Портфель бренда

Портфель брендов, или марочный портфель (brand portfolio) — это все торговые марки, которые принадлежат одной компании и решают общую бизнес-задачу.

С точки зрения экономики марочный портфель — часть нематериальных активов компании. Стоимость брендов влияет на рыночную стоимость бизнеса.

Каждый из них может действовать самостоятельно, но отвечает общим целям бизнеса. Например, Xiaomi выпускает смартфоны сразу под тремя торговыми марками: Xiaomi — флагманские модели, POCO — для среднего класса и RedMi — бюджетные устройства. Каждым брендом управляют отдельно, но вместе они решают ключевую задачу компании — заполнить разные сегменты рынка смартфонов.

Большую часть мирового потребительского рынка занимают всего 11 компаний. Например, в портфеле Unilever — больше 400 торговых марок. Источник

Для бренд-менеджеров портфель — это прежде всего система управления несколькими брендами в рамках единой маркетинговой стратегии.

Для чего нужен бренд-портфель

Диверсификация рисков. Позволяет зайти на разные рынки и таким образом распределить активы компании. Например, Procter&Gamble выпускают под разными торговыми марками товары для детей (Pampers), средства женской гигиены (Always) и стиральные порошки и гели (Tide, Ariel). Если одно из направлений станет убыточным, компания не закроется, а перенаправит ресурсы в другие.

Экспансия рынка. Позволяет занять большую долю одного рынка и вытеснить конкурентов. Так, Coca-Cola, Sprite, Fanta, Coca-Cola Zero Sugar и Diet Coke — самые продаваемые бренды газировок. Все они принадлежат The Coca-Cola Company и занимают больше 40% мирового рынка безалкогольных напитков.

Рост стоимости бизнеса. Каждый бренд — нематериальный актив. Чем больше брендов у компании, тем выше ее стоимость. Инвесторы также обращают внимание на состав марочного портфеля, когда решают, куда вложить деньги. 

Экономия на продвижении. Если потребители лояльны одной торговой марке компании, с большой вероятность они тепло примут и новую. Например, поклонники iPhone скорее купят AirPods, чем наушники других производителей.

Новый бренд может также повышать продажи уже существующих с помощью кросс-маркетинга — взаимной рекламы или коллаборации дочерних марок одной компании. Например, PepsiCo часто устраивает совместные рекламные акции Lay’s и Pepsi.

Pepsi и Lay’s принадлежат PepsiCo и хорошо дополняют друг друга. Чипсы с газировкой — классическое сочетание, поэтому их удобно продвигать вместе. Источник

Какие способы формирования портфеля существуют

Допустим, компания выходит на рынок с одним брендом. Дела идут хорошо, и руководство хочет расширить портфель. Оно может:

Создать новый бренд — разработать позиционирование и платформу, придумать имя и дизайн с нуля. 

Преимущества подхода:

• возможность создать торговую марку, отвечающую всем ценностям компании и потребностям аудитории;
• легкая интеграция в структуру компании и полный контроль над развитием бренда.

Недостатки: 

• долгая разработка и вывод на рынок — первые результаты будут нескоро;
• большие затраты на создание с нуля и продвижение;
• высокие риски — бренд может не взлететь.

Купить уже известный бренд — выкупить известную или набирающую популярность торговую марку у другой компании. Например, в 2013 году «Яндекс» приобрел «Кинопоиск» — на тот момент крупнейший русскоязычный портал о кино. 

Преимущества:

• быстрый результат — не нужно тратить ресурсы на разработку и вывод бренда на рынок;
• расширение аудитории — клиенты прежнего владельца переходят вместе с брендом;
• минимизация рисков — бренд уже зарекомендовал себя на рынке.

Недостатки:

• покупка готового бренда еще дороже, чем создание с нуля;
• прежняя аудитория может не разделять ценности нового владельца и со временем отпасть.

Расширить бренд — выпускать новые товары под уже знакомым потребителю названием. Например, под брендом Virgin изначально продавались музыкальные пластинки. Сейчас под этим именем известны американские студии звукозаписи, авиаперевозчик, сотовый оператор, теле- и радиовещатель.

Преимущества:

• экономия на создании и продвижении нового бренда;
• готовая лояльная аудитория.

Недостатки:

• риск размытия идентичности бренда;
• неправильные ассоциации — старые клиенты могут не оценить новые продукты;
• имиджевые риски — неудачный запуск нового продукта может испортить репутацию бренда.

В 1990-х Heinz хотел зайти на рынок бытовой химии и выпустил под своим именем чистящий уксус. Но потребители привыкли ассоциировать бренд с пищевыми продуктами и не приняли новинку. Компании пришлось вновь сузить бренд. Источник

Чтобы принять оптимальное решение, анализируют рынок, конкурентов и продуктовые метрики и соотносят их с ресурсами и целями бизнеса. Например, на высококонкурентном рынке купить известный бренд может быть выгоднее, чем продвигать свой с нуля.

Как систематизируют бренды в портфеле

Важно выбрать принцип организации брендов в портфеле. Он отражает стратегию развития компании.

Выделяют три основных подхода:

• на основе иерархии брендов,
• на основе бренд-систем (архитектур),
• на основе «молекул» портфеля.

На основе иерархии брендов

Самая простая система организации брендов в портфеле — иерархическая. Ее изображают в виде древа. Во главе находится корпоративный бренд (corporate brand), затем — бренды семейств (family brands) и в самом низу — индивидуальные торговые марки (individual brands). Горизонтальные блоки описывают товарные группы. Вертикальные иллюстрируют подчиненность блоков друг другу.

