PESO-модель

PESO-модель — это система маркетинговых коммуникаций, в соответствии с которой все сообщения в интернете распространяют по четырем группам каналов связи.

Бренды продвигают себя и свои продукты через разные каналы коммуникации. Они ведут блоги и группы в соцсетях, продвигают собственные сайты, покупают рекламу, делают рассылки и так далее. Кроме самого бренда, публикации о нем могут создавать сторонние люди и организации. 

PESO — это аббревиатура, где:

• Paid — платные коммуникации;
• Earned — бесплатные упоминания бренда;
• Shared — публикации в соцсетях и на других социальных платформах;
• Owned — сообщения на площадках, которые на 100% принадлежат компании.

Модель помогает разработать коммуникационную стратегию, благодаря которой бренд сможет донести ключевое сообщение до максимального количества представителей целевой аудитории. Для этого в маркетинговой стратегии планируют работу со всеми названными группам каналов коммуникации, либо ранжируют их и выбирают самые подходящие.

Иногда одно сообщение можно причислить к разным группам. Например, известный блогер бесплатно пишет обзор на понравившийся продукт в соцсети. С одной стороны, это shared. А с другой — earned. Источник

PESO придумала и оформила в понятную модель основательница и генеральный директор компании Spin Sucks Pro Джини Дитрих в 2014 году. 

Она объяснила необходимость новой модели тем, что старых методик работы в маркетинге и PR уже недостаточно. Появились новые каналы коммуникации, их с каждым годом становится все больше, а компаниям нужно не путаться в них и эффективно использовать.

Джини Дитрих проверила свой подход в действии: она уже 15 лет успешно руководит маркетинговым агентством. Источник

Из чего состоит PESO-модель

Paid — платные коммуникации. Сюда относится таргетированная и контекстная реклама, платные интеграции, а также другие сообщения, за которые компания отдает деньги.

Оплаченные сообщения чаще, чем другие, обеспечивают моментальную видимость, точный таргетинг и измеримые результаты. Недостаток этого вида коммуникации — затраты.

На странице выдачи присутствуют баннер и три объявления с контекстной рекламой. Все объявления размещены на платной основе

Earned — «заработанные» сообщения. Это бесплатные публикации от сторонних людей и компаний. О бренде начинают писать из-за его известности и репутации, а также благодаря личным контактам с журналистами и блогерами.

Другими словами, это PR-коммуникация: пресс-релизы, интервью первых лиц, заметки, обзоры и другие материалы, выпущенные благодаря работе пиарщиков.

У этого типа сообщений два преимущества:

• вызывают больше доверия, поскольку их распространяют не представители бренда;
• расширяют аудиторию, потому что потребители контента — «чужие» читатели, слушатели или зрители.

Недостаток — не всегда можно проконтролировать содержание таких сообщений.

Публикация о бренде в СМИ. «Перекресток» не может повлиять на содержание статьи в момент ее появления. Только позднее он сможет указать на ошибки, если найдет их. При этом не факт, что неточности согласятся исправить. Иногда добиться этого можно только через суд

Shared — сообщения о бренде или его продуктах в социальных сетях и на других платформах, где люди могут делиться информацией и общаться друг с другом. Причем здесь учитываются как публикации самой компании, так и пользовательский контент. К этой группе относятся, например, отзывы, обзоры, списки рекомендаций.

Преимущество этой группы каналов состоит в том, что социальные платформы повышают лояльность к бренду, а также способны создать комьюнити вокруг него.

Недостаток — пользователи пишут все, что хотят, в том числе и негатив.

Крауд-маркетинг — тоже часть этой категории. Источник

Owned — информация о компании на площадках, которые принадлежат ей. К этой группе относятся сайт бренда, фирменное приложение, собственные рассылки, подкасты, медиа, корпоративные блоги и так далее.

Изобретатель модели рекомендует начинать работу над коммуникацией именно с создания контента для собственных площадок. Затем эту информацию распространять через другие каналы: переупаковывать под разные форматы, а также делиться ей в виде ссылок на свои ресурсы. Благодаря этому контент увидит и аудитория сторонних площадок.

Достоинство собственных ресурсов — это полная контролируемость. Недостаток — если ресурс новый и молодой, сначала у него будет совсем маленькая аудитория.

На сайте Unisender находится много разного: информация о продуктах, блог, школа маркетинга, юридические документы и этот словарь, конечно 🙂 Компания не ограничена условиями чьей-либо площадки, поэтому управляет контентом так, как считает нужным

Зачем использовать PESO-модель

Модель PESO помогает бренду создать такую стратегию, которая включает в себя все четыре группы каналов. Это нужно, чтобы привлекать максимально широкую аудиторию:

• Paid — наиболее релевантная аудитория. Например, если компания запустит контекстную рекламу, объявление в «Яндексе» увидят именно те, кто искал подобный товар, то есть потенциальные клиенты с уже сформированным спросом.
• Earned — наиболее широкая аудитория. Например, все читатели «Коммерсанта». Такие каналы работают скорее на повышение узнаваемости бренда.
• Shared — аудитория, которая доверяет личному мнению того, кто делает публикацию о бренде. Такие материалы работают в качестве социального доказательства. 
• Owned — лояльная аудитория, которая следит за каналами бренда. Например, поклонник бренда электроники, которому нужен новый смартфон, сразу будет смотреть варианты именно на сайте любимого бренда.

Кроме того, модель PESO позволяет соблюдать баланс между разными каналами коммуникации.

Polaris использует все четыре канала для распространения информации о своих продуктах: платную рекламу, публикации в СМИ, отзывы покупателей и собственный сайт. В результате бренд охватывет сразу несколько аудиторий