Платный контент — это информация, которая становится доступна только после оплаты. По сути, любая лицензионная книга или фильм — это платный контент. Но обычно так называют эксклюзивные материалы, которые автор публикует в дополнение к бесплатным, например в соцсетях.
Чаще всего чтобы видеть платный контент, нужно оформить подписку, но бывают и варианты с единоразовой оплатой.
Такую модель также называют пейвол (англ. paywall — pay, «платить» + wall, «стена»). То есть буквально «скрытый за оплатой».
Владельцы сообществ «ВКонтакте» могут подключить функцию VK Donut, чтобы получать ежемесячные донаты от подписчиков. Донам взамен доступен платный контент — эксклюзивные посты сообщества. Так выглядит раздел платного контента без подписки и с подпиской
Зачем нужен платный контент
Больше зарабатывать. Очевидно, что платная подписка помогает авторам монетизировать контент. Например, по словам руководителя VK Donut Дмитрия Кострюкова, за 2020—2021 год сервис помог авторам заработать 112 миллионов рублей. В частности, паблик сервиса «Церебро Таргет» за год заработал 2,7 миллиона рублей.
Для подписки пользователь обычно привязывает карту, с которой каждый месяц списывается плата. Регулярные платежи помогают авторам планировать доход.
Иметь дополнительный канал монетизации. В соцсетях автор становится зависим от правил площадки. Например, «Ютуб» может изменить правила оплаты за видео, а «Вконтакте» — изменить алгоритмы, и охваты материалов значительно упадут.
Для платного контента важно только его качество и отношения с подписчиками. Если людям нравится контент, многие будут готовы поддержать автора. Так можно снизить риски от работы с площадками.
Укреплять ядро аудитории. Аудитория канала или блога чаще всего неоднородна: кто-то читает каждый пост, кто-то заглядывает изредка.
Самые вовлеченные подписчики называются ядром аудитории. Они активно взаимодействуют с контентом: лайкают, оставляют комментарии. Это улучшает коэффициент вовлеченности, на который обращают внимание рекламодатели.
Также «ядерные» подписчики больше доверяют автору и будут скорее готовы поддержать его: устроить флешмоб или купить дорогой продукт вроде курса. Поэтому растить и укреплять ядро аудитории выгодно.
Платный контент помогает в этом так: «ядерный» подписчик любит автора, поэтому готов поддержать его небольшой суммой. Взамен он получает эксклюзивные материалы, а часто и личное общение с креатором. Отношения укрепляются.
Подписчик, который считает материалы полезными, но не совсем доверяет автору, при оформлении подписки может познакомиться с ним поближе и присоединиться к ядру аудитории — ядро растет.
Главный кайф подписочной модели — простое прогнозирование выручки. Автор знает, сколько людей на него подписано, сколько они платят в месяц, какой у него средний отток — и может легко посчитать будущий денежный поток и рассчитывать на него.
Какой контент может быть платным
Эксклюзивные посты. Автор ведет блог как обычно, но некоторые заметки или видео доступны только платным подписчикам. Эти материалы можно публиковать и в бесплатном доступе, но с большой задержкой или в урезанном виде, чтобы подписчики не чувствовали себя обманутыми.
Максим Ильяхов опубликовал в бесплатном блоге заметку из платного — но через полгода и в измененном виде. Так платным подписчикам не обидно, что они заплатили за материал
Комментирование текущих событий — отдельный вид эксклюзивного контента. Когда в новостях сложно разобраться, читатели могут заплатить за сбор информации и комментарии эксперта. Такой контент особенно актуален для сферы финансов.
У «Тинькофф Журнала» есть платная рассылка, в которой эксперты по инвестициям и финансам разбирают главные новости недели. Эту же информацию можно найти и в бесплатных материалах, но придется потратить время
Дополнительные материалы — шаблоны, чек-листы, курсы, подборки ресурсов. Контент, который обычно используют как лид-магниты, можно давать в виде бонуса платным подписчикам.
По подписке в паблике можно давать доступ к обновляемой базе знаний — курсам и другим обучающим материалам
Расширенная версия бесплатного контента. Например, несокращенная или нецензурированная версия текста или бэкстейджи со съемки.
