Первичная информация — это сведения, которые получают впервые, напрямую из источника. Например, узнают непосредственно у людей в ходе опросов, разговоров и деловых встреч.
Компании собирают первичную информацию прицельно для решения какой-то задачи. Например, опрашивают людей, чтобы понять, насколько им удобно пользоваться сайтом. Или проводят интервью с постоянными клиентами, чтобы исследовать спрос на разные товары.
Если на сайте просят пройти опрос, скорее всего, его создатель собирает первичную информацию для решения бизнес-задачи. Источник
Кроме первичной информации существует вторичная. Это сведения, которые уже собрали ранее для решения какой-то другой задачи, а теперь используют в иных целях. Например, к ней относятся статистические данные и результаты аналитики.
Для чего нужна первичная информация
Благодаря первичной информации компании лучше узнают рынок и свою аудиторию. Это помогает им:
- планировать будущее развитие — фокусироваться на направлениях, которые более востребованы у клиентов;
- понимать потребности аудитории — знать, чего хотят клиенты и что стоит предлагать им в первую очередь;
- получать обратную связь — узнавать о сильных и слабых сторонах компании, чтобы улучшить качество ее работы;
- выстраивать маркетинговую стратегию — выяснять, откуда приходят клиенты и что может убедить их сделать заказ;
- оценивать эффективность работы — понимать, насколько хорошо функционируют новые возможности и услуги, а также рекламные кампании.
Когда у компании есть данные из первых рук, она может оценить, какой ее видят потребители. Бизнес использует эту информацию, чтобы оставаться конкурентоспособным и выбирать более эффективные каналы продвижения.
Например, студии танцев и фитнеса могут спрашивать новых клиентов, помогло ли пробное занятие принять решение о покупке абонемента. На основе ответов принимают решение — уделять больше внимания пробным занятиям или отходить от них.
Методы сбора первичной информации
Опросы. Это один из самых распространенных и доступных методов сбора информации. Компания опрашивает пользователей или клиентов — задает вопросы, предлагает выбрать ответ из приведенных вариантов или написать собственный. Опрос можно провести офлайн, например в магазине во время покупки, или онлайн — предложить заполнить форму на сайте.
Lamoda составила опрос в виде последовательности утверждений. Для каждого нужно дать ответ: в какой степени клиент согласен с этой фразой. Источник
Интервью. Это более глубинный и детальный метод, чем опрос. Он позволяет получить качественную, а не количественную первичную информацию.
Интервью — важная часть методологии CustDev, которая помогает лучше узнать свою аудиторию.
В ходе кастдева компания составляет таблицу с вопросами, связывается с клиентами и приглашает на интервью. Их ответы позже используют, чтобы составить портрет клиента и получить обратную связь. Источник
Для проведения интервью обычно отбирают фокус-группу — она состоит из людей, подходящих под определенные критерии. Например, из постоянных покупателей или представителей конкретной аудитории. Людям задают вопросы и получают от них развернутые ответы по теме. Например, какое впечатление у них сложилось о новом продукте компании, как именно они его используют и так далее.
Наблюдения. Иногда, чтобы получить информацию, необязательно взаимодействовать с источником. Достаточно наблюдать за ним. Например, компании могут отслеживать поведение пользователей на своем сайте, а также количество посещений, конверсию в покупку и другие метрики.
Еще один вариант наблюдения — отслеживать отзывы, которые о компании оставляют в интернете. Это помогает бизнесу собирать обратную связь, обнаруживать и устранять недочеты
Эксперименты. Еще один метод получения информации — тестирования и эксперименты. В этом случае моделируют какой-то процесс, например оформление заказа в интернет-магазине. Так компания понимает, как клиенты реагируют на разные решения. Пример использования метода — A/B-тестирование сайта: разным пользователям показывают разные его версии. На основе поведения посетителей делают вывод, какой вариант удобнее.
