Продуктовая линейка — это набор товаров или услуг, которые имеют общие характеристики, нацелены на близкие сегменты или удовлетворяют схожие потребности.
Производители выпускают разнообразные товары, которые связаны между собой, но отличаются некоторыми характеристиками. Например, вкусом, функциональностью или дизайном. Группа похожих товаров образует линейку продуктов. У одного производителя может быть несколько продуктовых линеек под одним зонтичным брендом или под разными торговыми марками.
Компания Rich выпускает несколько линеек: соки, тоники, газированные лимонады и холодный чай. Каждая линейка состоит из похожих, но самостоятельных продуктов
Продуктовая (товарная) матрица — это более широкое понятие. Она описывает все товары и услуги компании. Внутри матрицы может быть представлено несколько продуктовых линеек.
Для чего создают линейки продуктов
Компании создают линейки, чтобы решить следующие задачи.
Дифференцироть предложние и увеличить рыночную долю. Разнообразие продуктов позволяет удовлетворить разные потребности потребителей и привлечь более широкую аудиторию.
Повысить лояльность. Компании стремятся закрыть все потребности покупателя, чтобы за дополнительными товарами и услугами он не шел к конкурентам. Если клиент может удовлетворить все свои потребности товарами бренда, он становится более лояльным. Все что ему понадобится, можно купить у одной компании. Потребитель будет уверен в качестве и избавится от необходимости каждый раз делать выбор в пользу того или иного производителя.
Увеличить продажи. Широкий выбор повышает вероятность, что клиент купит товар. Если в магазине продается только сливочное мороженное, оно заинтересует лишь часть аудитории. Но если вкусов будет больше, то будет больше желающих не просто купить мороженное, но и попробовать разные вкусы.
Дополнительные товары в линейке позволяют продавать продукты комплектом и повышать средний чек. В кофейне основной товар — напитки. Средний чек и рентабельность повышают сиропы, альтернативное молоко, десерты. В кафе или ресторане дополнительным товаром, наоборот, являются напитки
Повысить эффективность маркетинга. Компания может сосредоточиться на продвижении основного продукта или линейки в целом. В этом случае не нужно рекламировать каждый товар отдельно. Флагман товарной линейки «делится» узнаваемостью и имиджем со всеми товарами бренда. Успех основного продукта позволяет с меньшими расходами вывести на рынок новинку.
В линейку Milka Bubbles входит несколько видов шоколада: белый, со вкусом капучино, с кокосом, с банановым йогуртом. В рекламе компания продвигает основной товар — пористый молочный шоколад. А уже в магазине покупатель видит различные вариации
Усилить конкурентоспособность. Рост продаж, положительная репутация, дифференциация — все это помогает компании эффективно бороться с конкурентами. Управление продуктовыми линейками дает возможность бизнесу быстро адаптироваться под изменения на рынке, предлагать потребителям уникальные решения, экспериментировать с новыми продуктами и нишами.
Виды продуктовых линеек
Выделяют три основных вида линеек: ступенчатая, вариативная, комплексная.
Ступенчатая (линейная) линейка состоит из похожих продуктов, которые отличаются уровнем качества, функциональностью, ценой. Каждый товар — это ступенька. Есть продукт уровнем чуть выше или ниже. Производители автомобилей предлагают большой выбор автомобилей: от экономичных до бизнес-класса. Например, от Volkswagen Polo до Volkswagen Passat CC.
Смартфоны Samsung отличаются функционалом и стоимостью. Потребитель может выбрать как более дорогую модель серии Galaxy S, так и более бюджетную Galaxy A
Вариативная линейка включает продукты, которые закрывают одну потребность, но отличаются характеристиками. Например, сок с разными вкусами, крем для различных типов кожи.
«Яшкино» предлагает покупателям вафли разных форм и вкусов
Комплексная линейка — это набор взаимосвязанных товаров и услуг, которые решают одну проблему. Они могут дополнять друг друга или просто относиться к одной нише.
