Пресс-клиппинг: что это такое и как используется в маркетинге

Клиппинг (пресс-клиппинг, press clipping) — это сбор, анализ и обобщение материалов СМИ, масс-медиа и соцмедиа за определенный период времени на какую-либо тему: упоминания бренда и его продуктов, отдельной персоны, освещение мероприятия, события, проекта.

Термин происходит от английского слова clipping — вырезка. В XIX-XX веках так называли подборку вырезок из печатных газет и журналов, в которых освещалась определенная тема. В наши дни это понятие включает и другие виды источников:

онлайн-издания, тематические инфосайты;
блоги, форумы;
соцсети, мессенджеры;
ТВ, радио;
агрегаторы;
онлайн-карты, сайты-отзовики;
видеохостинги.

Сервис «Медиалогия» позволяет отслеживать и анализировать упоминания в СМИ и соцсетях. Источник

Информацию собирают из разных источников и оформляют в виде отчета со статистикой, диаграммами, графиками, таблицами. В него включают типы источников, количество упоминаний, их тональность (положительная, отрицательная, нейтральная), ссылки на материалы. Также он может содержать цитаты из публикаций, эфиров на ТВ и радио.

Компании и агентства оказывают услуги по мониторингу и анализу СМИ и соцмедиа, предоставляют развернутые отчеты о результатах. Источник

Кому и для чего нужен клиппинг

Клиппинг актуален для всех, кто присутствует в информационном поле, развивает свою медийность, занимается PR (работой по связям с общественностью). Инструмент используют:

коммерческие компании;
некоммерческие организации (фонды, профсоюзы, общественные движения);
государственные учреждения, политические партии;
отдельные персоны с личным брендом (эксперты, предприниматели, политические и общественные деятели, знаменитости, руководители и первые лица компаний).

Клиппинг позволяет им:

Отследить медийность. Отчет отражает уровень присутствия субъекта в медийном пространстве: сколько раз человек, организация или бренд упоминались в тех или иных источниках, в каких именно.

Это помогает понять эффективность и результаты PR-деятельности с количественной точки зрения: чем больше упоминаний в информационном поле (особенно в авторитетных источниках с широкой аудиторией), тем сильнее медийность, известность и узнаваемость субъекта, информированность людей о нем.

Сервис DataLocator отслеживает и анализирует упоминания в соцсетях и СМИ. Источник

Оценить имидж, репутацию, эффективность работы. Клиппинг дает ценную информацию о том, как СМИ, масс-медиа и общественность относятся к субъекту: что они о нем думают и говорят, как воспринимают, как реагируют на его деятельность.

Например:

какая репутация у бренда, как клиенты оценивают его продукт, как работает сервис;
как избиратели настроены к политическому кандидату перед выборами, какие у него шансы на победу.

Эти данные позволяют проанализировать эффективность деятельности субъекта: насколько хорошо прошла маркетинговая, рекламная или PR-кампания у бренда, удалось ли политику завоевать доверие избирателей.

По тональности упоминаний можно понять, как клиенты относятся к продукции бренда. Источник

Управлять репутацией и оптимизировать работу. В условиях, когда любая публикация или комментарий могут испортить репутацию субъекта, очень важно отслеживать инфополе и оперативно реагировать на любые материалы, которые способны нанести ущерб.

Благодаря клиппингу субъекты вовремя выявляют проблемы и стараются их решить: опровергают ложные или недостоверные сведения, отвечают на критику или негатив, исправляют недочеты в работе. Это помогает предотвратить репутационные потери.

Мониторинг инфополя позволяет быстро обнаружить источники негатива и отработать его. Например, ответить на конструктивную критику клиента, извиниться и предложить ему решение проблемы. Источник

По результатам клиппинга можно оптимизировать стратегии по PR и управлению репутацией: усилить свое присутствие в тех или иных СМИ и медиа, нарастить положительные упоминания, проработать содержание пресс-релизов и пул изданий для их рассылки.

