Потенциальный клиент — это человек или представитель компании, который обладает потребностью, ресурсом и желанием в будущем приобрести товар или услугу.
Маркетологу и менеджеру по продажам важно понимать, кто этот потенциальный клиент. Это поможет направить ресурсы на тех, кто с высокой вероятностью купит продукты компании.
Основные характеристики потенциального клиента
Потенциального клиента от других категорий покупателей отличает наличие следующих характеристик.
Потребность в продукте. Потенциальный клиент может осознавать или не осознавать потребность в продукте.
Задача компании — продемонстрировать, как товар или услуга могут решить проблему. Показать, что определенную задачу можно решить легко и эффективно, например автоматизировать кадровый учет или гладить одежду не утюгом, а парогенератором.
Потенциальные клиенты еще не знают, что день рождения ребенка можно отпраздновать в клубе виртуальной реальности. Но с помощью рекламы в социальных сетях заинтересуются такой возможностью
Возможность приобрести продукт. У покупателя достаточно денег, чтобы заплатить установленную цену.
На возможность приобрести продукт влияют и другие факторы. Например, полномочия должностного лица в рамках компании. У бухгалтера есть потребность в программе для учета, но принять решение о покупке он не может.
Желание совершить покупку. Наличие потребности и возможности приобрести продукт не всегда означает, что человек хочет сделать это здесь и сейчас. Потребность недостаточно острая, человек морально не готов на крупную трату или покупка связана с дополнительными сложностями.
Желание совершить покупку не всегда явное. Сомневающегося можно побудить на покупку с помощью специального предложения, акции, скидки или хорошей презентацией продукта.
Чем отличаются целевая аудитория, потенциальные клиенты и лиды
Существует три связанных термина: целевая аудитория, потенциальные клиенты и лиды. Они описывают людей, с которыми работает бизнес на разных этапах продажи.
Целевая аудитория включает не только потенциальных, но и текущих заказчиков. А также людей, которые не знакомы с продуктом или брендом.
Лид — это потенциальный клиент, который заинтересовался продуктом и оставил контакты.
Целевая аудитория, потенциальные заказчики и лиды — это связанные термины
Виды потенциальных клиентов
Существует три типа потенциальных клиентов по степени готовности к покупке: холодные, теплые, горячие.
При работе с каждой группой перед маркетологом или менеджером по продажам стоят разные цели. Поэтому для разных видов заказчиков нужно использовать разный набор маркетинговых каналов и инструментов.
Последовательный перевод клиентов из группы холодных в теплые и горячие называется «прогрев». Это последовательность действий, направленных на привлечение внимания к продукту, удержание аудитории и мотивацию к покупке
Рассказываем про разные виды потенциальных клиентов и как с ними работать.
Холодные клиенты
Холодные потенциальные клиенты нуждаются в товаре или услуге, но не знакомы с вашим брендом. Они не всегда осознают потребность в продукте.
Главная задача при работе с этой группой — привлечь внимание, рассказать о бренде, товарах, которые помогут им решить проблему.
Пример. Молодой человек любит электронную музыку, хочет сходить на концерт, но не знает про ваш фестиваль. Запустите таргетированную и контекстную рекламу в интернете, разместите наружную рекламу, разошлите пресс-релизы о мероприятии в СМИ.
Для продвижения фестиваля Усадьба Jazz маркетологи разместили рекламные посты с историями о джазовой музыке с музыкантами из лайнапа
Теплые клиенты
Теплые потенциальные клиенты знают про ваш продукт. Они заинтересованы, но пока сомневаются и не готовы совершить покупку.
Задача маркетолога или менеджера по продажам выяснить, что мешает принять решение о покупке и отработать возражения. На этом этапе необходимо дать больше информации о продукте, увеличить лояльность и создать доверие.
