Портфель брендов, или марочный портфель (brand portfolio) — это все торговые марки, которые принадлежат одной компании и решают общую бизнес-задачу.
С точки зрения экономики марочный портфель — часть нематериальных активов компании. Стоимость брендов влияет на рыночную стоимость бизнеса.
Для бренд-менеджеров это прежде всего система управления различными брендами в рамках единой маркетинговой стратегии.
Каждый бренд в активе компании выполняет свои бизнес-задачи. Он может действовать самостоятельно, но отвечает общим целям бизнеса и включен в иерархию. Например, Xiaomi выпускает смартфоны сразу под тремя торговыми марками: Xiaomi — флагманские модели, POCO — для среднего класса и RedMi — бюджетные устройства. Каждым брендом управляют отдельно, но вместе они решают ключевую задачу компании — заполнить разные сегменты рынка.
Большую часть мирового потребительского рынка занимают всего 11 компаний. Например, в портфеле Unilever — больше 400 торговых марок. Источник
Для чего нужен бренд-портфель
- зайти на разные рынки и таким образом диверсифицировать риски. Например, Procter&Gamble выпускают под разными торговыми марками товары для детей (Pampers), средства женской гигиены (Always) и стиральные порошки и гели (Tide, Ariel). Если одно из направлений станет убыточным, компания не закроется, а перенаправит ресурсы в другие.
- занять большую долю одного рынка и вытеснить конкурентов. Так, Coca-Cola, Sprite, Fanta, Coca-Cola Zero Sugar и Diet Coke — самые продаваемые бренды безалкогольных напитков. Все они принадлежат The Coca-Cola Company и занимают больше 40% мирового рынка.
- упростить запуск новых брендов. Если потребители лояльны одной торговой марке компании, с большой вероятность они тепло примут и новую. Например, поклонники iPhone скорее купят AirPods, чем наушники других производителей.
- снизить риски каннибализации брендов. Если компания выпускает несколько продуктов для одного рынка, торговые марки могут начать переманивать клиентов друг у друга. Организация портфеля брендов помогает избежать такой опасной внутренней конкуренции.
- сэкономить на развитии брендов с помощью перекрестного продвижения. Это взаимная реклама или коллаборации дочерних брендов одной компании. Например, PepsiCo часто устраивает совместные рекламные акции Lay’s и Pepsi.
Какие способы формирования портфеля существуют
Допустим, компания выходит на рынок с одним брендом. Дела идут хорошо, и руководство хочет расширить портфель. Перед ним встает выбор:
- создать новый бренд;
- купить уже известный;
- сузить бренд — сфокусироваться на конкретном рыночном сегменте, чтобы накопить ресурсы и повысить узнаваемость для узкой целевой аудитории, прежде чем запускать новые продукты;
- расширить бренд — выпускать новые товары под уже знакомым потребителю названием. Например, под брендом Virgin изначально продавались музыкальные пластинки. Сейчас под этим именем известны американские студии звукозаписи, авиаперевозчик, сотовый оператор, теле- и радиовещатель.
В 1990-х Heinz хотел зайти на рынок бытовой химии и выпустил под своим именем чистящий уксус. Но потребители привыкли ассоциировать бренд с пищевыми продуктами и не приняли новинку. Источник
Чтобы принять оптимальное решение, анализируют рынок, конкурентов и продуктовые метрики и соотносят их с ресурсами и целями бизнеса. Например, на высококонкурентном рынке купить известный бренд может быть выгоднее, чем продвигать свой с нуля.
Как систематизируют бренды в портфеле
Важно выбрать принцип организации брендов в портфеле. От него зависит распределение ресурсов между брендами, их конкурентоспособность и стратегия развития всей компании.
Выделяют три основных подхода:
- на основе иерархии брендов;
- на основе бренд-систем;
- на основе «молекул» портфеля.
На основе иерархии брендов
Самая простая система организации брендов в портфеле — иерархическая. Ее изображают в виде древа. Во главе находится корпоративный бренд (corporate brand), затем — бренды семейств (family brands) и в самом низу — индивидуальные торговые марки (individual brands). Горизонтальные блоки описывают товарные группы. Вертикальные иллюстрируют подчиненность блоков друг другу.
Иерархия брендов может повторять иерархию подразделений компании, но чаще марки группируют по общим признакам.
Чтобы избежать путаницы, важно выработать общий принцип для выделения блоков на каждом уровне. Procter&Gamble это типы товаров и сегменты рынка
Иерархическая структура проясняет ассортимент брендов и систему управления ими. Наглядно демонстрирует, какие рынки и сегменты уже охвачены, а на какие еще предстоит выйти.
На основе бренд-систем (архитектур)
Если иерархическое дерево основано на вертикальной системе подчинения, то в центре этого подхода — поиск связей между марками компании.
В классической теории Д. Аакера выделяют две основные системы: дом бренда (house of brands) и бренд-дом (branded house).
В первом случае все торговые марки компании различаются между собой названием и фирменным стилем. Например, автомобильному концерну Volkswagen принадлежат Audi, Bentley, Porsche и Lamborghini.