Бизнесу клиппинг полезен в работе с клиентами. Он помогает:

отслеживать отзывы, быстро на них реагировать;
совершенствовать продукт и сервис, адаптировать их под запросы и потребности аудитории;
повышать лояльность и доверие потребителей, улучшать имидж бренда.

Мониторинг инфополя в режиме реального времени позволяет «Авиасейлс» быстро реагировать на обращения: специалисты поддержки отвечают на них в течение 20 минут. На основе отзывов компания улучшает свой сервис и добавляет новые фичи. Источник

Также клиппинг позволяет анализировать конкурентов и находить точки отстройки от них.

Привлечь внимание, разнообразить контент. Положительные отзывы и упоминания работают как социальное доказательство: они показывают субъект (человека, компанию, организацию) с хорошей стороны, формируют лояльность и доверие к нему, добавляют ему солидности.

Поэтому компании используют данные клиппинга, чтобы привлечь внимание нужной аудитории: клиентов, инвесторов, партнеров, заказчиков, подрядчиков, рекламодателей, избирателей. Например, бренд добавляет цитату авторитетного СМИ на свою страницу в соцсети, а политический кандидат — в агитационную листовку.

Эксперт по маркетингу опубликовала в Telegram-канале ссылку на свою статью в «РБК»

Какой бывает клиппинг

Выделяют следующие виды клиппинга:

Предметный. Включает материалы о бренде или некоммерческой организации, товарах или услугах.

«Интерфакс» опубликовал новость о том, что сервис «Сбербанка» по оплате покупок улыбкой стал доступен клиентам всех банков. Источник

Событийный. Содержит информацию о каком-либо событии или мероприятии: открытии магазина, презентации товара, выходе фильма.

В «Правилах жизни» рассказали об открытии брендового бутика в Москве. Источник

Персональный. Подразумевает упоминания отдельного человека: главы компании или общественной организации, персоны с личным брендом (эксперте, знаменитости).

В «РБК» опубликовали большое интервью с Иваном Хохловым — главой бренда 12 STOREEZ. Источник

Отраслевой. Предполагает обобщение материалов о какой-либо отрасли, сфере деятельности. Например, о рынке смартфонов или банковских услуг, компаниях-лидерах, их продуктах.

Журнал Inc. Russia подготовил материал о российском рынке маркетплейсов и ведущих компаниях в этой сфере. Источник

Как провести клиппинг

Клиппинг можно реализовать самостоятельно или обратиться в агентство, которое оказывает услуги по мониторингу упоминаний в СМИ и соцмедиа.

скриншот сайта компании «Ашманов и партнёры»

Компания «Ашманов и партнёры» предлагает услуги по мониторингу инфополя

При самостоятельной работе материалы собирают двумя способами:

вручную (находят публикации по ключевым словам в поисковиках, хештегам в соцсетях);
автоматически (с помощью специальных программ и сервисов).

Однако ручной способ достаточно сложный, долгий и трудоемкий. На такой поиск уходит много времени и сил. Особенно, если субъект медийный, и его активно упоминают в инфополе.

Вручную отслеживать большие объемы информации трудно, поэтому лучше автоматизировать процесс — воспользоваться компьютерными программами и интернет-сервисами. Они собирают и анализируют материалы, а потом формируют детальные отчеты с основными показателями (источники, количество и тональность упоминаний). Популярные сервисы:

Сервис «Крибрум» позволяет отслеживать и анализировать упоминания субъекта в различных источниках информации

У клиппинга может быть разная частота и периодичность. Например, можно отслеживать упоминания ежедневно, еженедельно или ежемесячно, а также настроить непрерывный мониторинг в режиме реального времени.

Клиппинг — эффективный инструмент по PR, управлению репутацией и коммуникациям, но у него есть свои минусы: не все сервисы имеют доступ к платным закрытым публикациям (по подписке), а печатная пресса, ТВ и радио не всегда дублируют свои материалы в интернете. Поэтому клиппинг может давать результаты с некоторыми погрешностями, охватывать и учитывать не все упоминания.