Прикассовая зона — это место возле расчетного терминала или кассы в магазине, которое используют для выкладки товаров.
Прикассовую зону используют, чтобы повысить продажи или увеличить прибыль в магазине. Незапланированные покупки в прикассовой зоне — в зависимости от магазина и товаров на стенде — составляют 40–80% расходов покупателей.
Одна из особенностей прикассовой зоны — высокая проходимость. Каждый покупатель вынужденно сталкивается с ней, чтобы оплатить покупки. Если собирается очередь, она задерживает людей на одном месте . За это время они часто выбирают товары с витрин и стеллажей возле кассы. Например, в США за прошедший год покупатели потратили $6 млрд на товары с прикассовой зоны.
В некоторых магазинах специально создают очереди, чтобы клиенты больше времени проводили в прикассовой зоне. Один из способов: посадить меньше кассиров, чем нужно
Зачем используют прикассовую зону
Прикассовая зона входит в «золотой треугольник мерчендайзинга». Это основные точки в магазине, в которых обязательно останавливается покупатель. К ним относятся:
- вход и выход,
- витрины с товарами первой необходимости,
- касса и прикассовая зона.
Внутри этих трех точек находятся товары импульсивного спроса, то есть такие, которые люди покупают незапланированно. Задача мерчендайзеров — удлинить путь для перемещения от точки к точке. Это нужно, чтобы покупатель провел в магазине как можно больше времени и совершил импульсивные покупки.
Спонтанные или импульсивные покупки — это покупки, совершенные под воздействием внешних побуждающих факторов. Решение о них покупатель принимает непосредственно в точке продаж.
На вершине «золотого треугольника мерчендайзинга» находятся самые популярные товары — они наиболее удалены от входа и кассы. Чем длиннее путь к ним, тем больше покупатель возьмет незапланированных товаров
Витрина, к которой подходят чаще всего, — хлебная. Обычно недалеко от нее располагают мясной и молочный отделы как одни из наиболее популярных у покупателей. Эти три отдела отправляют в самые далекие точки магазина. Чтобы подойти к ним, нужно пройти все остальные стеллажи: с конфетами, чаем, снеками, напитками и другими второстепенными товарами.
Для тех покупателей, которые сосредоточены на списке покупок и не обращают внимания на ненужные им товары, магазины организуют прикассовые зоны. Когда человек подходит на оплату и встает в очередь, он перестает думать о запланированных продуктах — их он уже взял. Теперь он более расслаблен и скучает в очереди — это последний шанс для магазина привлечь его внимание товарами импульсивного спроса.
Корзины и тележки — это тоже уловка мерчендайзеров. Впервые их ввели в магазинах США в 1930-1940 гг. Возможность набирать нужные товары самостоятельно, а не просить продавца подать все с прилавка вызвала в то время бум продаж
Товары импульсивных покупок
Продукты возле кассы обычно маленькие и дешевые. Их можно взять в руки, рассмотреть и положить обратно. Среди них выделяют три типа:
Побудительные. Это редкие, но доступные по цене товары, которые сложно найти. Побудительными товарами могут быть яркие баночки со средствами для ухода, необычные наушники, брелоки и бижутерия.
Напоминания. Такие товары постоянно нужны. О них забывают, пока гуляют по торговым рядам магазина. К товарам-напоминаниям относят носовые платочки, влажные салфетки, батарейки, жвачка, упаковки с конфетами, сигареты и так далее. В обувном магазине «напоминаниями» будут носки и колготки, в магазине косметики — ватные диски, мыло для рук и резинки для волос.
Именно поэтому сигареты теперь нельзя выкладывать на открытую витрину. Логика запретительного закона такова: меньше видят, меньше покупают. Скорее, такое работает на новых покупателей сигарет и на тех, кто курит время от времени.
Запланированные. Это товары, которые не обязательны в повседневной рутине, но всегда пригодятся. Обычно за ними не приходят в магазин специально, а всегда откладывают «на потом». Ассортимент таких товаров огромный: от зонтов до детских игрушек.
Агентство независимых маркетинговых исследований Nielsen узнало, что ожидают увидеть на прикассовых стеллажах покупатели. Это жевательная резинка, шоколадные батончики, конфеты, шоколад, сигареты и батарейки.
В исследовании Nielsen изучили и те категории товаров, которые покупатели хотели бы добавить в прикассовую зону
В Казахстане в крупных супермаркетах везде стоят холодильники с напитками, на полочках лежат влажные и сухие салфетки, а в ковид туда же добавили маленькие антисептики для рук — очень удобно, всегда только там их и беру :).
