Прайм-тайм (от англ. prime time) — это промежуток времени в течение дня, когда аудитория медиа наиболее активна, а реклама собирает больше всего просмотров.
Чаще всего понятие «прайм-тайм» используют в телевизионной индустрии. Там это промежуток времени с 18.00 до 24.00, когда наибольшее количество зрителей собирается у экранов. Также прайм-тайм определяют для выхода радиороликов, постов и рекламных интеграций в социальных сетях и для размещения наружной рекламы.
При этом время прайм-тайма может отличаться в зависимости от времени года, особенностей медиаплощадки и конкретной аудитории. Поэтому его важно рассчитывать.
Для этого используют статистические данные. Например, в Instagram* прайм-тайм можно определить в рекламном кабинете по активности пользователей под каждым постом, а потом сравнить в какое время было больше всего реакций.
Сервис аналитики для Instagram* Iconosquare упрощает поиск прайм-тайма для постинга. Он сам анализирует все публикации в аккаунте и подсказывает, какое время самое удачное
Прайм-тайм определяет время, когда количество просмотров на медиаплощадке будет максимальным. Также по нему выделяют примерный состав аудитории. Это можно вычислить по контенту, который в это время транслируют на площадке. Например, если в 18.00 на канале прайм-тайм и в это время показывают семейную передачу, то можно запускать рекламу для родителей.
На что влияет прайм-тайм
Прайм-тайм обычно выпадает на время в течение дня, когда люди завершают свою работу и могут отдохнуть: посмотреть сериал, полистать ленту в социальных сетях или послушать подкаст.
Логично, что такое время привлекает рекламодателей. Кроме того, прайм-тайм влияет на программную сетку, стоимость рекламы, просмотры и лояльность аудитории.
Меняет программную сетку. На ТВ в это время показывают самые популярные фильмы и сериалы, новые выпуски ток-шоу и транслируют крупнейшие спортивные соревнования. В социальных сетях во время прайм-тайма запускают прямые эфиры и публикуют посты, по радио проводят новостные передачи. Все для того, чтобы переманить на себя внимание аудитории конкурентов. Борьба за зрителя или слушателя стимулирует медиа предлагать качественный и эксклюзивный контент.
Телеканал «НТВ» поставил премьеру популярного турецкого сериала «Зимородок» эксклюзивно в России в прайм-тайм, потому что продукт доказал свою популярность в Турции и зрители ждали его перевода на русский язык
Поднимает стоимость рекламы. Прайм-тайм может быть основным источником дохода для медиа. Поэтому рекламные блоки, которые выходят в это время, стоят намного дороже, чем в другие часы. Медиа объясняют это тем, что в прайм-тайм соберется наибольшее количество зрителей и слушателей, а значит, реклама получит большие охваты.
Самая дорогая реклама в разделе прайм-тайма выходит в США во время финального матча американского футбола Super Bowl. В 2020 году во время трансляции стоимость размещения рекламы побила все рекорды. Ролики Amazon и Google показывали в прямом эфире за $16,8 млн для каждой компании
В таргете реклама в прайм-тайм также может стоит дороже, потому что количество рекламодателей увеличивается — некоторые устанавливают время показа рекламы только в прайм-тайм.
Увеличивает просмотры. Каналы стараются показывать свои лучшие программы в прайм-тайм и таким образом приучают аудиторию к тому, что в определенные часы на ТВ идет качественный контент. Чтобы привлечь внимание к новым неизвестным проектам, каналы запускают их в прайм-тайм. В это время у экранов собирается наибольшее количество людей, а значит, у новой программы будет больше шансов получить высокий рейтинг.
Как определить прайм-тайм
Для наружной рекламы
Здесь пока не сложились четкие границы прайм-тайма, но чаще всего выделяют утренние часы с 8.00 до 10.00 и вечерние — с 17.00 до 20.00. Это время, когда поток машин достигает максимального уровня.
Характерный признак прайм-тайма для наружной рекламы — наличие пробок. Движение на дорогах замедляется, плотность машин увеличивается — и все это вместе дает максимальный охват аудитории трассы. Есть мнение, что просмотры рекламных роликов на экранах заметны только в это время, а позже все показатели падают и размещение не приносит нужного эффекта.
Однако нельзя ориентироваться только на прайм-тайм при планировании наружной рекламы. Это может привести к тому, что ролик увидит только ограниченнная часть потока водителей. В рамках всей рекламной кампании это сильно снизит охваты. В пробках рекламу будет видеть не бОльшая аудитория, а одни и те же люди несколько раз. Это также может негативно сказаться на результатах.
Для постов в социальных сетях
Здесь для расчета прайм-тайма можно применять два подхода: использовать результаты исследований других компаний или провести внутренюю аналитику. Например, в 2023 году сервис статистики для соцсетей Popster’s провел исследование пиковой активности аудитории в разных социальных сетях. В Facebook* в прайм-тайм попал понедельник, а время суток — 11.00. В Instagram* — это пятница и 17.00, а «ВКонтакте» — понедельник и 12.00.
Еще одно исследование сервиса Hootsuit показывает, каким может быть прайм-тайм в Instagram* в зависимости от тематики контента. Например, посты о путешествиях и туризме лучше публиковать по пятницам с 9.00 до 13.00, а о некоммерческих организациях — во вторник, в 10.00 и в 16.00.
В Telegram аудитория наиболее активна по средам и четвергам в 15.00. А вот наименее удачное время для публикации в мессенджере — в 3.00 в воскресенье
Но это все общие рекомендации и для лучших охватов рекомендуется анализировать данные в своем аккаунте. Публиковать посты в разные дни недели и время дня, а далее оценивать активность: количество лайков, комментариев и просмотров.
Для рекламы на ТВ
Прайм-тайм на телевидении измеряют на основе рейтингов программ. Их рассчитывают специальные компании, которые Роскомнадзор согласовал для этой задачи. Для этого в домах зрителей по всем городам и деревням России устанавливают пипл-метры с согласия всех членов семьи. Это устройство оценивает все просмотры от каждого зрителя в доме и составляет свою аналитику.
Далее рейтинги попадают к владельцам ТВ-каналов. На их основе рассчитывают программу передач: закрывают неинтересные проекты или закупают права на новые серии. Из рейтингов становится понятно, в какое время зрителей собирается больше всего у экранов. Так и рассчитывают прайм-тайм.
Когда компании стоит давать рекламу в прайм-тайме
Прайм-тайм позволяет рекламной кампании получить наибольший охват по сравнению с размещением в любое другое время. Как правило, бренды покупают самые дорогие слоты в трех случаях.
При запуске новых продуктов. Это повышает узнаваемость товаров, которые только вышли на рынок и пока еще не знакомы потребителям.
Рекламу новой линейки мороженого «Чистая Линия» часто показывали в прайм-тайм
Для освещения акций и мероприятий. Зачастую компаниям нужно в короткие сроки привлечь аудиторию. Например, во время специальных акций или перед важным мероприятием. Реклама в прайм-тайм в разы увеличивает шансы собрать нужное количество гостей или участников.
Ozon показывал объявления и рекламу в прайм-тайм во время акции «Черная пятница. 11.11»
При смене этикетки или товарного знака. В случае, когда компания изменила внешний вид упаковки, позиционирование или название продукта. Чем больше людей узнают об изменениях, тем быстрее они привыкнут к ним и продолжат покупать или пользоваться услугами компаниями.
Многие продукты из сети «Вкусно и Точка» после смены товарного знака получили новые названия. Бренд запускал рекламу в прайм-тайм, чтобы показать потребителю: продукт остался тот же, но теперь называется по-другому
Главные мысли
