещаемость своих интернет-площадок (сайта, страниц в соцсетях).

В «РБК» написали о том, что три компании, созданные в Новосибирске, вошли в топ лучших работодателей России по версии Forbes. Это «2ГИС», S7 Group и «СДЭК»

Скорректировать работу. Рейтинги указывают на сильные и слабые стороны компании / специалиста, конкурентные позиции, успешность и эффективность деятельности. С учетом этих данных бизнес или отдельная персона может изменить подходы к своей работе, оптимизировать стратегии.

Кто и как составляет рейтинги

В зависимости от того, кто их формирует, рейтинги бывают:

Профессиональные. Авторами выступают те, кто занимается оценкой в рамках своей работы: рейтинговые и аналитические агентства, исследовательские компании, специалисты профильных организаций, интернет-порталов, изданий. Их результаты основываются на выводах экспертов и аналитиков, математических моделях, опросах больших целевых групп.

Например, в России есть Национальное рейтинговое агентство. Оно оценивает страховые, инвестиционные, управляющие компании, негосударственные пенсионные фонды, участников рынка ценных бумаг. Аналитики Роскачества составляют рейтинги товаров и брендов. А специалисты рекрутингового портала HeadHunter формируют рейтинги работодателей.

По результатам исследования HeadHunter за 2023 год, «Альфа-Банк», «Яндекс» и «Газпром нефть» стали самыми популярными работодателями у соискателей

Социальные. В интернете есть рейтинги товаров и услуг, которые основаны на обобщенном мнении и отзывах клиентов. Это оценки в онлайн-магазинах, геосервисах, на маркетплейсах, сайтах-отзовиках. Они выражены в числовом виде (например, по шкале 1-5 или 1-10), количестве условных обозначений («звездочек»), проценте одобрения.

На сайте DNS есть средняя оценка каждого товара по 5-балльной шкале. Ее формируют клиенты. В каталоге можно отсортировать список товаров, чтобы сначала выпадала продукция с самой высокой оценкой

Индивидуальные. В инфополе существует множество различных рейтингов, но не все их них являются общепризнанными. Например, обычный стилист или редактор издания о моде может составить и опубликовать топ лучших брендов одежды. Но это лишь личное субъективное мнение одного человека.

В женском онлайн-журнале рассказали о лучших брендах российской косметики по версии бьюти-редактора

Профильные агентства, компании и организации при составлении рейтингов обычно работают по специальной методологии, поэтому в их результатах меньше субъективности.

Сервис поездок Ozon Travel опубликовал порядок расчета и формирования рейтинга лучших авиакомпаний

Однако любые рейтинги составляют люди, поэтому в них всегда присутствует человеческий фактор и субъективность в той или иной степени.

Виды рейтингов в бизнесе

Рассмотрим основные рейтинги, которые касаются бизнес-сферы.

Оценка компаний

Это сравнение брендов по каким-либо критериям: капитализации (рыночной стоимости компании), кредитоспособности (возможности платить по долгам), уровню доверия потребителей, прибыли.

Результат показывает, насколько хорошо и эффективно компания работает на рынке, насколько она надежная и конкурентоспособная. Это особенно важно для привлечения контрагентов — партнеров, инвесторов, заказчиков, подрядчиков. Чем лучше оценка компании, тем выше вероятность, что контрагент согласится на сотрудничество. Например, захочет инвестировать средства в проект бренда.

Рейтинг Рунета — один из главных аналитических проектов российского digital-рынка. Он помогает выбрать подрядчиков под разные задачи: комплексные digital-услуги, разработку, рекламу, маркетинг, брендинг, дизайн

Продажи

Это оценка самих товаров и услуг, а также уровня их продаж. Критерием сравнения могут быть любые параметры: цена, качество, продаваемость, популярность, потребительские свойства (вкус, функциональность).

Такие рейтинги важны как для потребителей, так и для самих компаний. Они помогают людям сравнивать разные товары и услуги, выбирать наиболее подходящие, отказываться от неудовлетворительных. Оценки показывают, насколько продукт надежный и качественный, стоит ли его покупать.

Для бизнеса это показатель успеха продукта: насколько хорошо он продается и конкурирует на рынке, как к нему относятся потребители / эксперты. Рейтинги влияют на привлечение аудитории, репутацию, лояльность и доверие клиентов.

Высокие оценки экспертов и обычных покупателей убеждают людей доверять компании и покупать ее продукты, а низкие заставляют сомневаться в бренде, отказываться от покупки его товаров или услуг, уходить к конкурентам. От этого зависит уровень продаж и прибыли.

Роскачество определило лучшие марки сухого корма для кошек по критериям качества и безопасности

Для высокого рейтинга важно работать над продуктом: поддерживать или улучшать его потребительские свойства, собирать обратную связь от покупателей, оптимизировать товар или услугу с учетом мнений и жалоб клиентов.

Реклама, маркетинг и PR

В рекламной сфере рейтинговую систему в основном используют на телевидении. Существуют общие рейтинги, которые отражают объемы аудитории ТВ-каналов. Бизнесу нужны эти данные, чтобы выбрать канал для размещения рекламы.

В России официальные телевизионные рейтинги подсчитывает исследовательская компания Mediascope. По ее оценке, в 2023 году в топ-3 телеканалов по доле аудитории вошли «Россия 1», «НТВ» и «Первый канал».

Также есть более специализированные рейтинги рекламных площадок. Для их определения бизнес может обратиться в профильное агентство или исследовательскую компанию. К таким рейтингам относят:

GRP (gross rating point). Это процентное количество людей, которые познакомились с объявлением, по отношению ко всем, кто теоретически мог его увидеть. Чаще всего GRP используют в телевизионной, наружной рекламе, рекламе на радио, реже — в интернет-рекламе. Метрика позволяет оценить эффективность объявления, потенциал площадки и времени размещения.

TRP (target rating point). Это показатель, который отражает процент просмотров рекламы среди всей целевой аудитории площадки (то есть сколько раз люди из ЦА увидели объявление). В основном его применяют на телевидении, редко — в онлайн-рекламе. TRP помогает выбрать рекламную площадку, проанализировать результаты кампании.

В сфере маркетинга и PR важны рейтинги, связанные с упоминаемостью компании и ее присутствием в СМИ (медиарейтинг), результатами соцопросов (какие бренды аудитория чаще всего узнает, какие марки предпочитает). Они указывают на узнаваемость компании, осведомленность потребителей о ней.