Распродажа: что это такое, плюсы и минусы для бизнеса, как правильно организовать

Распродажа — это мероприятие по снижению цен с целью реализовать большой объем товара в ограниченные сроки.

Термин «распродажа» не регулируется законом. Поэтому распродажей могут называть любую акцию, связанную со снижением цен. Например, размещение скидочной вешалки в углу магазина, коробки с неликвидным или скоропортящимся товаром. Это не совсем верно. Распродажа обладает тремя характеристиками:

имеет ограничение по времени проведения;
распространяется на широкий перечень товаров;
помогает реализовать большой объем продукции в короткий срок.

Распродажи актуальны только в товарном бизнесе, например, в продажах одежды или косметики. В сфере услуг они не используются, так как невозможно устроить распродажу маникюра или пиццы в ресторане, которая готовятся под заказ конкретного клиента

Какие задачи решает распродажа

Распродажа — это инструмент торгового маркетинга. Она решает конкретные задачи бизнеса:

Освободить торговые площади от неактуального товара: устаревшего, неликвидного, скоропортящегося.
Минимизировать финансовые потери. Вернуть часть денег, потраченных на покупку неликвидного товара, сэкономить на аренде складских помещений.
Привлечь новых покупателей. В том числе тех, кто уже присматривается к бренду, но не решается купить продукт. Эти потребители не уверены в качестве или удобстве продукта. Но после первой покупки товара по скидке они могут стать постоянными клиентами.
Реактивация клиентов, которые давно не покупали. Возможно, они перешли на другой продукт или потребность стала неактуальной. Распродажа — это хорошая возможность напомнить клиентам о бренде.
Активация отложенного спроса. Человек планирует покупку попозже, а компании нужно реализовать товар как можно быстрее. Скидка стимулирует потребителей приобрести вещь прямо сейчас.
Повышение узнаваемости бренда. Происходит вследствие рекламной компании, а также сарафанного радио — покупатели делятся с друзьями информацией об интересных акциях.

Издательство «МИФ» регулярно проводит гаражные офлайн-распродажи в разных городах страны. Они помогают познакомить аудиторию с брендом и повысить лояльность читателей. Распродажи часто проходят в городах, где продукция издательства не представлена в книжных магазинах

Минусы распродаж

Распродажи помогают компании достичь определенных целей. Однако этот метод стимулирования сбыта имеет ряд минусов:

Потеря прибыли. Снижение цены приводит к упущенной выгоде. Если экономическая эффективность мероприятия рассчитана неправильно, то выгоды компания не получит.

Потеря лояльности покупателей. Чтобы избежать потери прибыли, компании предоставляют скидки только на товары, невостребованные у клиентов из-за их качества или характеристик. Например, предлагают босоножки осенью со скидкой или распродают джинсы неактуального фасона.

Ассортимент распродажи чаще всего ограничен, например представлены не все размеры одежды. Покупатели не находят интересный или подходящий по характеристикам товар, поэтому испытывают разочарование в распродаже и по отношению к бренду.

Гиперстимуляция потребителя. Покупатели перестают обращать внимание на факт проведения акции, так как она уже не является редким и выгодным событием. Также потребители привыкают к уровню цен со скидками и не покупают товар за более высокую стоимость. Они ждут распродаж.

Вред имиджу и репутации компании. Самый известный кейс — это постоянные акции Sunlight в связи с закрытием магазинов. В результате бренд украшений воспринимался покупателями скептически, ценности бренда размылись.

Агрессивная и навязчивая реклама акции вызывала негатив у аудитории

Виды распродаж

Сезонная распродажа

Задача сезонных распродажи — освободить торговые и складские площади для новых товаров. Санки и коньки теряют актуальность, а хранить их на складе до следующей зимы затратно. Также бизнесу нужны дополнительные деньги на закупку летних товаров, например велосипедов. Магазины распродают старые коллекции одежды, аксессуаров, остатки сезонных товаров, таких как солнцезащитная косметика, товары для пикника.

Летние распродажи обычно устраивают в августе и сентябре

Праздничная распродажа

Праздничная распродажа привязана к некому событию. Это акции к Новому году, всемирному дню шоппинга, Международному женскому дню. В этот период возникает краткосрочное повышение спроса на определенные группы товаров.

Компании часто проводят новогодние распродажи. В этот период люди покупают подарки, хотят обновить интерьер и гардероб. Новогодние акции позволяют получить большую выручку перед резким спадом спроса в январе

Скидки после праздников позволяют реализовать товар, который потерял актуальность. Формат актуален для аудитории, которая делает покупки про запас по хорошим ценам.

