Product Market Fit — соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории. Компании удалось найти PMF, если клиенты покупают продукт и рассказывают о нем другим людям, тем самым обеспечивая бизнесу рост и прибыль.
Один из самых популярных брендов, который нашел свой PMF, — Apple. Их продукты любят, активно покупают и рекомендуют знакомым
Термин в 2007 году ввел Марк Андриссен — сооснователь Netscape и один из создателей браузера Mosaic. Он пришел к выводу, что если компания не достигла Product Market Fit, клиенты не понимают ценности продукта, сделки срываются, цикл продаж очень длинный, сарафанное радио не работает. А вот если компания достигла PMF, все идет с точностью до наоборот.
Зачем нужен Product Market Fit
Дословно термин переводится как «соответствие продукта рынку». Именно PMF определяет, успешным ли будет стартап, удастся ли компании выйти на рынок и завоевать аудиторию.
Концепцию также используют компании, которые совершенствуют уже существующий продукт. Если продажи идут слабо, наблюдается отток аудитории, сложно привлекать новых клиентов, нужно провести анализ. Определить, что не устраивает пользователей, и исправить ситуацию, то есть достичь Product Marketing Fit.
После ухода Atlassian с российского рынка пользователи стали искать аналоги Jira, Trello, Confluence. Эти программы использовали продуктовые компании для командной работы.
С одной стороны, российские разработчики софта получили преимущество, так как избавились от сильного конкурента. С другой — им сейчас крайне важно нащупать тот самый Product Market Fit и достичь его, чтобы завоевать рынок.
Нужно понять, какой функционал важен потенциальным клиентам, какой интерфейс удобен и какую ценовую политику выбрать, чтобы привлечь максимум пользователей.
Как достичь Product Market Fit
Изучить клиента
Понять, кто эти люди, чем они занимаются, интересуются, как живут, какие у них потребности и страхи.
Важно также определить, что мотивирует клиента покупать продукт. Какую свою задачу он сможет решить с его помощью. Для этого команды используют концепцию JTBD.
Основная цель подхода — выявить истинные потребности клиентов, которые может решить товар компании. Компания определяет, какие характеристики важны для продукта, а также может выявить скрытых конкурентов.
Алан Клемент популяризировал концепцию JTBD в книге «Когда кофе и капуста конкуренты». В ней он доказывал, что эти продукты можно считать взаимозаменяемыми, потому что для клиента они выполняют одну и ту же задачу: помогают взбодриться и сосредоточиться. Источник
Чтобы изучить аудиторию, компании проводят глубинные интервью, фокус-группы, а также используют метод персон. Он позволяет составить портреты целевой аудитории, максимально точно сегментировать ее.
Выявить потребности
Для стартапа особенно актуально нащупать потребность, которую в полной мере не удовлетворяет рынок. Такой продукт может выстрелить и стать первым в нише.
В 2007 году в Сан-Франциско проходила конференция, на которую приехало много гостей из других городов. Два бывших одноклассника Джо Геббиа и Брайан Чески снимали вместе квартиру и решили заработать. Они поставили 3 матраса в гостиной и начали сдавать койко-место вместе. Гостям они предлагали завтраки, которые готовили сами.
Чтобы найти клиентов, они создали мини-сайт AirBed & Breakfast, что дословно переводится как «надувной матрас и завтрак».
Им удалось привлечь гостей, которые вскоре начали интересоваться, когда подобный сервис появится в других городах. Предприниматели поняли, что это отличная идея, и стали разрабатывать продукт.
Сегодня сервис Airbnb доступен в 220 странах. Однако в 2022 году он приостановил работу для пользователей из России и Беларуси
Есть еще один инструмент, который стоит использовать, чтобы понять, что же на самом деле нужно потребителям будущего продукта или услуги. И это «Карта капиталов» из методологии CRAFT.
У каждого человека есть 9 капиталов, которые можно восполнять, обменивать или терять. То есть на этапе исследований и глубинных интервью важно выяснить, каких капиталов аудитории не хватает и постараться заложить их в ваше предложение. Например, если мы выясняем, что у пользователей нашего приложения для занятий спортом дефицит временного капитала, то надо понять, как сделать так, чтобы пользователи начали заниматься спортом через наше приложение, при том что у них нет времени, чтобы смотреть длинные программы.
Одним из вариантов мог бы стать формат настраиваемой тренировки. То есть пользователь сам решает, сколько готов тратить времени в день. Также можем добавить настройку периодичности, чтобы выбрать не только время для занятий, но и количество подходов в сутки. Плюс предлагаем рекомендации.
Определить ценностное предложение
Как составить ценностное предложение (Value Proposition)
На этом этапе компания определяет, какую потребность клиента она будет решать, по каким параметрам продукт компании опережает конкурентов.
Для этого используют шаблон ценностного предложения Остервальдера (Value Proposition Canvas). Он состоит из двух больших блоков.
Карта ценности. Здесь описывают продукт по заданным характеристикам.
- Товары и услуги. Это сам продукт, например смартфон.
- Факторы выгоды. Свойства продукта, которые помогают решать проблему клиента. Пример: звонки или хорошая камера, чтобы быть на связи и делать фотки.
- Факторы ценности. Свойства продукта, которые позволяют получить значимую для клиента выгоду, например выглядеть более статусно.
Профиль потребителя. Демонстрирует, как и для чего клиент использует продукт.
- Задачи. В контексте смартфона можно выделить множество вариантов задач: записывать и монтировать видео, быстро обмениваться файлами без интернета, работать с документами PDF.
- Выгоды. Это результаты и преимущества, которые появляются у пользователя: получить одобрение коллег, продемонстрировать статус, сэкономить время и делать задачи быстрее.
