Пресс-тур — это PR-мероприятие в формате экскурсии по компании для СМИ, по итогам которого журналисты и блогеры публикуют свои видеообзоры или статьи.
Чаще всего PR-служба организует пресс-туры на площадки, куда закрыт доступ для клиентов. Это могут быть заводы, производственные цеха, строящиеся объекты, а также курорты и выставки, которые еще не открылись. Однако нередко пресс-туры проводят и в доступных для посещения локациях, чтобы напомнить о них или привлечь внимание.
Гости пресс-туров — это журналисты, лидеры мнений и общественные деятели, которые заинтересованы в том, чтобы получить инсайдерскую информацию о компании.
Ведет экскурсию обычно представитель организации. Помимо деловых рассказов об успехах компании, гостям устраивают фуршеты, дарят подарки.
Часто пресс-туры организует государство, чтобы через лидеров мнений рассказать аудитории о достопримечательностях, предприятиях или новых культурных объектах в регионе. В 2023 году такой организовала Администрация Гомельской области в Беларуси. Источник
Пресс-тур — эффективный, но достаточно сложный и дорогой инструмент в PR. Но точно чуть ли не единственный, который предоставляет уникальную возможность для установления непосредственного теплого контакта с журналистами и блогерами. Ведь для любого пиарщика ничего не может быть лучше прямого взаимодействия с медиа. А это в свою очередь позволяет компании контролировать подачу информации, предоставляя журналистам факты и данные, которые помогут сформировать более объективное мнение.
Цели пресс-тура
Основная цель любого пресс-тура — повысить узнаваемость компании и лояльность клиентов. В зависимости от инфоповода или PR-стратегии бизнеса выделяют и другие дополнительные цели.
Познакомить СМИ с компанией. Такой пресс-тур могут проводить на производстве, в офисе компании или даже в кабинете с директором. PR-специалист подбирает пул СМИ и блогеров, чтобы познакомить их с новой компанией или директором и выстроить доверительный диалог.
В программе мероприятия обычно есть экскурсия по компании и короткая пресс-конференцию с руководителем. С ее помощью компания демонстрирует открытость к общению и объясняет свою позицию по разным вопросам.
В будущем это помогает оперативно публиковать пресс-релизы, экспертные комментарии и кейсы специалистов.
Представить новый продукт или услугу. Часто пресс-туры включают в PR-кампании к выходу новинок. В этом случае, помимо обычной экскурсии, журналистам рассказывают о новой продукции или услуге, о том, как она была создана и чем будет полезна, и могут предложить ее протестировать.
Заявить о запуске или старте работы. Компании также проводят пресс-туры, чтобы рассказать об открытии бизнеса или филиалов, о новых объектах или технологических решениях.
Пресс-туры также часто проводят на производствах, чтобы доказать, что компания поддерживает экологию в регионе. Такой тур организовал «Газпром Нефтехим» на своем заводе в Салавате в 2023. Источник
Про пресс-тур чаще всего говорят в контексте позитивного продвижения, например, запуска нового продукта или открытия завода. Но хочу отметить, что его организация — одно из лучших решений в рамках антикризисной коммуникации. Такой формат позволяет компаниям наладить диалог с медиа и общественностью, а также восстановить доверие после негативных событий.
Открытые мероприятия демонстрируют готовность компании к диалогу и желание быть прозрачной в своих действиях, что может способствовать восстановлению репутации. Да и личное общение помогает показать человеческое лицо, что особенно важно в кризисных ситуациях, когда эмоции играют значительную роль.
Как пример, в 2015 году Volkswagen оказался в центре скандала из-за нарушения экологических норм. Компания организовала пресс-тур для журналистов на свои заводы и исследовательские центры. В ходе тура представители компании подробно объяснили ситуацию, рассказали о мерах, которые были предприняты для устранения проблем, и продемонстрировали новые технологии по снижению выбросов.
На какую публикацию можно договориться с журналистами
Каждая компания может сама озвучивать требования к обзорам от журналистов. Чаще всего PR-специалисты обсуждают с ними:
- точный формат и объем публикации — репортаж, новостная заметка;
- количество фото или видеоматериалов в обзоре, иногда гостей даже брифуют на ракурсы и определенные локации, которые можно снимать;
- упоминание конкретных имен, названий или ключевых фраз;
- добавление ссылок, если речь идет об онлайн-публикации;
- слова благодарности компании в лиде статьи.