Пример. Молодой человек увидел рекламный баннер и ролик фестиваля. Заинтересовался, перешел на сайт или ввел название мероприятия в поисковик. Чтобы вовлечь потенциального покупателя, создайте эффектный лендинг с презентацией фестиваля, разместите анонсы в СМИ и у блогеров, запустите ретаргетинг, чтобы напомнить о себе.
Стильный дизайн, видеоролики и фотографии помогают донести до потенциального клиента атмосферу на фестивале
Горячие клиенты
Горячие потенциальные заказчики изучили товар, заинтересовались и уже хотят совершить покупку. Они либо приняли решение, либо находятся на финальной стадии. Главная задача при работе горячими клиентами — упростить процесс покупки, сделать его простым и комфортным.
Чтобы подтолкнуть к покупке на этом этапе, используют акции и скидки, рассказывают об ограниченности предложения по времени, демонстрируют социальные доказательства в виде кейсов и отзывов.
Пример. Молодой человек перешел на сайт фестиваля, посмотрел ролики и захотел поехать. Подтолкните к покупке: расскажите, что через два дня стоимость билетов повысится, предложите бонус за более дорогую категорию билетов, сделайте удобную форму оплаты.
На сайтах мероприятий используют счетчики, которые показывают количество оставшихся билетов или время до повышения цены
Как составить портрет потенциального клиента
Прежде чем искать потенциальных заказчиков, нужно понять, кто именно вам нужен.
Портрет клиента — это собирательный образ покупателя. Он включает демографические, географические, социальные, экономические, психологические характеристики. Недостаточно знать, где живет и сколько зарабатывает потенциальный заказчик. Нужно выявить потребности, изучить мотивацию, способ принятия решений, повседневные привычки.
Составить портрет потенциального клиента поможет метод персон. Он удобен, когда у бренда разноплановая целевая аудитория.
Кафе у парка посещают разные типы покупателей: семьи с детьми, молодые пары на свидании, подростки, которые приехали на скейт-площадку. В этом случае необходимо составить портреты этих персон. Цели, мотивация и барьеры будут отличаться у каждого типа клиентов.
Пример персоны для сервиса рассылок (дизайн создан на основе шаблона для Figma Владимира Крылова)
Чтобы составить портрет покупателя, проведите анкетирование и интервью текущих клиентов, проанализируйте отзывы о продуктах конкурентов. Если у вас есть только гипотеза о характеристиках аудитории, организуйте социологическое исследование, чтобы составить представление о потенциальном клиенте.
Если компания работает на B2B-рынке, то в потенциальным покупателем является организация. Портрет составляют аналогичным образом. Необходимо изучить бизнес-потребности организации, специфику отрасли, объем продаж, выявить лицо принимающее решение.
Как найти и привлечь потенциальных покупателей
Изучите портрет клиента и подумайте, как рассказать ему о товарах и услугах. Подберите инструменты и каналы коммуникации, которые обеспечат контакт с нужной аудиторией. Не тратьте деньги на рекламу, которую не увидят ваши потенциальные клиенты.
Существует множество способов привлечь покупателей:
- офлайн-реклама: наружная, транзитная, традиционные СМИ;
- онлайн-реклама: контекстная, таргетированная, email-рассылки, чат-боты;
- SEO-продвижение — повышение позиций сайта в поисковой выдаче;
- промоакции: тестирование или дегустация продукта, специальные предложения, распространение образцов;
- контент-маркетинг: статьи и видео о продукте, работа с отзывами, развитие социальных сетей бренда;
- инфлюенс-маркетинг — продвижение через инфлюенсеров или лидеров мнений;
- реферальные программы, партнерский маркетинг, сарафанное радио.
С помощью эффективного маркетинга бренды привлекают покупателей, которые сами обращаются в компанию. Это называется пассивные продажи.
При активных продажах менеджеры самостоятельно ищут потенциальных покупателей. Для этого они используют каталоги, бизнес-справочники, посещают отраслевые выставки и тематические мероприятия, собирают информацию в интернете вручную или с помощью специальных программ — парсеров.
Главные мысли
