Прайминг — это психологическое явление, когда человек подсознательно трактует информацию на основе стимулов или предыдущего опыта. Например, ассоциирует надкусанное яблоко с компанией Apple, потому что раньше видел его на логотипе бренда.
Когда мы видим красные грузовики Coca-Cola, на ум сразу приходит Новый год, потому что в памяти отложилась знаменитая новогодняя реклама с этими машинами. Так действует эффект прайминга
Как работает прайминг
Мозгу проще обрабатывать информацию в контексте уже известных сведений, чем с нуля. Он «программирует» нас на конкретную установку, чтобы сэкономить энергию для решения других задач. Это и есть эффект прайминга.
Прайминг часто встречается в повседневной жизни. Любая информация, которую мы получаем, влияет на наши последующие действия и мысли. Именно поэтому после просмотра фильма ужасов бывает страшно ходить по дому — мозг уже «настроился» на чувство страха. А кофе и плед многие ассоциируют с уютом — это стереотипная установка, отложившаяся в памяти.
В 1996 году были опубликованы результаты эксперимента американского психолога Джона Барга. Он изучал реакцию 18-20-летних людей на слова-триггеры. Одной группе выдали подборку слов о старости, а другой — перечень нейтральных слов. Когда испытуемых собрали в одном помещении, выяснилось, что первая группа передвигается медленнее второй — участники как будто чувствовали себя пожилыми. Это доказывает, что первичная информация влияет на последующее поведение.
Основная сложность прайминга в маркетинге — его трудно прогнозировать. Все люди разные, и каждый реагирует на стимулы по-своему. Если один человек ассоциирует запах варенья с беззаботным детством у бабушки в деревне, то другого он может натолкнуть на мысли о лишнем весе.
Нельзя заранее предугадать, как прайминг повлияет на аудиторию. К тому же у клиентов постоянно меняются потребности, поведение и восприятие. Компаниям нужно регулярно тестировать разные виды прайминга и оценивать результаты. Это требует времени, денег и сил.
Для прогнозирования обычно используют количественные и качественные исследования.
В качественной методологии это интервью, фокус-группы, наблюдение. Представителям целевой аудитории показывают баннер или видеоролик, фиксируют реакцию людей (позу, мимику, жесты). А затем уточняют, какие эмоции и чувства вызвал контент, что понравилось и не понравилось. Такие методы позволяют получить развернутые ответы, понять реакции и установки ЦА.
Чтобы подтвердить гипотезы, используют количественные исследования: анкетирование, опросы. В этом случае респондентам также демонстрируют контент, а потом предлагают оценить его по определенным критериям. Такие методы позволяют найти статистические закономерности в поведении ЦА.
Как и где бизнес использует прайминг
С помощью прайминга бренды воздействуют на восприятие клиентов, настраивают их на нужные эмоции, мысли, действия и реакции, располагают к себе. Для этого они вызывают у потребителей те или иные ассоциации и стимулы. Эффект применяют в рекламе, веб-дизайне, email-рассылках, офлайн-продажах, при разработке фирменного стиля.
В рекламе
Стандартный прием: сначала в рекламе обозначают проблему и формируют к ней отношение, а затем предлагают решение в виде рекламируемого продукта.
При этом задействуют слова, изображения, видеоряд, музыку.
В ТВ-рекламе Calgon рассказывают о вреде жесткой воды для стиральных машин и показывают, как она может испортить технику, а потом демонстрируют эффект от порошка. Так зрителей настраивают на установку, что Calgon спасает машину от поломки.
В ролике наглядно видна разница: что будет с машинкой, если использовать и не использовать Calgon. Это рекламный прием «проблема — решение»
Еще один пример — воздействие через образы. В рекламе духов герои всегда выглядят эффектно, красиво и статусно, вызывают ассоциации с роскошью и успехом. Так бренды «программируют» зрителей на мысль: «купив эти духи, вы станете такими же красивыми и успешными».
В рекламе аромата Dior актер Роберт Паттинсон предстает в образе успешного мужчины и любимца женщин
Прайминговые образы работают и в скрытой рекламе в кино: если положительный персонаж держит в руке телефон определенной марки, у зрителей возникают позитивные ассоциации с этим брендом. Поэтому Apple запрещает кинозлодеям пользоваться айфоном — у аудитории может испортиться впечатление о бренде.
В веб-дизайне и email-рассылках
Бизнес добивается нужного прайминг-эффекта через оформление, структуру и содержание сайтов и приложений. Платформа должна настраивать пользователей на положительный опыт. Первое впечатление от площадки во многом влияет на дальнейшие решения пользователей: останутся ли они здесь, совершат ли покупку или другое целевое действие (подписку на рассылку, регистрацию на мероприятие).
Лаконичный и эстетичный дизайн, понятный интерфейс и удобная навигация вызывают приятное впечатление, стимулируют остаться на сайте и обещают хорошее взаимодействие с компанией. А кричащая реклама, текст с ошибками или устаревшее оформление отталкивают и побуждают уйти.
У ювелирного магазина SOKOLOV удобный и понятный каталог. Нужные украшения легко найти с помощью фильтров (вид изделия, материал, вставки). Это создает положительное впечатление о компании и вызывает желание остаться на сайте
Для настройки пользователей на конкретное целевое действие бизнес использует разные маркетинговые приемы. Например, если нужно поднять продажи акционных товаров, компания размещает рекламный баннер на видном месте и задействует триггеры дефицита/срочности. Так у пользователей возникает стимул купить товар, чтобы не упустить выгоду.
Чтобы привлечь внимание к акции, «РИВ ГОШ» разместил большой баннер на главной странице сайта и ограничил срок действия скидок тремя днями. Так компания простимулировала клиентов к покупкам
Аналогично работают и email-рассылки. Дизайн, структура и содержание писем должны вызывать положительное впечатление, настраивать на позитивный опыт взаимодействия с компанией и стимулировать к целевым действиям.