Во время A/B-тестирования компания оценивает конверсию. Более успешной считается та версия, в которой пользователи чаще совершают целевое действие. Даже простое изменение цвета кнопки может увеличить click rate. Источник
Преимущества и недостатки первичной информации
Первичная информация считается более ценной, чем вторичная — ведь данные получены впервые и для решения конкретной задачи. Они уникальны и несут больше пользы, чем уже известная компании информация. Есть и другие преимущества:
- бизнес получает данные в чистом виде, без ошибок, так как собирает их из первых рук;
- компания знает, какая методология и способы оценки использовались при сборе данных, поэтому более уверена в их точности;
- информация собрана с конкретной целью и максимально полно отвечает запросу, который стоит перед компанией;
- этой информации пока нет у конкурентов — ее можно скрыть от них и получить преимущество.
Главный минус первичной информации — сложность и дороговизна получения. В отличие от вторичных данных, первичные нельзя найти в открытых источниках. Нужно самостоятельно организовать опрос, эксперимент или иное исследование, а затем обработать данные. Это отнимает время и требует финансовых затрат.
Как собирать первичную информацию
Поставить цель. Первичную информацию всегда собирают с конкретной целью — узнать об эффективности каналов продвижения, оценить спрос или качество сервиса. Поэтому первым делом компания формулирует вопрос, на который хочет ответить с помощью новых данных. Это поможет понять, какая информация понадобится.
Например, застройщик может сформулировать такой вопрос: «По какому принципу представители нашей аудитории выбирают квартиру в новостройке?» Ответ на него поможет застройщику понять, какие преимущества своих ЖК ему стоит подчеркивать в рекламе. А еще — какие квартиры предлагать разным сегментам аудитории.
Выбрать методы исследования. Далее стоит определиться, что именно компания хочет узнать и какие методы собирается для этого использовать. Например, если для ответа на вопрос нужны личные мнения клиентов, подойдет опрос или интервью. А если нужна статистика посещений или реакций к постам, будет достаточно наблюдений.
На этом же этапе выбирают методологию, по которой будут обрабатывать данные, а также при необходимости составляют вопросы для интервью, отбирают фокус-группу или создают условия для эксперимента.
Также нужно сформировать выборку — людей, которым будут задавать вопросы. Это могут быть случайные пользователи или отобранные по какому-то критерию. Например, по принципу удобства — тогда опрашивают тех, с кем легче всего связаться. Или на основе квот — тогда в выборку стараются включить людей из разных групп населения, чтобы получить ответы от всех. Источник
Подготовиться к сбору данных. Перед началом исследования нужно решить организационные вопросы. В первую очередь кто будет собирать информацию: представители компании или стороннее агентство.
Кроме этого, готовят необходимые материалы и инструменты. Например, для опросов составляют анкеты, а для веб-исследований — настраивают сервисы аналитики.
Организовать сбор информации. Когда компания готова к сбору сведений, она может начинать исследование. Например, приглашать людей, чтобы они ответили на вопросы или поучаствовали в эксперименте. Или собирать данные о поведении пользователей через аналитические системы, например «Яндекс Метрику».
Обработать результаты. Собранную информацию систематизируют, очищают от ошибочных данных, приводят к единому виду. Например, ее могут представить в виде большой таблицы или базы данных. Обработку проводят вручную или с помощью специальных программ, например Tableau или PowerBI. А если исследование небольшое, порой бывает достаточно Excel-таблицы.
Сделать выводы. На основе полученной информации компания отвечает на вопрос, который поставила в самом начале исследования. Например, как меняется спрос, какие товары актуальнее для аудитории или какие методы продвижения эффективнее.
Если продолжить пример с застройщиком: он может узнать, что важнее всего для его аудитории инфраструктура квартала и стоимость квартиры. Значит, в рекламе ему стоит делать упор на преимущества конкретного района и низкие цены. А для стимулирования продаж можно предлагать потенциальным клиентам скидки.
Главные мысли
- Первичная информация — это сведения, которые получают впервые, напрямую из источника.
- С помощью первичной информации компания лучше узнает своих клиентов и решает, что им предлагать и как развивать продукт.
- Информацию собирают с помощью опросов и интервью, наблюдений и экспериментов. Исследования составляют с учетом задачи бизнеса.
- Первичная информация считается более ценной, чем вторичная, то есть собранная раньше и с другими целями. Но получать первичные данные дороже и сложнее.