Линейка косметических средств включает разные типы товаров: крем для лица, сыворотку, тоник, маски, пилинг. Это разные продукты, но они связаны: предназначены для одного типа кожи и содержат один действующий компонент
Часто компании используют одновременно несколько принципов формирования продуктовой линейки. Школа английского языка может предложить «ступенчатые» курсы для учеников разного уровня: от начинающих до продвинутых. И дополнительно ввести в комплекс продуктов специализированные программы: для путешественников, для IT, для физиков или маркетологов.
Структура линейки продуктов
Чтобы повысить эффективность продуктовой линейки, в нее включают набор товаров, каждый из которых выполняет определенную функцию. Эти товары формируют классическую автоворонку продаж.
- Лид-магнит — бесплатный товар или услуга, задача которого заинтересовать потребителя. Например, пробник косметики, фрагмент статьи, бесплатные книги, тест-драйв, ознакомительный курс, демо-версия программы.
- Трипваер — недорогой базовый продукт. Он закрывает часть потребности клиента, стоит недорого, позволяет ознакомиться с основным продуктом. Ознакомительное пробное занятие, урезанная версия программы, бизнес-ланч. Трипваером часто выступает основной продукт со скидкой: на первое посещение салона или первую покупку.
- Основной продукт линейки — ключевой товар или услуга, ради которого приходит покупатель. Вокруг основного продукта строится вся матрица продуктовой линейки.
- Максимизатор прибыли — дополнительные товары и услуги. Они увеличивают средний чек и среднюю рентабельность. В кафе — это соусы и напитки, в цветочном — упаковка и открытки, в магазине техники — аксессуары, в обувном магазине — средства для ухода. Сюда же относятся сервисные услуги.
- Премиальный продукт — самый дорогой товар или услуга. В отличие от основного продукта, он рассчитан на более узкую категорию. Покупатели премиальных продуктов готовы тратить больше, чтобы получить лучший сервис или ограниченную версию товара.
Как управлять продуктовой линейкой
Управление продуктовой линейкой подразумевает разработку продукта и маркетинговой стратегии, ценообразование, постоянное обновление — расширение или вывод товаров.
Рассказываем, из чего состоит создание и управление продуктовой линейкой.
Исследование рынка. Проведите конкурентный анализ, обратите внимание на предложения и прямых, и косвенных конкурентов. Изучите тренды рынка, проведите опросы и фокус-группы, чтобы выявить предпочтения потребителей.
Сегментация рынка. Разделите потребителей на группы по социальным, демографическим и другим важным характеристикам. Создайте профили потенциальных целевых клиентов, чтобы лучше понимать мотивацию и страхи аудитории. Выберите сегменты, с которыми хотите работать.
Матрица продуктовой линейки. Определите, какие товары наиболее популярны и востребованы в выбранном сегменте. Опишите планируемые продукты, для каких целей они вводятся в линейку, какие потребности покупателя закрывают, какими характеристиками обладают.
Разработайте концепцию, используйте мозговой штурм для генерации идей и SWOT-анализ для изучения сильных и слабых сторон продукта.
Определите основные и дополняющие товары. Слишком маленький ассортимент линейки не удовлетворит потребности клиентов, а слишком большой — повысит риски при запуске.
Маркетинговая стратегия. Определите уникальное торговое предложение линейки. Разработайте ценообразование, стратегию сбыта и продвижения. Рассчитайте плановые ключевые показатели, например объем продаж, долю рынка, рентабельность.
Разработка и тестирование. Создайте образцы, соберите мнения потенциальных покупателей о продукции с помощью фокус-группы или интервью. Запустите в продажу ограниченный выпуск продукта, сравните результаты с целевыми показателями.
Запуск продукта, мониторинг и оптимизация. Если результаты тестирования оказались положительными, запускайте продукт в массовое производство. Товарная линейка требует регулярного обновления. Поэтому следите за показателями линейки в целом и каждого продукта, анализируйте продажи, собирайте обратную связь потребителей. Устаревшие и неактуальные товары необходимо обновлять, вводить новые трендовые продукты и снимать с производства непопулярные позиции.
Главные мысли
