Принцип перевернутой пирамиды — это схема написания текста, при котором автор располагает информацию по мере приоритетности: сначала рассказывает о самом важном, а в середине и концовке описывает менее значимые детали в порядке убывания их ценности.
Основание пирамиды (главная информация) — действует скидка 30% на всё. Центр (детали) — описание предложения. Вершина (дополнения) — призыв к действию и ссылка на правила акции
Отличие от классической подачи
Стандартная структура текста состоит из трех частей: вступление, основная информация и заключение. Такую подачу используют в школах и вузах при написании сочинений, докладов, рефератов и научных работ. В этом случае основные мысли находятся ближе к концу текста. Читателя вводят в тему постепенно.
Этот формат не подходит для диджитал. Пользователи сети хотят быстро получать ответы на свои вопросы. Они не читают текст долго, если не видят пользы и не чувствуют интерес. Закрывают материал и уходят искать нужный контент на других сайтах.
С высокой вероятностью по запросу «закон всемирного тяготения» пользователь ищет определение и формулу. Ему не так важно, кто и когда открыл этот закон, и классическая подача информации тут неуместна
Источник
Поэтому маркетологи, копирайтеры и журналисты пишут тексты для статей, рассылок и чат-ботов по принципу перевернутой пирамиды.
Эта модель позволяет читателю моментально получить полезные сведения. Он сразу видит главные мысли и ответы на основные вопросы. Если у него есть время и желание глубже вникнуть в тему, он продолжит читать.
Читатель «Википедии» сразу увидит ответ на свой вопрос — формула и термин в начале статьи
Кто и зачем использует принцип перевернутой пирамиды
Прием используют маркетологи, журналисты, копирайтеры. Тексты помогают привлечь внимание, вызвать интерес и улучшить читабельность контента.
По принципу перевернутой пирамиды пишут тексты разных форматов:
Новости и пресс-релизы. Сразу после заголовка в отдельном абзаце журналист кратко описывает суть события или новости. Эта важная часть текста называется лид. В некоторых медиа или печатных изданиях его даже выделяют цветом или шрифтом.
Далее автор подробно расписывает новость, приводит цифры, аргументы. До этих подробностей пользователь может уже не добраться, а вот лид — прочтет с высокой вероятностью.
Главное — Wildberries увеличил оборот на 98%, до 1,67 трлн рублей. Второстепенное — количество купленных товаров и их стоимость, общее число заказов, показатели продаж, логистическая инфраструктура
Источник
Информационные и аналитические статьи, кейсы. Авторы придумывают цепляющий заголовок, а в первые абзацы текста выносят интересные факты, рассказывают, как текст поможет читателю, дают определение термина.
Если пользователю интересно, он будет читать дальше. А если у него нет времени или он хочет узнать краткий ответ, статья все равно решит его задачу. Это классно для ресурса с точки зрения пользовательского опыта.
Главное здесь — понятие digital-маркетинга и его польза. Второстепенное — история возникновения термина и сфера применения
Источник
Принцип перевернутой пирамиды используется и при создании SEO-статей. В первые абзацы вписывают много ключевых слов и фраз, за счет чего материал хорошо ранжируется в поисковиках. А цепляющий лид снижает количество мгновенных отказов от посещения сайта.
Рекламный контент. В продающих текстах (постах для соцсетей, буклетах, email-рассылках, лендингах) авторы сначала делают акцент на выгодном предложении, раскрывают оффер, а потом описывают менее важные подробности.
Основное — дополнительная скидка, описание кольца и его цена. Второстепенное — способы оплаты и доставки, условия акции, ссылки на приложение и подарочную карту
Принцип перевернутой пирамиды редко используется для художественных текстов, эссе и других творческих материалов. Там повествование ведется плавно и постепенно погружает читателя в нужную атмосферу.
Как писать тексты по принципу перевернутой пирамиды
В разных текстовых форматах принцип перевернутой пирамиды работает по-своему. Рассмотрим правила создания новостного контента, инфостатей и рекламных материалов.