Во втором — дочерние бренды носят родительское имя или логотип. Например, на всех устройствах Apple изображено фирменное надкусанное яблоко.
Сейчас сложно найти портфель, который укладывается в систему Д. Аакера без оговорок. Источник
Со временем на основе классических систем сложились новые виды бренд-архитектуры: мультибренд, зонтичный бренд и гибридный.
Мультибренд развивает концепцию дома бренда. Каждая торговая марка в этой системе не похожа на другую.
Такая архитектура требует больше ресурсов на продвижение — каждый бренд приходится развивать с нуля. Но она помогает избежать ненужных ассоциаций между продуктами. Например, если компания одновременно работает в люксовом и бюджетном сегментах.
Зонтичный бренд основывается на идее бренд-дома. Выделяют три основных подвида зонтиков по степени влияния головного бренда на дочерние:
- Монобренд — система, при которой товары выпускают под одним родительским именем. При этом основная компания контролирует все процессы дочерних. Например, IKEA.
- Суббренд — модель, в которой название материнской компании и собственное имя бренда равнозначны. Например, Microsoft Xbox.
- С поддержкой основного бренда — подвид, при котором на первый план выходит уникальный бренд продукта, но имя материнской компании также указывается на видном месте. Например, детское питание Gerber от Nestle.
Зонтичные модели помогают сэкономить на продвижении, но повышают имиджевые риски компании. Если один из дочерних брендов испортит репутацию, это ударит по остальным.
Гибридная архитектура совмещает в себе черты мультибренда и зонтиков. Это компромиссный вариант для более гибкого бренд-менеджмента. Подходит в первую очередь для компаний, которые постоянно расширяются и выходят на новые рынки, а также скупают и интегрируют в портфель уже известные бренды.
В 2020 году «Сбер» приобрел сервисы электронных карт «2ГИС» и экспресс-доставки продуктов «Самокат». Названия брендов были хорошо знакомы пользователям, поэтому новый владелец не стал превращать их в «зонтики»
На основе «молекул» портфеля
Этот подход ввели маркетологи С. Хилл и К. Ладерар в 2001 году. Они предложили рассматривать портфель брендов с позиции покупателей — как систему взаимосвязей между всеми существующими на рынке брендами.
Визуализацией такого подхода стала заимствованная из химии трехмерная модель. Марки в ней представлены в виде связанных друг с другом атомов. Эти связи образуют молекулярную структуру, которая отражает представления потребителей.
Размер атома зависит от ценности брендов для покупателей. Толщина связующих линий отражает уровень влияния одной марки на другую.
Модель «молекулы» позволяет компании наглядно сравнить положение своих брендов и брендов конкурентов. Если марка лидирует в конкурентной гонке, ее оставляют в портфеле и развивают: расширяют линейку продуктов, создают суббренды. Слабые бренды объединяют с другими или закрывают, чтобы снизить расходы.
Один из примеров в исследовании Хилла и Ладерара — молекула Cadillac. По мнению авторов, она иллюстрирует ошибки бренд-стратегии компании. Ближе всего к ядру находятся старые марки, например, DeVille 1970-х годов. Потребители ассоциируют бренд с ретро стилем и не спешат покупать новые машины. Источник
Как выбрать структуру портфеля брендов
Каждый бренд-портфель разрабатывают индивидуально. Выбор структуры зависит от:
- Текущего положения бизнеса. Например, у компании несколько брендов на одном рынке. Они каннибализируют друг друга, а прямые конкуренты процветают. В такой ситуации стоит подумать об отказе от дублирующих марок и переходе к монобрендовой системе.
- Трендов. Так, в 2020 году российские компании массово стали создавать экосистемы. «Яндекс», «Сбер» и другие крупные компании перешли к зонтичной или гибридной модели и вытеснили монобренды с рынков.
- Планов бизнеса. «Молекула» полезна, когда нужно вывести бренд из кризиса или улучшить имидж. Мультибрендам легче завоевывать международные рынки. А зонтичным — расширяться локально.
- Имеющихся ресурсов. Чтобы управлять портфелем, нужна команда опытных бренд-менеджеров и аналитиков, а также бюджет на ребрендинг, создание и продвижение новых марок. Мультибрендовая стратегия дороже зонтичной.
Как выбрать структуру портфеля
Многие брендинговые агентства предлагают услуги по созданию портфеля брендов. Они сами проводят анализ рынков, продуктов и конкурентов, разрабатывают позиционирование и выбирают оптимальную систему управления с учетом ресурсов и бизнес-планов заказчика.
Создание марочного портфеля в агентстве стоит от 800 тысяч до нескольких миллионов рублей
Главные мысли
- Это совокупность всех брендов компании, решающих общую бизнес-задачу.
- Позволяет компаниям расширять ассортимент, выходить на новые рынки, вытеснять конкурентов, экономить на продвижении товаров.
- Основные принципы организации: иерархический, на основе «молекул» или одного из видов бренд-архитектуры.