У письма «М.Видео» яркий и позитивный дизайн, он вызывает приятные эмоции. CTA-кнопка с текстом «В мир скидок» стимулирует кликнуть на нее, чтобы посмотреть акционные товары на сайте
В офлайн-продажах
Прайминг применим к любым торговым точкам в офлайне: магазинам, офисам, салонам, кафе и ресторанам, спортивным и развлекательным заведениям. На подсознание клиентов влияют ароматы, интерьер, цветовая гамма помещения, музыка.
Например, для ресторана здорового питания уместен экостиль: мебель и отделка из натуральных материалов, природные цвета в оформлении, много естественного освещения, живая или искусственная зелень в декоре, перерабатываемая посуда и упаковка. В такой обстановке гости воспринимают еду как здоровую и полезную.
Московское кафе «Авокадо» позиционирует себя как заведение для вегетарианцев, сыроедов и тех, кто ведет здоровый образ жизни. При приготовлении блюд здесь не используют красители, стабилизаторы, консерванты и полуфабрикаты. «Зеленый» и натуральный стиль интерьера подчеркивает идею о правильном питании
Новогодние песни настраивают посетителей магазина на праздничный лад и мотивируют купить сезонную атрибутику (елочные игрушки, гирлянды, хлопушки). А приятный запах выпечки пробуждает аппетит и вызывает желание приобрести хлебобулочные изделия. Всё это — стимулы, за счет которых работает прайминг.
В фирменном стиле
Компании воздействуют на клиентов через название и логотип бренда, фирменные цвета и шрифты, дизайн упаковки. С помощью визуальной коммуникации бренды посылают аудитории те или иные сигналы, наталкивают на нужные мысли.
Исследование Бостонского колледжа и Индийского института менеджмента Удайпур показывает, что потребители считают бренды с компактными логотипами более надежными, безопасными и заслуживающими доверия. Компактность определяется расстоянием между буквами.
Логотип «Пятёрочки» компактный, красочный и визуально приятный
Виды прайминга
Концептуальный / семантический. На потребителей воздействуют через слова, которые связаны между собой общим контекстом: машина и дорога, ноги и туфли. Сюда же входят синонимы и близкие по смыслу слова: чашка и кружка, юноша и подросток. Этот способ формирует у людей нужные ассоциации.
Выделяют отдельный вид прайминга — ассоциативный. Он включает взаимосвязанные идеи: кольцо — свадьба, торт — праздник. Его отличием называют менее очевидную логическую связь: кольцо ассоциируется не только со свадьбой, а торт — не только с праздником.
Но то же самое можно сказать и про концептуальный / семантический прайминг. Например, машина не всегда ассоциируется с дорогой. Поэтому будем считать все эти термины взаимозаменяемыми.
Неассоциативный семантический. Здесь используют слова, которые взяты из общей тематики, но мало ассоциируются друг с другом: кошка и медведь (животные), фен и пылесос (электроприборы).
Перцептивный. Связан с восприятием через органы чувств: зрительно мы различаем цвета и изображения, с помощью слуха реагируем на звуки и музыку, а благодаря обонянию чувствуем запахи.
Повторный. Слово или фразу дублируют несколько раз, чтобы закрепить в голове потребителей определенную мысль. Если в продающем тексте неоднократно написать «гипоаллергенный», то читатели запомнят, что этот продукт не вызывает аллергию.
С помощью повторного прайминга «Ив Роше» акцентирует внимание на восстанавливающих свойствах шампуня
Маскировочный. Слово или изображение частично скрыто, но человек все равно понимает, что именно написано или изображено: «яб**ко» — «яблоко», «лю***ь» — любовь.
Животное на картинке нарисовано только частично, но мы сразу понимаем, что это кот — его образ есть в нашей памяти
Обратный. Человек понимает, что на него хотят воздействовать, и специально делает наоборот: не покупает товар, который пытаются продать через триггер срочности.
Также выделяют классификации:
- Преднамеренный и непреднамеренный. В первом случае компания специально использует прайминг, во втором это получается случайно (например, когда новогодний фильм прерывается рекламой елочных игрушек).
- Эмоциональный и когнитивный. Первый воздействует на эмоции и чувства, второй — на мысли. Часто они работают вместе: стереотипы связаны и с эмоциями, и с мыслями.
- Позитивный и негативный. Если компания пытается добиться положительных ассоциаций — прайминг позитивный. Если же она намеренно стимулирует отрицательные впечатления — воздействие негативное.
Иногда компании специально выбирают негативный прайминг в качестве стратегии. Например, в рекламе чистящих средств часто есть неприятные на вид микробы, с которыми борется продукт.
Domestos использует в рекламе отталкивающий образ микроба. Но чистящее средство помогает его убить
Как использовать прайминг в маркетинге
Несколько общих советов по работе с праймингом:
- изучайте ЦА (ее ценности, интересы, потребности, предпочтения, боли) — это позволит найти нужные стимулы;
- тестируйте разные виды прайминга, отслеживайте результаты и выбирайте те способы, которые работают наиболее эффективно;
- избегайте двусмысленных и неоднозначных посылов в рекламе;
- акцентируйте внимание на преимуществах бренда и продуктов;
- настраивайте аудиторию на положительное первое впечатление (в том числе через приятный и понятный дизайн онлайн-площадок).
Сайт «Аквалора» (средства для промывания носа) оформлен в естественных сине-голубых оттенках, с красивыми изображениями морской воды. Такой дизайн вызывает приятные впечатления и подчеркивает натуральность препарата
Главные мысли