Иерархия брендов может повторять иерархию подразделений компании, но чаще марки группируют по общим признакам.

Чтобы избежать путаницы, важно выработать общий принцип для выделения блоков на каждом уровне. У Procter&Gamble это типы товаров и сегменты рынка

Иерархическая структура проясняет ассортимент брендов и систему управления ими. Наглядно демонстрирует, какие рынки и сегменты уже охвачены, а на какие еще предстоит выйти.

На основе бренд-систем (архитектур)

Если иерархическое дерево основано на вертикальной системе подчинения, то в центре этого подхода — поиск связей между марками компании.

В классической теории Д. Аакера выделяют две основные системы: дом бренда (house of brands) и бренд-дом (branded house).

В первом случае все торговые марки компании различаются между собой названием и фирменным стилем. Например, автомобильному концерну Volkswagen принадлежат Audi, Bentley, Porsche и Lamborghini.

Во втором — дочерние бренды носят родительское имя или логотип. Например, на всех устройствах Apple изображено фирменное надкусанное яблоко.

Портфели Unilever и Virgin — хрестоматийные примеры бренд-систем Д. Аакера. Источник

Сейчас сложно найти портфель, который укладывается в систему Д. Аакера без оговорок. Со временем на основе классических систем сложились новые виды бренд-архитектуры: мультибренд, зонтичный бренд и гибридный.

Мультибренд развивает концепцию дома бренда. Каждая торговая марка в этой системе не похожа на другую.

Такая архитектура требует больше ресурсов на продвижение — каждый бренд приходится развивать с нуля. Но она помогает избежать ненужных ассоциаций между продуктами. Например, если компания одновременно работает в люксовом и бюджетном сегментах.

Зонтичный бренд основывается на идее бренд-дома. Выделяют три основных подвида зонтиков по степени влияния головного бренда на дочерние: с поддержкой основного бренда, суббренд и монобренд.

Зонтичные модели помогают сэкономить на продвижении, но повышают имиджевые риски компании. Если один из дочерних брендов испортит репутацию, это ударит по остальным.

Гибридная архитектура совмещает в себе черты мультибренда и зонтиков. Это компромиссный вариант для более гибкого бренд-менеджмента. Подходит в первую очередь для компаний, которые постоянно расширяются и выходят на новые рынки, а также скупают и интегрируют в портфель уже известные бренды.

В 2020 году «Сбер» приобрел сервисы электронных карт «2ГИС» и экспресс-доставки продуктов «Самокат». Названия брендов были хорошо знакомы пользователям, поэтому новый владелец не стал превращать их в «зонтики». Источник

На основе «молекул» портфеля

Этот подход ввели маркетологи С. Хилл и К. Ладерар в 2001 году. Они предложили рассматривать марочный портфель с позиции покупателей — как систему потребительских ассоциаций  между всеми существующими на рынке брендами.

Визуализацией такого подхода стала заимствованная из химии трехмерная модель. Марки в ней представлены в виде связанных друг с другом атомов. Эти связи образуют молекулярную структуру, которая отражает представления потребителей.

Размер атома зависит от ценности брендов для покупателей. Толщина связующих линий отражает уровень влияния одной марки на другую.

Один из примеров в исследовании Хилла и Ладерара — молекула Cadillac. По мнению авторов, она иллюстрирует ошибки бренд-стратегии компании.

Ближе всего к ядру находятся старые марки, например, DeVille 1970-х годов. Более современные модели Catera Steinmetz и Allante находятся далеко от центра. Это значит, потребители ассоциируют бренд с ретро стилем и не спешат покупать новые машины. Источник

С помощью схемы руководители бизнеса могут оценить результаты бренд-стратегии и выбрать, какие ассоциации усиливать. Так, чтобы поднять продажи новых моделей Cadillac, можно сделать акцент на технологичности.

Модель «молекулы» также позволяет компании сравнить положение своих брендов и брендов конкурентов. Например, на схеме Cadillac видны связи с Toyota. Это значит, что потребители часто сравнивают эти марки друг с другом. При этом ядро Cadillac больше — целевая аудитория предпочитает американский бренд конкуренту.

Источник

Как выбрать структуру портфеля брендов

Каждый бренд-портфель разрабатывают индивидуально. Выбор структуры зависит от:

• Текущего положения бизнеса. Например, у компании несколько брендов на одном рынке. Они каннибализируют друг друга, а прямые конкуренты процветают. В такой ситуации стоит подумать об отказе от дублирующих марок и переходе к монобрендовой системе.
• Трендов. Так, в 2020 году российские компании массово стали создавать экосистемы. «Яндекс», «Сбер» и другие крупные компании перешли к зонтичной или гибридной модели и вытеснили монобренды с рынков.
• Планов бизнеса. «Молекула» полезна, когда нужно найти ошибки позиционирования и улучшить имидж. Мультибрендам легче завоевывать международные рынки. А зонтичным — расширяться локально.
• Имеющихся ресурсов. Чтобы управлять портфелем, нужна команда опытных бренд-менеджеров и аналитиков, а также бюджет на ребрендинг, создание и продвижение новых марок. Мультибрендовая стратегия дороже зонтичной.

Как выбрать структуру портфеля

Многие брендинговые агентства предлагают услуги по созданию портфеля брендов. Они сами проводят анализ рынков, продуктов и конкурентов, разрабатывают позиционирование и выбирают оптимальную систему управления с учетом ресурсов и бизнес-планов заказчика.

Создание марочного портфеля в агентстве стоит от 800 тысяч до нескольких миллионов рублей

Главные мысли