Проникновение марки (англ. Market Penetration Rate) — это показатель, который описывает, сколько человек выбрали конкретный бренд среди аналогов.
Рассчитывается как отношение числа людей, которые хотя бы один раз приобрели товар конкретной марки, к общему числу покупателей аналогичных продуктов за определенный период времени.
Проникновение марки = число покупателей компании / число покупателей на рынке
Представим, что за год 12 000 человек купили игровые консоли. Из них 3 000 выбрали Sony Playstation. Тогда проникновение марки = 3 000 / 12 000 * 100% = 25%
Проникновение марки — один из показателей успешности стратегии развития бизнеса. Иногда его используют для определения доли рынка. Чем он выше, тем больше людей выбирает товар под конкретным брендом, и тем большая доля рынка принадлежит этому бренду.
Обычно степень проникновение рассчитывают для конкретного рынка. Если под брендом выходит множество разных товаров и услуг, их делят по рынкам или даже сегментам рынка. Например, число пользователей «Яндекс Маркета» стоило бы сопоставить с общим числом покупателей на маркетплейсах. А количество людей, хоть раз купивших «Алису», разделить на размер рынка умных колонок.
В теории можно подсчитать уровень проникновения бренда на все рынки. Для этого число всех потребителей, купивших какой-либо товар бренда, делят на общее число потенциальных покупателей на всех рынках, где бренд представлен. Однако для крупного бизнеса такие обобщенные метрики малоинформативны. Они могут быть интересны скорее инвесторам или журналистам.
По мнению экспертов, средний показатель на рынке потребительских товаров (b2c) составляет от 2 до 6%, а в b2b — от 10 до 40%.
Интересный факт
По данным Kantar, в 2023 году самый высокий уровень проникновения на международный рынок потребительских товаров был у Colgate — 55.9%. По этому показателю бренд обошел даже Coca-Cola.
Маркетологи анализируют показатель, чтобы подобрать оптимальную стратегию развития бренда.
Если цель — увеличить проникновение марки, компании:
- Изменяют ценовую политику. Классический способ — ценообразование на проникновение. В этом случае компании устанавливают заниженную цену при запуске нового бренда, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Пример — ценовые войны Samsung и Apple.
- Расширяют ассортимент. Чем больше разнообразных товаров одного бренда на полке магазина видит потребитель, тем выше шанс покупки. Так, например, в 2011 году молочные продукты Danone достигли уровня проникновения 94-96% в России во многом за счет разнообразия продуктовой линейки.
- Обновляют дизайн. От привлекательности упаковки зависит, выберут ли покупатели конкретный бренд среди аналогичных товаров на полке.
- Расширяют каналы сбыта. Например, открывают больше точек продаж, добавляют возможность заказа продукции с сайта и через чат-бота, выводят бренд на маркетплейсы.
- Усиливают рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда. Клиенты с большей вероятностью выберут из всего ассортимента на рынке ту марку, о которой они уже слышали раньше.
Главные мысли