Краска для яиц хранится долго. Экономные и запасливые покупатели приобретают продукт после праздника, чтобы использовать в будущем

Компенсационная распродажа

Задача компенсационной распродажи — сократить финансовые потери, в том числе затраты на хранение или перевозку. Часто таким способом компании реализуют товары неликвидные, бракованные или с истекающим сроком годности.

Сеть магазинов техники MediaMarkt перед уходом с российского рынка провела большую распродажу, чтобы избавиться от остатков товара и уменьшить финансовые потери

Многие пекарни и кондитерские снижают стоимость на выпечку и пирожные в конце дня, чтобы распродать остатки

Отличие от других способов стимулирования сбыта

Существует механики, в которых используются скидки, но они не относятся к распродажам. Это различные промоакции для продвижения продукта или стимулирования сбыта, такие как:

скидки для определенной категории клиентов;
скидки на определенный товар, например, на печенье конкретного бренда;
персональные предложения: скидки для постоянных покупателей, реактивационные акции, направленные на конкретных клиентов;
скидки за предзаказ или оптовым покупателям;
подарок за покупку или дополнительная услуга бесплатно, но в данном случае, задача второго товара повысить лояльность или прорекламировать новый продукт.

Этапы проведения распродажи

Рассказываем, как правильно провести распродажу, что учесть при разработке механики и запуске.

Сформулируйте цель. От ключевой задачи зависит механика запланированной акции. Если освободить склад, то лучше всего подойдет акция 1+1=3. Она стимулирует купить максимум товаров. .

Определите время проведения. Распродажа проводится в ограниченный срок: от нескольких часов до нескольких дней. Выясните, есть ли аналогичные активности у конкурентов. Проанализируйте их акции, возможно, стоит разработать более выгодное предложение для потребителей или перенести распродажу на другое время. Учитывайте актуальность акции для потребителя. Распродажу летних товаров стоит провести под конец лета, а не зимой.

Определите SKU. Stock keeping unit — единица товарной позиции. Например, красные туфли 37 размера и зеленые кроссовки 39 размера — это два разных SKU. В распродаже может участвовать как весь ассортимент, так и отдельные товарные категории. Ассортимент должен быть достаточно широким, чтобы соответствовать ожиданиям и потребностям потребителя. Также необходимо обеспечить достаточное количество товара, чтобы он не закончился слишком быстро. Не все бренды согласны на продажу своей продукции со скидкой, обычно это условие прописано в договоре с поставщиком.

Рассчитайте размер скидки и экономическую эффективность. Скидки до 10% практически не интересуют покупателей. Размер скидки зависит не только от наценки. Дисконт в 80-90% помогают реализовать остатки некондиционного товара и минимизировать убытки, даже если наценка на них составляет всего 30-40%.

Разработайте и запустите рекламу. Придумайте броское название и слоган. Разработайте креативы для рекламы. Важно найти образы, которые вызывают яркие эмоции и понятны аудитории. Выберите каналы распространения информации в зависимости от целей и аудитории распродажи. Например, email-рассылки об акциях и размещение в социальных сетях реактивируют старых клиентов. Таргетированная или наружная реклама позволяют привлечь новых клиентов.

«М.Видео» и «Эльдорадо» после объединения компаний запустили рекламную кампанию с участием инфлюенсеров обоих брендов

Подготовьте торговые точки к мероприятию. Проинструктируйте сотрудников. Продумайте расположение товаров, оформление витрин. Разработайте и закажите POS-материалы. Они не только привлекают внимание, но и помогают покупателям ориентироваться в магазине.

Если распродажа идет только на сайте компании, то необходимо обновить дизайн карточек акционного товара и проверить технические возможности, чтобы сайт смог выдержать большой наплыв пользователей.

Проанализируйте результаты. Посмотрите, удалось ли компании добиться поставленных целей, какую обратную связь дали покупатели. Сработала ли выбранная механика и что можно улучшить. Для более объективной оценки эффективности при расчетах учитывайте товары, которые покупатели вернут в течении 14 дней.

Этапы проведения распродажи на маркетплейсах отличаются. Торговые площадки самостоятельно планируют и рекламируют распродажи. Продавцу нужно определить ассортимент и выбрать уровень скидки в соответствии с правилами акции. Участие в распродажах помогает компаниям привлекать новых клиентов и получать больше отзывов. Маркетплейсы поощряют продавцов, которые участвуют в распродаже: снижают комиссию, уменьшают стоимость складского хранения и логистических услуг.