Портрет потребителя — это подробное описание типичного представителя целевой аудитории компании.
Это обобщенный образ, который объединяет ключевые демографические, психографические и поведенческие характеристики аудитории. Он может включать такие данные, как возраст, пол, уровень дохода, интересы, цели и мотивы, а также боли и возражения клиентов.
Например, если аудитория — молодые специалисты, их портрет может содержать информацию об их карьере, уровне доходов, ценностях и предпочтениях в работе. Это позволит создать более персонализированный подход к взаимодействию с клиентами — сотрудники будут хорошо представлять, какой образ и уровень жизни у покупателей, о чем они думают и переживают.
В отличие от обобщенного описания целевой аудитории, портрет потребителя сосредоточен на конкретных характеристиках одного типичного представителя каждого сегмента. Например, аудитория производителя спортивного питания может включать фитнес-энтузиастов, профессиональных спортсменов и тех, кто только начинает свой путь к здоровому образу жизни. Для каждого из них создают отдельный портрет.
А иногда из этих сегментов выделяют несколько портретов. Например, среди новичков могут быть те, кто хочет перейти на ЗОЖ из-за болезней, и те, кто делает это ради красивой фигуры.
Издательство «МИФ» выпустило классику в новых обложках, ориентированных на young adult аудиторию. Портрет потребителя здесь — подростки, изначально не заинтересованные в чтении многотомников, но увлеченные набирающими популярность мангами, аниме, комиксами. Такой дизайн книг позволил сократить дистанцию между «серьезностью» классической литературы и юными читателями. Источник
Зачем составляют портрет потребителя
Основная цель этого инструмента — дать компании возможность глубоко понять свою аудиторию. Это позволяет улучшать показатели в разных сферах бизнеса:
Маркетинг. Если компания знает своих клиентов, она может создавать рекламные кампании, которые с большей вероятностью обратят на себя внимание подходящей аудитории. Персонализированные рекомендации, релевантные акционные предложения, интересный конкретным людям контент — все это повышает вовлеченность и конверсии.
Гиперперсонализация позволяет анализировать большие объемы данных о каждом клиенте с помощью искусственного интеллекта и создавать максимально точные предложения. Реклама во «ВКонтакте» на основе информации о семейном положении пользователя и его поисковых запросах показывает индивидуальные объявления
Продажи. Понимание потребностей и болей аудитории помогает продавцам находить убедительные аргументы, которые повышают вероятность заключения сделки. Кроме того, персонализированные предложения способствуют повторным покупкам и повышают средний чек.
«М.Видео» предлагает при покупке игровой клавиатуры закрыть еще одну боль клиента — частые механические повреждения. Такие предложения мотивируют покупателя потратить больше, даже если до этого он не задумывался о приобретении дополнительных услуг
Брендинг. Когда компания учитывает убеждения и стиль жизни аудитории, она формирует эмоциональную связь с потребителями. Чем сильнее клиенты чувствуют, что бренд разделяет их ценности, тем лояльнее они становятся.
Супермаркеты «Азбука вкуса» считаются магазинами премиум-класса. Портрет их потребителя — обеспеченные молодые люди, которые ценят свое время и готовы платить больше за удобство, качество и экономию времени. Собственная торговая марка «Азбуки вкуса» «Уже готово» отвечает этим требованиям. Источник
Продукт. Если бизнес понимает, какие проблемы испытывают пользователи, он может предложить решения, которые максимально соответствуют их ожиданиям. Это позволяет как разрабатывать продукты с нуля, заранее ориентируясь на конкретную аудиторию, так и избегать затрат на разработку ненужных функций в уже существующих.