Инструменты для привлечения внимания в прикассовой зоне
POS-материалы. Это любая рекламная продукция, которую размещают рядом с товарами, чтобы привлечь внимание покупателя и увеличить продажи. В прикассовой зоне обычно используют:
- воблеры — свисающие с полки картонные стикеры на ножке,
- дисплеи — стойки с полками для товаров,
- хардпостеры —прямоугольные или фигурные постеры с изображением людей или героев рекламы,
- стрипленты — пластиковые ленты-держатели, за которые цепляют товары,
- баркеты — брендированные подставки для товаров.
POS-материалы напоминают о бренде или рассказывают о новой продукции. Пока человек стоит в очереди, они привлекают его внимание к товарам импульсивных покупок.
Еще одна возможность прорекламировать товар даже после покупки — реклама на лотке для сдачи или монетнице
В интернет-магазине при оплате корзины вместо POS-материалов используют виджеты или всплывающие окна. Они призывают к действию или напоминают о выгодных условиях покупки, чтобы заинтересовать посетителя.
В онлайне придумали замену и для прикассовой зоны. Например, перед переходом для оплаты в корзину интернет-магазин «Подружка» предлагает подарок, если оформить заказ за 30 минут
Акции и скидки. Это товары, которые в ограниченный промежуток времени можно купить на выгодных условиях. Например, со скидкой или подарком. Обычно такие продукты выделяют с помощью яркого ценника желтого или красного цвета.
Товары на кассе со скидкой часто предлагают продавцы в момент оплаты. Обычно это небольшая витрина с желтыми ценниками. Ассортимент в ней обновляют каждые 2–4 недели
Сезонность и праздники. Это возможность продать товары, которые ассоциируются с важными традициями и праздничным настроением. В крупных торговых сетях всю прикассовую зону или ее часть обновляют в честь праздников или наступления нового сезона. Например, ко Дню всех влюбленных или в конце августа, когда родители готовят детей к школе.
За несколько недель до Пасхи прикассовую зону в магазинах наполняют товарами для покраски яиц, а также приготовления и украшения куличей
Оформление прикассовой зоны: основные правила
Единого свода правил для оформления прикассовой зоны не существуют. В этом списке мы собрали самые популярные рекомендации мерчендайзеров.
| Популярные и нужные товары возле кассы | Важно не расценивать прикассовую зону как способ быстро продать неликвидные товары. У покупателя есть ожидания от ассортимента стеллажей у кассы — если не оправдать их, процент выручки будет ниже. |
| Приемлемая высота витрин | Товар должен находиться в свободном доступе, чтобы до него можно было дотянуться рукой. |
| Правильная выкладка | По стандартам мерчендайзинга мелкие товары необходимо размещать на уровне глаз, потому что их удобно взять в руку, рассмотреть и положить назад. Крупные располагают ниже, так как они тяжелее и их не поднимают, а сразу кладут в корзину. При этом важно учитывать целевую аудиторию. Например, для детей мелкие товары располагают ниже обычного. |
| Разделение товаров на витрине по группам | Это позволяет сегментировать продукцию и визуально упрощает поиск для покупателя. |
| Видеонаблюдение | В прикассовое зоне товары часто воруют. Продукция мелкая и доступная, поэтому ее можно незаметно положить в карман, пока кассир обслуживает клиентов. Камера видеонаблюдения в прикассовой зоне поможет сохранить товар. |
| Порядок во всем | Чистота и аккуратное расположение товаров привлекют внимание и вызывают доверие. С учетом того, что через прикассовую зону проходят сотни людей в течение дня, там важно постоянно поддерживать порядок. Это осложняется тем, что многие оставляют товары, которые передумали покупать, именно на прикассовой зоне. |
Частые ошибки в оформлении прикассовой зоны
Стеллажи загораживают видимость. В некоторых магазинах устанавливают слишком много стендов возле кассы. Из-за полок посетителям не видно, работает ли касса, а значит, к ней и к прикассовой зоне вряд ли подойдут.
Много однотипной продукции. Не стоит заполнять полки только жевательными резинками и шоколадными батончиками. Покупателю нужен выбор и визуальное разнообразие на полках, чтобы задержать внимание в прикассовой зоне и купить что-то.
Слишком большие полки. Стеллаж должен быть заполнен соответствующими по размеру товарами. Иначе на полках постоянно будет свободное место, куда покупатели начнут складывать все то, что передумали покупать.
Товары размещены слишком низко. Внизу стеллажей должны быть пакеты и бутыли с водой. Все остальные товары размещают в зоне видимости, на расстоянии вытянутой руки, чтобы покупатель не испытывал неудобства, выбирая их.
Главные мысли