Новости
Классическая новость состоит из нескольких разделов:
Заголовок. Он должен быть «цепляющим», привлекать внимание и отражать суть новости.
Лид (вступительный абзац). Отвечает на шесть основных вопросов в любой последовательности:
- Что произошло (или произойдет)?
- Кто главное действующее лицо (или лица)?
- Где это случилось (или случится)?
- Когда?
- Как?
- Почему?
Иногда список отвопросов сокращают до минимума: Что произошло (или произойдет), где и когда.
Основа. В этом блоке автор в одном или нескольких абзацах описывает детали, приводит цитаты участников события (если они есть).
Подробности: кто анонсировал перевозки, когда они начнутся, как их будут осуществлять, сколько грузовиков уже собрано
Бэкграунд. Это «подвал» в конце статьи. Здесь мелкие подробности, ссылки на релевантные материалы и дополняющие новости.
Информационные статьи
Структура похожа на новостную, но с некоторыми отличиями.
Заголовок и лид. В лиде статей необязательно отвечать на вопросы, что, где и когда происходит. Важно зацепить внимание, вызвать у пользователя желание прочитать статью дальше. Для этого часто применяют формулу AIDA, воздействуют на боли и желания целевой аудитории, обещают решение его проблемы.
Иногда короткий ответ на вопрос дают уже в лиде, а далее раскрывают детали.
В словаре Unisender ответ на вопрос — в самом начале статьи. Он краткий и понятный даже для тех, кто ничего не слышал о термине
Тело статьи. Это самая объемная и информативная часть. Здесь автор максимально подробно раскрывает тему.
Чтобы пользователям было удобно читать материал, статью структурируют — разбивают на подзаголовки, абзацы и списки.
Дополнительно используют цитаты, цветные блоки, выделяют текст жирным шрифтом.
Цитата эксперта в оранжевом блоке
Хвост. В заключительной части автор делает выводы, приводит ссылки на полезные материалы и другие статьи, предлагает поделиться контентм.
Кнопки шеринга и ссылки на другие статьи
Рекламный контент
Принцип перевернутой пирамиды помогает писать продающие тексты и создавать email-рассылки. В самом начале автор делает акцент на сути рекламного предложения, например на скидке или акции. В электронных письмах для этого используют яркую привлекательную фотографию с кратким оффером.
Затем размещают более подробную информацию — описание товара или услуги, условия акции.
В конце добавляют ссылки на сайт, приложения и соцсети, описывают режим работы и контакты компании.
Это только один из возможных вариантов. В разных рекламных материалах элементы комбинируют и меняют последовательность. Например, кнопку с призывом к покупке размещают в конце, а не в начале или середине.
Недостатки принципа перевернутой пирамиды
У этого метода есть несколько минусов:
Отсутствие индивидуального подхода. Шаблонная конструкция текстов мешает авторам самовыражаться и писать в своем уникальном стиле.
Проблемы с дочитываемостью. Не все пользователи полностью читают материал — многие находят только нужный фрагмент и быстро уходят с сайта. Это плохо отражается на поведенческих показателях и SEO-продвижении.
Трудности восприятия. Некоторым пользователям удобнее читать тексты с классической структурой, когда автор подводит к главной мысли постепенно, а не «в лоб».
У перевернутой пирамиды своя цель — подать информацию по степени важности, а не дать автору возможность самовыразиться. И, как и любой другой инструмент, перевернутая пирамида должна использоваться тогда, когда это уместно.
Писать по ней статьи для словаря — отличное решение. Новости — тоже. Продающий текст — возможно. Рассылки только в этом формате — точно не лучшая идея, получателям будет скучно читать такие письма. Поэтому я советую всегда тестировать варианты и писать по-разному. Например, если мы говорим про рассылку, какие-то письма могут быть написаны и по перевернутой пирамиде, например про акцию, для других стоит использовать сторителлинг, третьи могут быть полностью контентными.
Главные мысли
