Полевое исследование

Полевое исследование — это вид маркетингового исследования, при котором объект изучается в реальных рыночных условиях.

В полевых исследованиях источник информации — люди, которые непосредственно связаны с проблемой или изучаемым вопросом: клиенты, сотрудники, эксперты.

Результат полевого исследования — информация, которую можно использовать для решения проблем, увеличения прибыли, снижения издержек, улучшения сервиса или иных положительных изменений в компании.

Фокус-группа — один из методов полевых исследований. Источник

Зачем нужны полевые исследования

Компании проводят полевые исследования чтобы:

• снизить риски при принятии решения;
• разработать стратегию развития и продвижения;
• оценить эффективность маркетинговых воздействий;
• изучить поведение, потребности и мотивацию потребителей;
• узнать о восприятии рекламы и бренда целевой аудиторией;
• выявить причину проблем и разработать антикризисные меры;
• оценить обслуживание и работу сотрудников;
• найти слабые места и точки роста компании;
• изучить конкурентов и поставщиков.

Полевые исследования стоят дороже, чем кабинетные, для них требуется больше времени и подготовленные сотрудники. Поэтому полевые исследования используют, когда финансовые риски от принятия решения без дополнительной информации превышают затраты на сбор и анализ данных. 

Крупные предприятия создают собственные исследовательские отделы, но большинство фирм обращаются в маркетинговые агентства.

Методы полевых исследований

Полевые исследования можно разделить на:

• опросы;
• наблюдения;
• эксперименты;
• комбинированные.

Опросы

Самый распространенный и универсальный метод. Опросы помогают изучить предпочтения и мотивы потребителей, оценить удовлетворенность обслуживанием, узнать мнение о бренде или товарах. 

Респондентами выступают потребители, эксперты, сотрудники — все кто имеет прямое отношение к проблеме или изучаемому вопросу.

Анкетирование. Респонденту после покупки или в момент посещения магазина предлагают небольшую анкету с вопросами и вариантами ответов. За участие клиент получает вознаграждение или подарок, например пробник товара.

Организовать опрос можно с помощью приглашенного интервьюера или сотрудника, который опрашивает клиента и заполняет анкету самостоятельно. Бумажные анкеты сложно заполнять и обрабатывать. Поэтому все чаще используют электронные опросы, например на планшете, телефоне или терминале. 

Особенность: потребители предпочитают короткие анкеты, которые можно заполнить за 1-2 минуты.

Онлайн-опросы. Участнику исследования предлагают пройти опрос на сайте или в приложении без оффлайн-встречи. Это экономит время респондента и деньги заказчика — не нужно платить интервьюерам за работу. По данным сервиса «Анкетолог», на заполнение онлайн-анкеты пользователи готовы уделить 10-20 минут.

Минус: в онлайн-опросе принимают участие только активные пользователи интернета. 

Где создать онлайн-опрос:

• В специальном сервисе, например «Яндекс.Взгляд», «Анкетолог». Сервис самостоятельно найдет аудиторию по заданным характеристикам и разошлет приглашения потенциальным участникам За заполнение анкеты респонденты получают деньги, поэтому их заинтересованность в участии выше, чем у обычных пользователей.
• С помощью конструкторов, например Google Forms, Survio. В этом случае нужно самостоятельно собрать аудиторию для опроса и разослать ссылку на электронную анкету.
• В приложении или на сайте компании. В таком опросе примут участие текущие клиенты или пользователи.

Пример опроса, созданного в Google Forms

Телефонные. Сценарий и формулировки вопросов разрабатывают заранее. Респондент выбирает из предложенных вариантов или отвечает в свободной форме. Телефонный опрос дешевле и быстрее провести с помощью роботов.

Минус: высокая доля отказов, невозможно показать демонстрационные материалы, рекламу, упаковку.

Глубинное интервью — это разновидность опроса. У интервьюера есть сценарий с заготовленными вопросами, презентационные материалы или образцы продукции. В ходе беседы он задает дополнительные, заранее не подготовленные вопросы. Интервью позволяет получить более развернутые ответы, обнаружить непредвиденные мотивы или взаимосвязи. 

Минус: личность и субъективный взгляд интервьюера влияют на развитие беседы и интерпретацию ответов.

Фокус-группа — это интервью, на котором группа людей, отражающая целевую аудиторию бренда, обсуждает продукт или рекламный ролик. Ведущий модерирует дискуссию, задает вопросы, направляет обсуждение в нужное русло. 

Минус: озвученные мотивы и мнения не всегда соответствуют действительности, так как люди стремятся выставить себя в лучшем свете, проявить экспертность, произвести впечатление на группу или интервьюера.

Принципиальным моментом при проведении опросов является определение размера и репрезентативности выборки. Слишком маленькая или смещенная выборка может помешать объявить результат опроса статистически значимым.

Не менее важным является формулировка вопросов — многочисленные исследования показывают, что этот момент влияет на выбор варианта ответа респондентами (эффект фрейминга). 

Наблюдение

Маркетологи наблюдают за действиями и поведением потребителей в естественной обстановке. При этом никак не влияют на ситуацию и не контактируют с участниками. Наблюдатель только фиксирует события: что делает и говорит покупатель, как использует продукт, с какими сложностями сталкивается.

Минус: сложно интерпретировать истинные мотивы потребителя. Как понять, покупатель прошел мимо акционного стенда, потому что не заметил его или не заинтересован в этой группе продуктов? Точный ответ можно получить с помощью опроса.

