Психографика в маркетинге — это изучение потребителей на основе их взглядов, интересов, ценностей, деятельности, образа жизни, психологических свойств личности.
Психографика исследует аудиторию и делит ее на психотипы — группы людей с определенными чертами и свойствами личности
Новаторы — один из психотипов в исследовании DataFuel. Такие люди ценят свободу и удовольствие в жизни. Источник
Чем психографика отличается от социально-демографического анализа
Социально-демографическое исследование отвечает на вопрос «кто целевая аудитория бренда», а психографика дает понимание, почему клиенты покупают или не покупают конкретный продукт. Как они принимают решение, как мыслят, какая у них мотивация, что влияет на их поведение.
Для социально-демографического анализа собирают объективные и точные факты и цифры, а для психографики — более абстрактные субъективные данные:
| Социально-демографические характеристики | Психографические характеристики |
| Пол | Взгляды, убеждения, мировоззрение |
| Возраст | Ценности |
| Раса, национальность | Интересы, хобби, увлечения |
| Место проживания (страна, регион, город) | Эмоциональные триггеры (то, что вызывает яркий эмоциональный отклик) |
| Образование, занятость, уровень доходов | Образ и стиль жизни, особенности поведения, привычки |
| Семейное положение | Психологические свойства личности, характер |
В маркетинге эти два исследования используют в комплексе, поскольку одного соцдем-анализа недостаточно для глубокого понимания целевой аудитории. Он отражает общую информацию о потребителях, например, что дорогостоящие ноутбуки в основном покупают люди трудоспособного возраста с доходами от средних и выше.
Психографика дает дополнительные сведения и выделяет новые сегменты ЦА: ноутбуки востребованы у людей, которые предпочитают «удаленку». Они делают покупку, чтобы не привязываться к офису, работать из любой точки мира, много путешествовать. Бизнес объединяет все эти данные и использует их в маркетинге: делает рекламу с акцентом на то, что с ноутбуком удобно работать в кафе или на морском побережье.
Зачем нужна психографика в маркетинге
Психографика позволяет:
Создать развернутый портрет ЦА. Социально-демографический анализ в сочетании с психографикой дают глубокую и максимально подробную характеристику потенциальных клиентов: кто они, как живут, чем интересуются, чего хотят, как выбирают продукт и чем мотивировано их решение. Эта информация нужна для эффективных маркетинговых стратегий, рекламных креативов, выбора tone of voice, настройки таргета.
Porsche создал рекламу для тех, кто тайно хотел машину этой марки, но спорткар не вписывался в их образ жизни. Бренд сделал акцент на повседневном вождении: показал автомобиль модели 911 с надписью «школьный автобус». За 2 месяца продажи машины выросли на 35%
Детально сегментировать ЦА и персонализировать предложение. Люди, которые входят в один демографический сегмент, часто принадлежат к разным психографическим группам: одна работающая 30-летняя женщина приобретает банковскую карту для начисления зарплаты, а другая — для выгодного кешбэка. На основании психографики компания глубже сегментирует клиентов и делает более адресные предложения.
У «Тинькофф Банка» есть карта для поклонников онлайн-игры «Мир танков». Ее владельцы получают кешбэк в виде виртуального золота, которым можно расплатиться за покупки в игре
Подчеркнуть ценности бренда. Психографика дает представление о взглядах и убеждениях ЦА. В коммуникации с потребителями бренд делает акцент на ценностях, близких аудитории, и тем самым завоевывает ее лояльность.
«Альфа-Банк» разделяет идеи лидерства, смелости, открытости, клиентоориентированности, цифровизации, эффективного предпринимательства
Найти идеи для контент-маркетинга. Психографические параметры помогают выбрать темы контента, которые вызовут наибольший отклик у аудитории. Бренд создает материалы, соответствующие интересам и потребностям клиентов.
Мем от Unisender иллюстрирует актуальную проблему российских маркетологов: при продвижении через Instagram** они вынуждены работать с VPN, и многим это не нравится
Модели психографики
Каждая психографическая модель предполагает свой подход к сегментации аудитории. Рассмотрим основные концепции.
AIO
Это базовая и самая простая концепция психографики. Ее название (AIO) — сокращение от английских слов interests, activities и opinions, что в переводе означает
«интересы, деятельность и мнения». Потребителей сегментируют по этим трем критериям.
Интересы. Что интересует и увлекает людей, на чем они концентрируют свое внимание: семья, карьера, путешествия, развлечения, творчество, саморазвитие.
Деятельность. Она базируется на интересах. Ключевые вопросы: чем потребители занимаются в повседневной жизни? Как проводят время? Например, работают в офисе, воспитывают детей, ездят на рыбалку, ходят на концерты, читают книги, катаются на лыжах.
Мнения. Это взгляды и убеждения людей, их точка зрения по определенным вопросам: что они думают об онлайн-образовании, как относятся к вегетарианской еде, как оценивают государственную политику в сфере здравоохранения.
VALS
Термин расшифровывается как Values and Lifestyles — ценности и образ жизни. По этой модели аудиторию классифицируют в зависимости от мотивации к потреблению. Выделяют 4 группы потребителей, в каждой из которых есть отдельные сегменты.
Группы:
Ведомые нуждой. Приобретают товары и услуги с учетом своих базовых потребностей, а не предпочтений. Сюда входят беднейшие слои населения с низким уровнем образования.
Сегменты этой группы: «выживающие» и «терпеливые». Выживающие имеют низкий доход, не доверяют обществу, живут в неблагоприятных условиях. На выбор продукта главным образом влияет его стоимость.