Иногда компании просят от СМИ гарантийное письмо о том, что после пресс-тура обзор от журналиста выйдет в определенную дату.
Журналисты обычно любят ездить на пресс-туры. Тревел-журналист Катя Сехина рассказывает, что благодаря этому бесплатно путешествует. Иногда в такие поездки ее приглашают компании, но часто мероприятия приходится искать самостоятельно. Источник
Этапы подготовки
Формулируем цель. От этого зависит подбор СМИ, спикеров от компании и программа самого пресс-тура. Если не определить точную цель мероприятия, потом не получится оценить его эффективность.
Определяем дату и формат пресс-тура. Когда компания хочет познакомить журналистов с новым товаром или услугой, мероприятие проводят на производстве перед их выходом.
Если пресс-тур организуют для знакомства с представителем компании, то дату мероприятия можно связать с юбилеем организации или другим важным событием. Например, получением награды или победой в конкурсе.
Пресс-тур может проходить и онлайн. Такой в 2023 году организовала компания «Сбер». Для журналистов провели экскурсию по метавселенной «КоМете» — виртуальном коворкинге для предпринимателей
Составляем список гостей. Важно отбирать гостей с учетом их целевой аудитории. При анализе PR-специалисты учитывают, в каком СМИ работают журналисты и на какие темы чаще всего пишут.
Готовим анонс и отправляем приглашения. Текст можно оформить в виде пресс-релиза или краткого описания пресс-тура. Обычно в анонсе организаторы описывают выгоды для гостей, которые они получат, если придут на мероприятие.
Составляем программу пресс-тура. На этом этапе организаторы продумывают сценарий мероприятия и расписывают тайминг. Обязательными шагами будут:
- встреча гостей и отправление до места мероприятия,
- размещение в отеле, если это нужно,
- экскурсия,
- пресс-конференция,
- ужин,
- обратный трансфер.
Важно продумать питание на протяжении всего пресс-тура. Это могут быть закуски или полноценные завтрак, обед и ужин.
Часто организаторы дополнительно продумывают развлекательную программу для гостей и в конце ивента оставляют свободное время для общения. Это отличная возможность представителям компании в неформальной обстановке обсудить пресс-тур с гостями, собрать обратную связь и договориться о сроках выходов обзоров.
Готовим тезисы для спикеров. Экскурсию для журналистов обычно проводит представитель компании, а ее маршрут и описание составляют PR-специалисты. Также они продумывают примерный список вопросов от гостей и тезисы, которые можно использовать в ответах.
Продумываем логистику. Чаще всего пресс-туры организуют на промышленные или туристические объекты, которые находятся за чертой города. Важно заранее организовать трансфер для гостей и позаботиться об их комфорте в долгих поездках.
Наполняем презентационный пакет. Сюда входят образцы продукции, брендированные сувениры, буклеты с информацией о компании. Они помогут журналистам и блогерам подготовить обзоры и материалы по итогам пресс-тура
Оценка эффективности пресс-тура
Главный показатель — это количество опубликованных бесплатных материалов, в которых упоминается компания. Также учитывается их суммарных охват.
Дополнительный показатель эффективности — полученные фото и видеоматериалы от гостей, которые бизнес может использовать на сайте или в своих соцсетях.
Компания также может считать эффективность пресс-тура в объеме продаж после выхода материалов и в количестве подписанных партнерских соглашений.
Компании часто организуют пресс-туры, чтобы анонсировать новые мероприятия или открытие после ремонта. Это помогает привлечь клиентов и обеспечить полную посадку в первые дни. Эффективность в таком случае будет измеряться количеством клиентов
Если у вас нет своего производственного цикла, это не значит, что вы не сможете сделать пресс-тур. Особенно любят этот формат бренды сегмента fashion и beauty, они делают выездные туры с блогерами и журналистами в другие города и страны, организовывая очень красивые мероприятия с селебрити. Например, недавно бренд D’Alba пригласил русских инфлюенсеров в Париж на презентацию новой линейки уходовой косметики. Специальным гостем вечера была модель Ирина Шейк. Как результат: миллионные охваты, довольные блогеры и позитивный имидж бренда.
Главные мысли
