Полевое исследование

Полевое исследование — это вид маркетингового исследования, при котором объект изучается в реальных рыночных условиях.

В полевых исследованиях источник информации — люди, которые непосредственно связаны с проблемой или изучаемым вопросом: клиенты, сотрудники, эксперты.

Результат полевого исследования — информация, которую можно использовать для решения проблем, увеличения прибыли, снижения издержек, улучшения сервиса или иных положительных изменений в компании.

Фокус-группа — один из методов полевых исследований

Зачем нужны полевые исследования

Компании проводят полевые исследования чтобы:

• снизить риски при принятии решения;
• разработать стратегию развития и продвижения;
• оценить эффективность маркетинговых воздействий;
• изучить поведение, потребности и мотивацию потребителей;
• узнать о восприятии рекламы и бренда целевой аудиторией;
• выявить причину проблем и разработать антикризисные меры;
• оценить обслуживание и работу сотрудников;
• найти слабые места и точки роста компании;
• изучить конкурентов и поставщиков.

Полевые исследования стоят дороже, чем кабинетные, для них требуется больше времени и подготовленные сотрудники. Поэтому полевые исследования используют, когда финансовые риски от принятия решения без дополнительной информации превышают затраты на сбор и анализ данных. 

Крупные предприятия создают собственные исследовательские отделы, но большинство фирм обращаются в маркетинговые агентства.

Методы полевых исследований

Полевые исследования можно разделить на:

• опросы;
• наблюдения;
• эксперименты;
• комбинированные.

Опросы

Самый распространенный и универсальный метод. Опросы помогают изучить предпочтения и мотивы потребителей, оценить удовлетворенность обслуживанием, узнать мнение о бренде или товарах. 

Респондентами выступают потребители, эксперты, сотрудники — все кто имеет прямое отношение к проблеме или изучаемому вопросу.

Анкетирование. Респонденту после покупки или в момент посещения магазина предлагают небольшую анкету с вопросами и вариантами ответов. За участие клиент получает вознаграждение или подарок, например пробник товара.

Организовать опрос можно с помощью приглашенного интервьюера или сотрудника, который опрашивает клиента и заполняет анкету самостоятельно. Бумажные анкеты сложно заполнять и обрабатывать. Поэтому все чаще используют электронные опросы, например на планшете, телефоне или терминале. 

Особенность: потребители предпочитают короткие анкеты, которые можно заполнить за 1-2 минуты.

Онлайн-опросы. Участнику исследования предлагают пройти опрос на сайте или в приложении без оффлайн-встречи. Это экономит время респондента и деньги заказчика — не нужно платить интервьюерам за работу. По данным сервиса «Анкетолог», на заполнение онлайн-анкеты пользователи готовы уделить 10-20 минут.

Минус: в онлайн-опросе принимают участие только активные пользователи интернета. 

Где создать онлайн-опрос:

• В специальном сервисе, например «Яндекс.Взгляд», «Анкетолог». Сервис самостоятельно найдет аудиторию по заданным характеристикам и разошлет приглашения потенциальным участникам За заполнение анкеты респонденты получают деньги, поэтому их заинтересованность в участии выше, чем у обычных пользователей.
• С помощью конструкторов, например Google Forms, Survio. В этом случае нужно самостоятельно собрать аудиторию для опроса и разослать ссылку на электронную анкету.
• В приложении или на сайте компании. В таком опросе примут участие текущие клиенты или пользователи.

Пример опроса в Google Forms

Телефонные. Сценарий и формулировки вопросов разрабатывают заранее. Респондент выбирает из предложенных вариантов или отвечает в свободной форме. Телефонный опрос дешевле и быстрее провести с помощью роботов.

Минусы: высокая доля отказов, невозможно показать демонстрационные материалы, рекламу, упаковку.

Глубинное интервью — это разновидность опроса. У интервьюера есть сценарий с заготовленными вопросами, презентационные материалы или образцы продукции. В ходе беседы он задает дополнительные, заранее не подготовленные вопросы. Интервью позволяет получить более развернутые ответы, обнаружить непредвиденные мотивы или взаимосвязи. 

Минус: личность и субъективный взгляд интервьюера влияют на развитие беседы и интерпретацию ответов.

Фокус-группа — это интервью, на котором группа людей, отражающая целевую аудиторию бренда, обсуждает продукт или рекламный ролик. Ведущий модерирует дискуссию, задает вопросы, направляет обсуждение в нужное русло. 

Минус: озвученные мотивы и мнения не всегда соответствуют действительности, так как люди стремятся выставить себя в лучшем свете, проявить экспертность, произвести впечатление на группу или интервьюера.

Принципиальным моментом при проведении опросов является определение размера и репрезентативности выборки. Слишком маленькая или смещенная выборка может помешать объявить результат опроса статистически значимым.

Не менее важным является формулировка вопросов — многочисленные исследования показывают, что этот момент влияет на выбор варианта ответа респондентами (эффект фрейминга). 

Наблюдение

Маркетологи наблюдают за действиями и поведением потребителей в естественной обстановке. При этом никак не влияют на ситуацию и не контактируют с участниками. Наблюдатель только фиксирует события: что делает и говорит покупатель, как использует продукт, с какими сложностями сталкивается.

Минус: сложно интерпретировать истинные мотивы потребителя. Как понять, покупатель прошел мимо акционного стенда, потому что не заметил его или не заинтересован в этой группе продуктов? Точный ответ можно получить с помощью опроса.

