Пресс-служба (press office)— это отдел в структуре коммерческой компании или государственного учреждения, который взаимодействует со СМИ и медиа. Основная функция — информировать общественность и поддерживать имидж компании.
Организации размещают на официальных сайтах информацию о пресс-службе, чтобы любой представитель СМИ мог связаться с компанией и получить информацию без посредников
Зачем нужна пресс-служба
Глобальная цель любой пресс-службы — создать определённый образ организации в публичном пространстве. Например, коммерческой компании необходимо сформировать имидж надёжного партнёра и производителя. Госучреждению важно создать положительную репутацию органа власти, который слышит граждан и старается им помочь.
Выделяют две главные задачи пресс-службы:
Контролировать информацию в публичном пространстве. Представители организаций взаимодействуют с прессой, чтобы о компании писали и говорили в положительном ключе. Постоянный контакт со СМИ помогает минимизировать риски, что в медиа попадёт недостоверная или неверно истолкованная информация.
Пресс-служба «Сбера» регулярно публикует новости на сайте, чтобы исключить распространение недостоверной информации
Получить больше упоминаний в СМИ. Представители организации связываются с журналистами и сотрудниками СМИ, договариваются об освещении значимых событий. Например, о запуске нового продукта, участии в благотворительной акции, коллаборации или инновационном проекте.
Компании размещают пресс-релизы в СМИ, чтобы рассказать о значимых событиях
Основные направления работы пресс-службы зависят от целей компании на данный момент. Так, для одних организаций важно повысить собственную узнаваемость, для других — рассказать о своих проектах, для третьих — продвигать личность руководителя.
Полноценная пресс-служба есть не у каждой компании или учреждения. Ее функции часто выполняют PR-менеджеры. Как правило, отдел по работе со СМИ необходим публичным организациям: крупным компаниям, банкам, органам власти, общественным объединениям.
Пресс-службу могут себе позволить только крупные коммерческие или государственные организации. Такая структура позволяет получить доступ к информации или спикеру. Именно она отвечает за взаимодействие с целевой аудиторией, все информационное обеспечение и коммуникации организации с внешними стейкхолдерами. Ее функция настолько же важная, как и само название.
Как правило, это деятельность на пересечении журналистики и PR. Пресс-служба разрабатывает и реализует стратегии внешних коммуникаций, подготавливает пресс-релизы, организует пресс-конференции, контролирует инфополе, а также управляет кризисными ситуациями. Кроме того, пресс-служба занимается анализом медийного покрытия, контент-анализом и оценкой эффективности коммуникационных стратегий.
В крупных организациях пресс-служба обычно состоит из команды профессионалов в области PR, журналистики, медиа и коммуникаций, которые работают совместно для достижения целей организации в области внешних и внутренних коммуникаций.
Как работает пресс-служба
Для общения со СМИ в пресс-службе назначают официальное лицо. Обычно это пресс-секретарь. Только он и вышестоящее руководство могут сообщать важную информацию журналистам или делать заявления. Всю информацию, которую пресс-служба предоставляет журналистам, сотрудники тщательно продумывают и согласовывают с руководством.
Все важные заявления от имени МВД РФ делает официальный представитель Ирина Волк
Сотрудники пресс-службы выполняют следующие обязанности:
- мониторят инфополе и отслеживают, что пишут и говорят о компании в СМИ;
- собирают и анализируют публичную информацию о компании;
- изучают поведение конкурентов и компаний в нише;
- устанавливают контакты с представителями подходящих СМИ;
- принимают обращения от журналистов и дают ответы;
- готовят материалы для СМИ и медиа — пресс-релизы, информационные статьи, публикации для колонок;
- отправляют рассылку новостей компании в СМИ и независимым журналистам (сами или совместно с email-маркетологом);
- пишут материалы для корпоративного сайта;
- готовят тексты выступлений для представителей компании (спичрайтинг);
- организуют мероприятия для прессы, проводят брифинги и пресс-конференции, дают интервью от лица компании.
С важными заявлениями о компании выступает руководство. В этом случае служба организует пресс-конференцию и отвечает за аккредитацию журналистов
В небольших компаниях все обязанности выполняет один человек — пресс-секретарь. В крупных организациях пресс-секретарь чаще всего руководит отделом. Вместе с ним работают обозреватель-аналитик (мониторит инфополе), менеджеры (взаимодействуют со СМИ) и спичрайтер (пишет тексты для выступлений).
Иногда пресс-служба сотрудничает с аутсорс-специалистами: копирайтерами, ивент-маркетологами, дизайнерами.
Пример вакансии для внештатного PR-автора
Не существует единственного правильного ответа на вопрос, какой должна быть пресс-служба и нужна ли она в компании. Прежде чем запускать соответствующий отдел и подбирать кадры, необходимо определить:
- какое значение имеют для компании связи с общественностью;
- какие задачи и цели будут стоять перед пресс-службой;
- каким образом оценивать эффективность работы;
- сколько это будет стоить для компании.
Это поможет понять, нужно ли создавать отдел по работе со СМИ прямо сейчас и как его организовать. От количества и вида задач зависит состав отдела, число сотрудников и их специализация. Чётко установленные критерии помогут отслеживать результаты деятельности в динамике, а подробно описанные требования позволят составить регламент процессов.
Главные мысли