В 2021 году к Международному дню инвалидов McDonald’s в Индии предоставил покупателям возможность выбрать упаковку бургера, специально разработанную под нужды людей с ограниченными возможностями — она позволяет есть бургер одной рукой. Источник
Из чего состоит портрет потребителя
Описание идеального клиента может включать в себя любую информацию, которая окажется ценной и информативной для компании. Ниже — основные элементы портрета потребителя, которые используют чаще всего.
| Элемент портрета | Что в себя включает | Пример |
| Демографическая информация | Возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение. | Основной клиент магазина профессиональной косметики — женщины 25-40 лет, имеющие средний и высокий доход. |
| Географические данные | Место проживания, климат, особенности региона. | В северных регионах спрос на зимнюю одежду выше, чем в южных, поэтому компании корректируют ассортимент в зависимости от местоположения. |
| Психографические характеристики | Ценности, убеждения, интересы, стиль жизни. | Если клиент интересуется здоровым образом жизни, ему будет важна информация о натуральности и безопасности продукции. |
| Поведенческие особенности | Предпочтения в покупках, частота покупок, любимые бренды. | Покупатель, который регулярно покупает кофе в одной сети, скорее всего откликнется на программу лояльности с бонусами за частые покупки. |
| Потребности и боли | Описание того, какие проблемы потребитель хочет решить с помощью продукта или услуги. | Человек, который работает в офисе и испытывает дискомфорт в спине, будет искать удобное эргономичное кресло. |
| Способы получения информации | Какие соцсети использует, какие сайты посещает, кому доверяет. | Если бренд ориентируется на подростков, логичнее искать эту аудиторию в TikTok. |
Где собирают информацию, чтобы составить портрет
Анализ внутренних данных
Подходит компаниям, у которых уже есть клиенты. В первую очередь исследуют информацию из CRM-системы: все собранные характеристики клиентов, а также информацию о покупках, среднем чеке и частоте общения с компанией.
Собирают также информацию из разных аналитических систем. Например, из веб-сервисов, если у компании есть сайт. Оттуда можно узнать, какие страницы посещают пользователи, сколько времени они проводят на сайте, какие товары интересуют их больше всего и так далее.
Кроме этого, проводят интервью с сотрудниками поддержки и менеджерами по продажам. Они каждый день общаются с клиентами, поэтому знают, какие проблемы у них чаще всего возникают, с какими сложностями они сталкиваются, какие возражения высказывают, как общаются и ведут себя, какие мысли и идеи часто высказывают.
Вместо разговора с сотрудниками или в дополнение к нему используют коллтрекинг. Он помогает понять, какие запросы поступают чаще всего, какие проблемы волнуют покупателей, на каком этапе они принимают решение о покупке.
Проведение опросов и интервью
Позволяет узнать мнение клиентов напрямую. Анкетирование часто проводят массово. Например, отправляют всем клиентам предложение получить баллы за ответы на несколько вопросов. Это позволяет собрать объемную базу данных, которая поможет выявить общие тенденции.
Интервью и фокус-группы предполагают живое общение с одним или несколькими покупателями. Во время такой беседы узнают более глубокую информацию. Кроме того, о чем человек рассказывает, могут даже анализировать его внешность, жестикуляцию, стиль одежды и так далее.
Эти методы можно использовать и в том случае, когда клиентов у компании еще нет. Тогда опрашивают не покупателей, а представителей потенциальной целевой аудитории.
Анализ внешней информации
Этот тип данных собирают с помощью самых разных исследований. Например, анализируют поисковые запросы, чтобы узнать, чем интересуется потенциальная аудитория, как и что она ищет в интернете.
Исследуют также то, как конкуренты работают с аудиторией. Это позволяет найти инсайт: понять некоторые характеристики клиентов, которые не удалось обнаружить другими способами.
Например, если крупная компания делает акцент на конкретных возможностях своего продукта, скорее всего, это решение было принято на основе анализа собственных клиентов.
Главные мысли
- Это подробное описание типичного представителя целевой аудитории компании.
- Основная цель этого инструмента — дать компании возможность глубоко понять свою аудиторию.
- Портрет позволяет улучшить маркетинг и продажи, сформировать правильное позиционирование бренда, а также создать продукт, который будет действительно полезен аудитории.
- Основные элементы портрета: демографические и географические данные, психографические и поведенческие характеристики, потребности и боли клиента, а также основные для него способы получения информации.