Для наблюдения за поведением потребителей все чаще используют технологии. Камеры и датчики фиксируют действия и даже эмоции покупателей. Например, айтрекер позволяет оценить удобство интерфейса, реакцию на рекламу или упаковку.

Мобильный айтрекер предназначен для фиксации и анализа движения глаз.
1 — ИК светодиоды; 2 — камеры, которые смотрят в глаза; 3 — камера, записывающая то, что видит человек, микрофон; 4 — записывающее устройство. Источник

При использовании данного метода важно избежать возникновения ситуации, когда респондент знает, что за ним ведут наблюдение, и оттого ведет себя неестественным образом (хоторнский эффект).

Эксперимент

Цель эксперимента — обнаружить, как те или иные изменения скажутся на результате. Например, влияет ли на продажи и выбор покупателя музыка и запах выпечки в торговом зале, цвет и размер ценников, форма и объем упаковки. Условия эксперимента контролируются, и за один раз меняется только один фактор.

Минусы: высокая стоимость, менее естественное поведение потребителя, если он знает об участии в эксперименте.

Хоум-тест — это эксперимент в реальной среде, тестирование продукта в естественных условиях использования. Потребители используют товар в привычной среде и заполняют дневник наблюдений, где фиксируют результаты и впечатления. Хоум-тесты подходят для стиральных порошков, шампуней, обуви и других товаров, где необходимо длительное исследование.

Холл-тест — это эксперимент, который проводится в специально подготовленном помещении. Обычно это комната в нейтральных цветах, тихая, с удобной мебелью. Спокойная обстановка помогает сконцентрироваться на свойствах оцениваемого продукта, не отвлекаясь на раздражители. Метод используют для оценки качеств продукта, упаковки, рекламных материалов.

«Магнит» в 2021 году открыл тест-студию для дегустации товаров. Источник

Комбинированные методы

Комбинированные методы полевых исследований включают в себя несколько приемов одновременно. Это позволяет получить более полную и достоверную картину. 

«Тайный покупатель». Этот метод полевых исследований используют для оценки работы сотрудников и изучения конкурентов. 

Для наблюдателя создается легенда: причина, по которой он обращается за услугой и товаром. Тайный покупатель проигрывает заданный сценарий, наблюдает за сотрудниками, скрыто записывает происходящее на диктофон или камеру, а после эксперимента заполняет отчет.

Пример сводного отчета по результатам «Тайного покупателя». Источник

Сопровождение покупки помогает изучить поведение покупателя или клиента. До посещения магазина покупатель участвует в опросе или интервью. В торговом зале наблюдатель фиксирует его действия и реакции. После завершения покупки проводится повторное интервью. В отличие от простого наблюдения, метод помогает не только увидеть действия покупателя, но и узнать мотивы и впечатления.

Метод позволяет выявить общее впечатление о компании, восприятие рекламы или выкладки, удовлетворенность сервисом.

Этапы полевого исследования

Рассказываем, как поэтапно провести полевое маркетинговое исследование.

Сформулируйте цель. Цель исследования определяет, какую информацию нужно собрать и каким способом. Например, чтобы выбрать самый продающий дизайн упаковки, хорошо подойдет фокус-группа. А выяснить причину падения продаж в конкретном дилерском центре помогут опросы клиентов и исследование «тайный покупатель». 

Определите аудиторию. Группа респондентов должна отражать целевую аудиторию продукта. Для проведения глубинного интервью или фокус-группы достаточно от 5 до 20 участников. 

А вот число респондентов для массового опроса или наблюдения зависит от размера целевой аудитории. Рассчитать размер выборки поможет онлайн-калькулятор. Если выборка будет маленькая или неверная, то результаты опроса нельзя «переносить» на всю аудиторию. 

Важную роль играет не только количество, но и состав участников. Если вашим продуктом пользуются 70% мужчин и 30% женщин, то важно соблюдать эту пропорцию при наборе респондентов. Особенно это касается опросов и наблюдений, то есть количественных методов исследования. 

Выберете метод исследования. Формат и способ коммуникации с респондентами зависит и от целевой аудитории, и от информации, которую нужно собрать. Если клиенты компании редко пользуются интернетом, то онлайн-опрос стоит заменить телефонным. Наблюдения подходят для изучения поведения, а интервью — для сбора мнений и изучения мотивации людей.

Разработайте инструменты. Подготовьте анкеты, сформулируйте вопросы, пропишите сценарий беседы. Разработайте презентации и сопроводительные материалы. Изучите технические инструменты и сервисы, которые потребуются в работе. Пропишите инструкции для интервьюеров и наблюдателей.

Контрольный лист наблюдения содержит перечень критериев оценки

Соберите данные. На этом этапе проводят опрос, наблюдение или эксперимент. Вся информация фиксируется и собирается в единый массив, а потом распределяется по группам и категориям. В маркетинговых исследованиях данные могут быть количественными, то есть выражаться в числах, или качественными, содержать описание событий и взаимосвязей.

Очистите данные. Перед анализом собранных результатов важно убедиться, что они не содержат пропусков и искажений. Если есть выбросы — аномальные значения — их нужно объяснить или отбросить.

Проанализируйте результаты. Для работы с количественными данными используют математический анализ, статистику и графические методы. Качественные данные всегда анализируют люди, они изучают информацию и делают выводы.

Пример таблицы с анализом результатов интервью. Источник

На заключительном этапе результаты полевого исследования в доступной форме передаются заказчику. Исследователь должен убедиться, что его выводы логично вытекают из проанализированных данных и понятны заказчику.

Главные мысли