Поведенческий таргетинг (behavioral targeting) — это технология, которая позволяет показывать рекламу пользователям в зависимости от их действий в интернете. Так люди видят рекламу продуктов и услуг, которые максимально релевантны их интересам и потребностям.
Для чего нужен поведенческий таргетинг
Поведенческий таргетинг позволяет показывать рекламу с учётом интересов пользователей.
Поисковые системы, социальные сети, системы аналитики собирают и анализируют запросы. Затем алгоритмы подбирают рекламные предложения. Они учитывают, как и в какое время люди ищут информацию, какие ресурсы посещают. Анализ происходит непрерывно. Как только пользователь меняет интересы, сразу меняются рекламные предложения для него.
Представьте, вы спросили у Google, сколько стоит квартира в Москве. Перешли по нескольким ссылкам, изучили статьи и закрыли вопрос для себя. Но вскоре вы замечаете, что на разных сайтах видите рекламу, которая так или иначе связана с покупкой квартиры. Например, реклама нового ЖК, предложение по ипотеке, акция от застройщика. Это система отреагировала на ваше поведение.
Порой у людей складывается впечатление, что интернет читает их мысли или подслушивает разговоры. Обсудил в соцсетях пост про кофеварку, а тут в ленте уже всплывает реклама кофемашины. Именно так работает хорошая настройка рекламы, которая учитывает особенности поведения.
В отличие от тематического, поведенческий таргетинг позволяет показывать рекламу на тех сайтах, тематика которых не соответствует рекламному предложению. Объявление «догоняет» пользователя на других ресурсах и напоминает о продукте.
Реклама образовательного сервиса, запущенная через РСЯ, появилась в «Одноклассниках»
Поведенческий таргетинг решает следующие задачи:
Позволяет персонализировать рекламу. Каждому пользователю показывают максимально релевантное для него объявление. Это повышает конверсию рекламы.
Оптимизирует расходы. Рекламные предложения показывают только заинтересованным пользователям. Нецелевая аудитория отсекается. В итоге при тех же результатах на рекламу тратится меньше денег.
Расширяет охват целевой аудитории. Поведенческий таргетинг привязан лишь к интересам аудитории. Он работает на любых площадках, а реклама «преследует» пользователей повсюду.
Как работает поведенческий таргетинг
Принцип работы поведенческого таргетинга основан на наблюдении за поведением: за историей поиска пользователей, покупками, посещением ресурсов.
Информацию о пользователях собирают социальные сети, сайты, системы аналитики, мобильные приложения. Для сбора информации применяют различные способы. Так, сайты используют куки и пиксели отслеживания. Мобильные приложения следят за местоположением пользователей через GPS.
Одной из ключевых особенностей поведенческого таргетинга является его динамичность. Пользовательские действия в интернете могут меняться с течением времени, а реклама будет оптимизироваться по пользователям, которые интересуются категорией прямо сейчас.
Собранные данные поступают в системы управления данными или на рекламные платформы. Системы анализируют информацию непрерывно в режиме реального времени.
Переживать не стоит — данные передаются в агрегированном зашифрованном виде. Поэтому никто не узнает, чем интересовались в последнее время именно вы.
Пример отчёта Google Analytics с данными о посетителях веб-ресурса
Чтобы запустить рекламу, пользователю нужно только выбрать нужный сервис (социальную сеть или рекламную платформу) и настроить нужные параметры показа. А именно указать пол, возраст, локацию, интересы, максимальный бюджет. Далее рекламные площадки самостоятельно найдут целевую аудиторию и покажут рекламное объявление.
Типы поведенческого таргетинга
Собирать данные и настраивать рекламу можно в рамках одного сайта или с помощью рекламных систем, которые анализируют поведение пользователей на разных ресурсах. В зависимости от способа выделяют таргетинг на сайте и сетевой таргетинг.
Таргетинг на сайте
Поведение пользователей отслеживают в пределах конкретного сайта с помощью систем аналитики вроде Google Analytics или «Яндекс Метрики». Владелец ресурса видит часто посещаемые страницы, геолокацию посетителей, длительность пребывания на сайте, используемые устройства.
«Яндекс.Метрика» позволяет отслеживать посетителей сайта по странам и городам
На основании собранных данных владелец ресурса настраивает показ рекламы на сайте. Каждый пользователь видит рекламное предложение, которое наиболее соответствует его поведению.
Например, сеть салонов красоты имеет филиалы по всей России. При этом акции и спецпредложения в разных филиалах отличаются. Владелец сайта с помощью системы аналитики отслеживает местоположение посетителей. Это позволяет показывать рекламные объявления с учётом гео пользователя. В результате сайт лучше вовлекает аудиторию, а конверсия рекламы повышается.
осетителям с точно определённой геолокацией показывают рекламу с указанием города. Если местоположение не определено, пользователи увидят объявление общего характера. Источник
Сетевой таргетинг
Данные о пользователях поступают не с одного сайта, а с разных площадок. Их собирают различные сервисы и рекламные сети, которые отслеживают IP-адреса и куки-файлы.
IP-адрес содержит информацию о местоположении устройства. Точный домашний адрес вычислить по IP нельзя. Но с его помощью узнают город, регион, почтовый индекс, страну, интернет-провайдера и часовой пояс.
Рекламные сети учитывают IP-адрес для более точного определения целевого региона
С помощью технологии Cookies сайт запоминает информацию о сеансе конкретного посетителя: данные о регистрации, язык, регион, настройки ресурса. Сайт формирует основные файлы cookie, которые хранятся в веб-браузере пользователя.
Когда в следующий раз человек посетит тот же сайт, браузер отправит сайту сохраненные куки. С помощью этой функции пользователи сохраняют свои данные авторизации. Им не нужно вводить логин и пароль при каждом посещении одного и того же сайта.
Сайты обязаны уведомить посетителя о сборе cookie-файлов на сайте
Существуют и сторонние куки-файлы. Они принадлежат разным сервисам — рекламным сетям, аналитическим инструментам. Именно сторонние cookie отслеживают действия пользователей в сети и передают данные в систему, которой принадлежат.
На основе обработанной информации рекламные сети и сервисы подбирают рекламу для показа пользователям, а системы аналитики формируют аудитории. Именно сетевой таргетинг создаёт у пользователей ощущение тотальной слежки.
Куки-файлы окружают нас повсюду. В пределах одного сайта поведение пользователя может отслеживать сразу несколько систем и сервисов.
Убедиться в этом можно с помощью расширения Listening Back. Оно «переводит cookie-файлы в звуки». Каждый сервис сбора данных звучит по-разному. На некоторых сайтах вы услышите настоящий «концерт» из различных мелодий.
Ограничения поведенческого таргетинга
Главный минус поведенческого таргетинга — нарушение приватности пользователей. Сбор данных вызывает у некоторых людей опасения. Его считают нарушением права на неприкосновенность частной жизни. Из-за этого пользователи устанавливают программы для блокировки рекламы или регулярной очистки cookie-файлов.
Так как данные зашифрованы, сервисы очистки cookie и запрета их сбора не улучшат жизнь пользователя, а наоборот — реклама перестанет быть релевантной, а ее количество не уменьшится.
На недовольство людей реагируют поисковые системы. Так, Safari и Firefox уже блокируют сторонние куки. В браузере «Яндекса» применяют технологию Protect с функцией Your Tracking Protection (YTP), которая ограничивает работу сторонних Cookies. Google также планирует отказаться от файлов Cookie в Chrome. Всё это ставит под вопрос будущее поведенческого таргетинга.
Главные мысли