Блогер Сергей Деревяшкин в платном блоге на «Бусти» выкладывает расширенные версии своих видео
Контент с ранним доступом. Материалы могут появляться в платном блоге раньше, чем на других площадках — это может быть ценно для поклонников.
Дополнительный плюс для подписчиков — отсутствие рекламы в видео
Ответы на вопросы. Платные подписчики присылают вопросы по своей ситуации, а автор разбирает их лично или в постах.
Такой формат хорошо подходит для блогов, куда люди приходят чему-то научиться: по английскому языку, кулинарии, финансовой грамотности.
Подписка с возможностью задавать вопросы может стоить дороже, чем просто доступ к эксклюзивным материалам
Личное общение с автором в прямом эфире или в чате. Это могут быть эфиры на заданную тему или с ответами на вопросы.
Основная ценность здесь — общение с автором в реальном времени, которое может быть недоступно обычным подписчикам. Такой формат подойдет для блогов, куда приходят ради личности автора.
Прямые эфиры можно проводить в соцсетях, на «Ютубе» или площадках для стриминга
Как организовать оплату за контент
Получать деньги за контент можно разными способами. Вот основные.
На площадках для поддержки авторов, например «Бусти» и Patreon (недоступен в России). Самый простой вариант, так как площадки предназначены специально для платного контента и имеют соответствующие функции. Можно настроить оплату за отдельные посты и помесячно, разные уровни подписки. Деньги можно вывести на карту. Сервис берет комиссию, но помогает со всеми техническими вопросами.
Недостаток в том, что не всем подписчикам может быть удобно специально заходить на отдельную площадку ради контента.
Платный канал в «Телеграме». Боты позволяют организовать в «Телеграмме» закрытый канал, который по функциям будет приближен к «Бусти»: бот будет регулярно брать с подписчиков оплату по выбранному тарифу и следить за подписками.
Оплату можно подключить через официальный бот Donate или специальные сервисы — конструкторы ботов. Также через официального бота можно настроить оплату за отдельные посты в открытом канале.
Плюс платного канала в том, что подписчики получают контент в привычном месте, им не нужно регистрироваться на сторонней площадке и специально следить за обновлениями. Но в «Телеграме» неудобно загружать и смотреть длинные видео.
VK Donut — специальный сервис для монетизации блога внутри «Вконтакте». Автор подключает сервис в настройках сообщества, и подписчики могут оформить платную подписку. Эксклюзивные посты для донов отображаются в отдельной ленте сообщества и в ленте новостей подписчиков.
Плюс в том, что подписчикам не нужно покидать привычную площадку, чтобы видеть контент. Но могут быть сложности с оплатной из-за границы.
Платная email-рассылка. Для этого понадобится настроить саму рассылку. Проще всего это сделать через специальный сервис, например Unisender. Затем нужно создать небольшой лендинг и настроить систему оплаты.
Для получения регулярных платежей по подписке есть специальные сервисы, например Cloudpayments. Для подписки с единоразовой оплатой можно подключить кассу, например «Юкасса».
Настроить платную подписку сложнее, чем блог, зато комиссия будет ниже: «Бусти» берет с авторов около 10%, а комиссия Cloudpayments — 3,9%.
Еще один вариант — размещать платный контент в закрытом разделе сайта. Человек оплачивает доступ → ему на почту приходит письмо с логином-паролем → он получает доступ к контенту: навсегда или на определенное время. Это довольно легко делается на Тильде, и самое главное — не надо никому платить комиссию. Мы в агентстве продаем наши платные материалы именно по такой схеме.
Недостатки платного контента
Негатив со стороны подписчиков. Если блогер раньше выкладывал весь контент в общий доступ, а потом стал брать плату, некоторым подписчикам это может показаться нечестным. Поэтому важно создавать для платной подписки эксклюзивный контент, более ценный, чем бесплатный.
Контент не индексируется поисковиками. Так как доступ к контенту закрыт, его невозможно найти через «Гугл» или «Яндекс». Соответственно, не будет трафика из поиска, поэтому придется вкладываться в другие каналы продвижения.
Сложности с настройкой пейвола. Кто-то оформит подписку и не получит доступ или отменит подписку, а деньги продолжат списываться. Такие технические моменты придется решать.
Главные мысли
