Прямая реклама (direct advertising) — это информация о товаре или услуге, которую бизнес передает покупателю. Всегда содержит четкий призыв к действию.
Прямая реклама направлена не на массовую аудиторию, а на конкретные её сегменты. Для этого компании тщательно изучают потенциальных клиентов и подбирают самый удачный оффер для каждой категории людей.
Такая реклама привлекает внимание к товару. При этом в ней обязательно есть четко сформулированный СТА.
Главный признак direct advertising — четкий призыв к действию
Зачем нужна прямая реклама
Прямая реклама решает следующие задачи:
- Привлекает клиентов. Кампания направлена на конкретных потребителей, она учитывает желания и потребности аудитории.
- Побуждает к действию. Чаще всего это прямой призыв купить здесь и сейчас. Однако используют и другие варианты CTA, которые напрямую не влияют на продажи, но при этом продвигают клиента по воронке и приближают к покупке. Например, «Заказать консультацию», «Записаться на тест-драйв».
- Позволяет получить обратную связь. Есть виды прямой рекламы, когда компания обращается к потребителю в индивидуальном порядке. В процессе личного общения или переписки она получает ответы на вопросы, узнает мнение клиента о продукте и бренде.
Прямую рекламу используют совместно с другими видами рекламы. Это помогает привлечь аудиторию и превратить ее в реальных клиентов.
«Авиасейлз» транслирует имиджевые видеоролики на ТВ, а также использует email-рассылку с персональными предложениями
Не стоит путать direct advertising с медийной рекламой. Медийная реклама формирует имидж бренда, это ее основная задача. Прямая реклама нужна, чтобы продавать либо приблизить потенциального покупателя к покупке.
Эффективность direct advertising растет за счет персонализации. Рекламное предложение нацелено на жителей конкретного города, людей определенной профессии или с общим интересом. Люди охотнее реагируют на персональные предложения, которые учитывают их личные особенности.
Классический пример прямой рекламы. Это сообщение направлено на конкретный сегмент — пользователей приложения, а еще содержит яркий призыв к действию — установить приложение и купить со скидкой
Виды прямой рекламы
Прямая реклама имеет устную, графическую, текстовую форму. При этом не всегда подразумевается личная встреча. Это может быть и дистанционная презентация предложения.
Расскажем подробнее про основные виды прямой рекламы.
Реклама по телефону
Проводится в формате опроса или презентации нового продукта. Простой пример — оператор сотовой связи обзванивает клиентов, чтобы рассказать о новом тарифе или услуге.
Рекламную презентацию чаще всего проводят по скрипту — готовому сценарию. В нём учитывают все возможные направления беседы. В скрипте подробно описывают, как начать разговор, как и что рассказать о товаре, как работать с возражениями. Часто для обзвона по скриптам используют голосовых роботов. Это дешевле, чем оплачивать работу людей, особенно для большой базы контактов.
Пример скрипта для предложения новой продукции по телефону. Источник
Реклама в СМИ с механизмом обратной связи, или реклама прямого отклика
В этом случае сообщение содержит призыв к незамедлительному действию. Потребителя побуждают сделать что-то прямо сейчас. Например, в телевизионном ролике указывают номер телефона для заказа товара по акции, а к объявлению в газете прилагают купон на скидку.
В 2018 году компания IKEA разместила в популярном шведском женском журнале рекламу детской кроватки и предложила использовать отмеченную часть листа как тест на беременность. При положительном результате проявляется скидка в 50%, которой может воспользоваться будущая мама. Хотя кампания получилась неоднозначной и вызвала противоположные мнения, но попадание в целевую аудиторию получилось идеальным.
В качестве целевой аудитории компания IKEA выбрала беременных женщин и придумала интересный формат прямой рекламы для размещение в женском журнале. Источник
Рассылки
Сюда входят печатные и электронные рассылки, SMS и сообщения в мессенджерах.
Они позволяют рассказать клиенту о новинках, акциях и скидках, прислать персональный промокод, наглядно продемонстрировать, как работает продукт, как оказывается услуга.
В рассылки вставляют фото и видео товара, а также прикрепляют прямую ссылку на сайт.
В письме SOKOLOV использует наглядные фото товаров, указывает стоимость и размещает ссылку на страницу продукта. Всё это влияет на решение о покупке и улучшает конверсию
Персональная реклама
Этот вариант предполагает личный контакт с потребителями. Самый простой пример — продавец в офлайн-магазине рассказывает покупателю о преимуществах продукта.
Когда торговец на рынке расхваливает свой товар, это тоже прямая реклама
Довольно часто персональную рекламу используют на вебинарах, ивентах, презентациях. Сначала эксперты и компании проводят бесплатный онлайн-тренинг, предоставляют полезную информацию аудитории, а затем презентуют свой платный курс и предлагают записаться прямо сейчас по выгодной цене.
Реклама в интернете
Продавцы активно предлагают свои товары в диджитал. Они переписываются с аудиторией в социальных сетях, отправляют персональные предложения с промокодами в директ, используют чат-боты для общения в мессенджерах.
Компания продает нарды и шахматы ручной работы с помощью личных сообщений
Таргетированная и контекстная реклама является прямой только в том случае, если рекламное предложение нацелено на конкретный сегмент и предполагает прямой отклик — купить товар, заказать консультацию, записаться на приём.
Эта реклама направлена на конкретный сегмент (родителей подростков) и содержит призывы к действию
Преимущества и недостатки прямой рекламы
Как и у любого вида маркетинга, у прямой рекламы есть плюсы и минусы. К преимуществам относят:
- Доступность. Даже небольшой бизнес может использовать такие инструменты, как обзвоны, рассылки, личные презентации. Главное — хорошо изучить свою аудиторию.
- Измеримость результатов. Прямая реклама позволяет отследить количество людей, которые откликнулись на оффер. Это те, кто купил продукт после личной встречи, заказал консультацию, воспользовался промокодом или купоном на скидку.
- Оперативная обратная связь. Личная коммуникация позволяет быстрее получить отзывы и узнать, что именно хотят клиенты и что они думают о продукте.
- Экономия времени. Direct advertising позволяет быстро мотивировать потенциальных клиентов на покупку. Потребителю сразу делают готовое рекламное предложение.
Реклама привлекает тех, кто ищет доставку пиццы, а промокод помогает отследить реальных покупателей
Если говорить о недостатках, то прямая реклама часто вызывает у потребителей раздражение. Она прямолинейна, нередко агрессивна и содержит исключительно коммерческую информацию. Потребители не любят, когда товар им навязывают.
Результаты кампании во многом зависят от подхода и коммуникации — насколько вежливо общаются по телефону, насколько точно оффер попал в боли аудитории, удобно ли заказать звонок на сайте и работает ли ссылка на сайт в электронном письме.
Главные мысли