В сегменте терпеливых много безработных и необразованных людей с низким достатком. Они переживают за безопасность, поэтому обращают внимание не только на цену, но и на гарантии качества продукта. Плохо относятся к новым маркам.
У «Ленты» есть собственная марка бюджетных повседневных товаров — «365 дней». Она рассчитана на людей с небольшими доходами
Направляемые внешними факторами. Делают покупки под влиянием общественного мнения. Это бОльшая часть населения.
Сегменты: «убежденные», «подражающие», «преуспевающие». Убежденных отличает средний достаток и нежелание экспериментировать. Такие потребители выбирают проверенные бренды.
Подражающие амбициозны, живут «напоказ», озабочены социальным статусом, придерживаются моды. Для них имеет значение имидж товара или услуги.
Преуспевающие ориентированы на успех и достижения, хорошо образованы, имеют высокий доход. Руководствуются идеями комфорта и престижа, выбирают качественные продукты.
Направляемые внутренними факторами. Руководствуются личными потребностями, ценностями и желаниями.
Сегменты: «индивидуалисты», «рискующие», «социально озабоченные». Индивидуалисты любят экспериментировать, склонны к импульсивности и непостоянству. Для рискующих важен не столько сам продукт, сколько процесс покупки. Они активны, образованы, обеспечены, хотят получать новый опыт.
Социально озабоченные — бережливые консерваторы. Они имеют хорошее образование и высокий доход. Социально ответственны, заботятся об окружающей среде.
Интегрированные. Самая малочисленная категория. Эти люди влияют на общественное мнение, устанавливают моду на те или иные продукты.
В сегмент входят психологически зрелые и образованные потребители со средним или высоким достатком. Они любят самовыражаться, заботятся об экологии, выбирают необычные и эстетичные товары.
VALS 2
Это доработанная версия классической модели VALS. Группы потребителей:
Ориентированные на принципы. Учитывают личные убеждения, а не мнение общества.
Сегменты: «реализовавшиеся», «убежденные», «практики», «нуждающиеся». Реализовавшиеся — зрелые обеспеченные люди с консервативными предпочтениями. Выбирают проверенные марки, учитывают практичность товара.
Убежденные потребители — это консерваторы, которые придерживаются традиционных ценностей и выбирают знакомые бренды.
К практикам относят самодостаточных людей, предпочитающих практичные и функциональные продукты. Нуждающиеся — люди преклонного возраста, с ограниченными возможностями здоровья, бедные, малообразованные. Они имеют небольшой бюджет для покупок, осторожно выбирают продукты, предпочитают недорогие знакомые бренды.
Ориентированные на статус. Оценивают продукт с точки зрения его престижности.
Сегменты: «реализующиеся», «преуспевающие», «старающиеся». Первые молоды, активны, успешны, обеспечены, ответственны. Они заботятся о своем имидже, предпочитают товары высокого качества, любят все современное.
Преуспевающие — карьеристы и активные потребители, много покупают. Ориентируются на мнение большинства и престижность продукта.
Старающиеся — люди с ограниченными финансовыми возможностями. Не уверены в себе. Предпочитают продукты, которые покупают более обеспеченные слои населения, поскольку хотят быть похожими на них.
Ориентированные на самовыражение. Стремятся выделиться из толпы и подчеркнуть свою индивидуальность. К ним относят сегмент «рискующих» потребителей. Это молодые люди, которые любят разнообразие и впечатления. Импульсивны и энергичны. В основном тратятся на одежду, отдых и развлечения.
Есть и другие известные модели:
- iVALS — анализ пользователей интернета по их опыту, активности в сети, навыкам работы с ПО, предпочтениям сайтов и соцсетей;
- Психографика поколений — сегментация по году рождения (поколения «бэби-бум», X, Y, Z);
- Российский индекс целевых групп — исследование отечественного сегмента аудитории.
В рамках исследования «РосИндекс» компания Ipsos узнала мнение россиян по поводу семьи и карьеры. Большинство опрошенных считают, что за домашние дела и воспитание детей пары должны отвечать вместе.
В своих рекламных кампаниях «ФрутоНяня» учла общественный тренд на вовлеченность отца в воспитание ребенка. Так в рекламе бренда появился слоган «В помощь счастью мамы. И папы».
Прежде чем выстраивать коммуникацию бренда, нужно изучить убеждения аудитории
Как собрать психографические сведения
Есть разные методы сбора и анализа информации:
- фокус-группы и интервью;
- опросы и анкетирование;
- аналитика сайта и соцсетей;
- отслеживание поведения в соцсетях (подписки, лайки, репосты, комментарии);
- изучение cookies (это файлы с персональными данными пользователей, которые собирают и хранят сайты).
Чаще всего компании используют несколько методов сбора данных одновременно — для этого они нанимают подрядчиков и подключают сервисы сквозной аналитики.
По сути, психографика помогает говорить на языке целевой аудитории. Что вообще это значит? Это значит знать, что для аудитории важно и ценно, быть с ней на одной волне и даже использовать в коммуникациях привычный для ЦА стиль. Например, использовать словечки вроде «пузожитель» в паблике для беременных (ой, для беременяшек! 😅). Это действительно хорошо работает. Но только в том случае, если вы и правда хорошо изучили свою аудиторию. Потому что даже беременные бывают разные и не всем нравятся пузожители, беременяшки и вот это вот всё.
Главные мысли