Для наблюдения за поведением потребителей все чаще используют технологии. Камеры и датчики фиксируют действия и даже эмоции покупателей. Например, айтрекер позволяет оценить удобство интерфейса, реакцию на рекламу или упаковку.

Мобильный айтрекер предназначен для фиксации и анализа движения глаз.
1 — ИК светодиоды; 2 — камеры, которые смотрят в глаза; 3 — камера, записывающая то, что видит человек, микрофон; 4 — записывающее устройство

При использовании данного метода важно избежать возникновения ситуации, когда респондент знает, что за ним ведут наблюдение, и оттого ведет себя неестественным образом (хоторнский эффект).

Эксперимент

Цель эксперимента — обнаружить, как те или иные изменения скажутся на результате. Например, влияет ли на продажи и выбор покупателя музыка и запах выпечки в торговом зале, цвет и размер ценников, форма и объем упаковки. Условия эксперимента контролируются, и за один раз меняется только один фактор.

Минусы: высокая стоимость, менее естественное поведение потребителя, если он знает об участии в эксперименте.

Хоум-тест — это эксперимент в реальной среде, тестирование продукта в естественных условиях использования. Потребители используют товар в привычной среде и заполняют дневник наблюдений, где фиксируют результаты и впечатления. Хоум-тесты подходят для стиральных порошков, шампуней, обуви и других товаров, где необходимо длительное исследование.

Холл-тест — это эксперимент, который проводится в специально подготовленном помещении. Обычно это комната в нейтральных цветах, тихая, с удобной мебелью. Спокойная обстановка помогает сконцентрироваться на свойствах оцениваемого продукта, не отвлекаясь на раздражители. Метод используют для оценки качеств продукта, упаковки, рекламных материалов.

«Магнит» в 2021 году открыл тест-студию для дегустации товаров. Источник

Комбинированные методы

Комбинированные методы полевых исследований включают в себя несколько приемов одновременно. Это позволяет получить более полную и достоверную картину. 

«Тайный покупатель». Этот метод полевых исследований используют для оценки работы сотрудников и изучения конкурентов. 

Для наблюдателя создается легенда: причина, по которой он обращается за услугой и товаром. Тайный покупатель проигрывает заданный сценарий, наблюдает за сотрудниками, скрыто записывает происходящее на диктофон или камеру, а после эксперимента заполняет отчет.

Пример сводного отчета по результатам «Тайного покупателя». Источник

Сопровождение покупки помогает изучить поведение покупателя или клиента. До посещения магазина покупатель участвует в опросе или интервью. В торговом зале наблюдатель фиксирует его действия и реакции. После завершения покупки проводится повторное интервью. В отличие от простого наблюдения, метод помогает не только увидеть действия покупателя, но и узнать мотивы и впечатления.

Метод позволяет выявить общее впечатление о компании, восприятие рекламы или выкладки, удовлетворенность сервисом.

Этапы полевого исследования

Рассказываем, как поэтапно провести полевое маркетинговое исследование.

Сформулируйте цель. Цель исследования определяет, какую информацию нужно собрать и каким способом. Например, чтобы выбрать самый продающий дизайн упаковки, хорошо подойдет фокус-группа. А выяснить причину падения продаж в конкретном дилерском центре помогут опросы клиентов и исследование «тайный покупатель». 

Определите аудиторию. Группа респондентов должна отражать целевую аудиторию продукта. Для проведения глубинного интервью или фокус-группы достаточно от 5 до 20 участников. 

А вот число респондентов для массового опроса или наблюдения зависит от размера целевой аудитории. Если выборка будет маленькая или неверная, то результаты опроса нельзя «переносить» на всю аудиторию. 

Важную роль играет не только количество, но и состав участников. Если вашим продуктом пользуются 70% мужчин и 30% женщин, то важно соблюдать эту пропорцию при наборе респондентов. Особенно это касается опросов и наблюдений, то есть количественных методов исследования. 

Выберите метод исследования. Формат и способ коммуникации с респондентами зависит и от целевой аудитории, и от информации, которую нужно собрать. Если клиенты компании редко пользуются интернетом, то онлайн-опрос стоит заменить телефонным. Наблюдения подходят для изучения поведения, а интервью — для сбора мнений и изучения мотивации людей.

Разработайте инструменты. Подготовьте анкеты, сформулируйте вопросы, пропишите сценарий беседы. Разработайте презентации и сопроводительные материалы. Изучите технические инструменты и сервисы, которые потребуются в работе. Пропишите инструкции для интервьюеров и наблюдателей.

Контрольный лист наблюдения содержит перечень критериев оценки

Соберите данные. На этом этапе проводят опрос, наблюдение или эксперимент. Вся информация фиксируется и собирается в единый массив, а потом распределяется по группам и категориям. В маркетинговых исследованиях данные могут быть количественными, то есть выражаться в числах, или качественными, содержать описание событий и взаимосвязей.

Очистите данные. Перед анализом собранных результатов важно убедиться, что они не содержат пропусков и искажений. Если есть выбросы — аномальные значения — их нужно объяснить или отбросить.

Проанализируйте результаты. Для работы с количественными данными используют математический анализ, статистику и графические методы. Качественные данные всегда анализируют люди, они изучают информацию и делают выводы.

Пример таблицы с анализом результатов интервью. Источник

На заключительном этапе результаты полевого исследования в доступной форме передаются заказчику. Исследователь должен убедиться, что его выводы логично вытекают из проанализированных данных и понятны заказчику.

Главные мысли