- Проблемы. Препятствия и возражения, которые мешают использовать продукт: дорого, слишком сложный интерфейс, неудобно держать в руках.
Когда карта заполнена, необходимо проверить, насколько соотносятся факторы выгоды и помощи продукта с задачами и выгодами клиента. Какие проблемы у потребителя существуют и как их можно нивелировать.
Запустить MVP
Это минимально жизнеспособный продукт, который обладает ограниченным функционалом. При этом его достаточно, чтобы потребители начали им пользоваться.
MVP позволяет протестировать идею с минимальными затратами, а также собрать начальную клиентскую базу, ускорить поиск ошибок и нужных функций.
Перед запуском необходимо понять, какими свойствами должен обладать минимально жизнеспособный продукт, чтобы выйти на рынок. Для этого используют гипотезы и результаты исследований аудитории, которые провели на прошлых этапах.
Мессенджер WhatsApp был создан на основе однофункционального MVP. В момент запуска у него была только одна функция — указывать текущий статус для других пользователей сервиса.
Создатели мессенджера заметили, что пользователи обмениваются сообщениями с помощью статусов. Разработчики подхватили идею и стали искать инвесторов. В феврале 2013 года база увеличилась до 200 миллионов пользователей.
После запуска MVP важно проанализировать, как пользователи взаимодействуют с ним, насколько довольны функционалом, а главное, востребована ли идея, есть ли потребность.
Продвигать и совершенствовать продукт
На этом этапе компания рассказывает о товаре и услуге, привлекает новых клиентов, мотивирует к покупке с помощью различных инструментов: SMM, контент-маркетинга, SEO, рекламы.
Одновременно важно анализировать удовлетворенность пользователей и постоянно совершенствовать продукт, исходя из потребностей клиентов. Например, создать более удобную упаковку для молока, добавить новую фичу в сервис, встроить AI в функционал смартфона.
В конструкторе писем Unisender можно сгенерировать картинку, перевести текст, придумать тему и прехедер — и все это благодаря встроенным AI-инструментам. Этот апдейт сервиса вышел в марте 2024 года
Нащупать и реализовать PMF крайне важно на этапе запуска продукта. Но при этом любая успешная компания работает над достижением PMF беспрерывно. Бизнес регулярно анализирует продажи, удовлетворенность клиентов, изучает рынок, чтобы улучшать продукт и приводить его в соответствие с потребностями рынка и клиентов.
Как измерить PMF
Конкретной формулы или метрики для PMF не существует. Компании делают выводы о соответствии продукта рынку и потребностям клиента по нескольким косвенным признаками.
Чаще всего используют следующие критерии и методы оценки:
Доход. Посмотрите, насколько быстро растет доход компании и растет ли вообще. Если финансовые показатели в норме, есть устойчивая тенденция роста, значит, дела идут хорошо. Однако не стоит ориентироваться только на этот критерий.
Конверсия в продажи. Важно обратить внимание на показатели конверсии. Легко ли продать продукт клиентам, которые пришли через рекламу. Как часто они приходят через сарафанное радио и какой процент привлеченных клиентов совершает сделки.
Опрос клиентов по методу Шона Эллиса. Целевая аудитория — клиенты, которые попробовали продукт хотя бы один раз. Среди общих вопросов об удовлетворенности и опыте использования важно задать еще один — какие эмоции и чувства возникнут у респондента, если продукт уйдет с рынка.
Если более 40% скажут, что они расстроятся, будут искать аналоги и вообще слабо представляют себя без продукта, цель компании достигнута.
CRR (показатель удержания клиентов). Еще один ключевой критерий оценки. Компании важно понимать, насколько хорошо бизнес удерживает постоянных клиентов в течение определенного промежутка времени.
Его считают с помощью формулы:
Retention rate = (покупатели на конец периода - новые покупатели за период) / покупатели на начало периода x 100%
Четкой нормы CRR не существует, она зависит от ниши и продукта. Но чем выше CRR, тем больше клиентов компании выбирают продукт снова и снова. И тем меньше денег бизнес в перспективе тратит на возврат и привлечение новых клиентов.
Индекс NPS. Чтобы посчитать его, нужно задать клиентам всего один вопрос: с какой вероятностью они будут рекомендовать продукт/бренд своим друзьям и знакомым.
В зависимости от полученных ответов клиенты делятся на три категории. Тех, кто поставил 9 или 10 баллов, относят к адвокатам бренда, или промоутерам; от 0 до 6 баллов — к детракторам, или критикам; поставившие оценку 7 или 8 баллов попадают в группу нейтральных клиентов — нейтралов.
Индекс потребительской лояльности получают, вычитая долю критиков из доли промоутеров в процентном соотношении.
Опрос проводят регулярно, отслеживают изменения в динамике и делают выводы
По совокупности этих критериев компания делает выводы о достижении PMF. Если клиенты демонстрируют высокую удовлетворенность продуктом, а компания получает стабильный доход, то PMF достигнут. Важно не упустить его и усиливать в дальнейшем.
Мы с командой направления B2C-курсов «ИКРЫ» считаем NPS именно по такой формуле. Но нам интересно собрать не только показатели, а поработать с причинами этих цифр. Причем неважно, высокий NPS или низкий.
После каждого проекта или потока курса мы собираемся на PPM (Post-project meeting). Это встреча, где вся команда, принимавшая участие в проекте, фиксирует, что было сделано хорошо, что нового мы попробовали и это сработало, а что нужно учесть на будущее или исправить. Эти пункты потом превращаются в задачи. Благодаря этому мы не только можем видеть, как меняется NPS программы в следующий раз, но и можем проанализировать, как наши действия повлияли на этот результат. И так по кругу.
Главные мысли
