Пейволл (paywall)

Пейволл (paywall) — это способ заработка на контенте, когда доступ к закрытым материалам открывают по подписке или предоставляют расширенные возможности за дополнительную плату. Другое название пейволла — ценовой барьер.

Электронный учебник Ильи Бирмана «Пользовательский интерфейс» доступен по подписке. Автор предоставляет ценный контент для диджитал-специалистов. Внутри учебника есть онлайн-тесты, а информация регулярно обновляется

Как появился пейволл

Платная подписка в России появилась еще в XVIII веке. По такой модели работала газета «Санкт-Петербургские ведомости». С 1728 года ее дважды в неделю отправляли по почте людям, которые оплатили услугу. В XIX-XX вв. этот метод подхватили и другие периодические издания. Например, известный журнал «Современник» распространяли именно через подписку. 

Общемировая современная история paywall началась в конце XX века, когда в повседневную жизнь вошел интернет, а у СМИ появились электронные версии. Перед изданиями встал вопрос, как распространять контент в онлайн-среде и монетизировать публикации.

Одними из первых paywall на онлайн-издания внедрили американские газеты The Wall Street Journal и The New York Times.. К началу XXI века эту модель стали использовать издания по всему миру: французская газета Le Monde, немецкий журнал Der Spiegel и другие. В 2011 году это сделала российская газета «Ведомости» — она стала первым СМИ, кто внедрил онлайн-пейволл в нашей стране.

«Ведомости» предлагают месячную и годовую подписку на свой контент. Новым пользователям доступен бесплатный недельный период

Сейчас paywall распространен не только в СМИ, но и в других нишах: онлайн-платформы предлагают подписку на кино, музыку, подкасты, литературу, статьи и любую полезную информацию. Блогеры делают закрытый эксклюзивный контент.

«Текстодром» — платный Telegram-канал с вакансиями для специалистов по текстам и контенту (копирайтеров, редакторов, переводчиков, пиарщиков, контент-менеджеров)

Зачем нужен paywall

У пейволла есть две основные задачи:

Монетизировать контент. Пейвол приносит не разовые продажи, а постоянный доход. Подписчики регулярно вносят платежи, чтобы сохранять доступ к контенту: фильмам, музыке, играм, сервисам, текстовым материалам.

Естественно-научный журнал Nature предлагает годовую подписку примерно за 186 евро. За эти деньги ученые получают доступ к ценной научной информации

Компенсировать падающие офлайн-продажи. Этот пункт касается СМИ. С развитием интернета издания начали массово переходить в электронный формат, из-за этого упал рынок печатной продукции. 

«ТАСС» отмечает, что в 2014-2019 годах продажи газет и журналов снизились на 45%. Paywall помогает хотя бы частично возместить финансовые потери. Другая часть доходов поступает от размещения рекламы.

Онлайн-медиа «РБК Pro» предлагает разные тарифы

Как работает paywall

Владельцы интернет-ресурсов подключают paywall через разные программы и платформы:

• Paywall.pw;
• Piano VX;
• Leaky Paywall;
• SubscriptionDNA;
• Pigeon;
• Subscription Genius;
• плагин для WordPress;
• «Таноды» (донаты «ВКонтакте»).

Модель и телеведущая Маша Малиновская запустила приватный Telegram-канал с помощью сервиса paywall.pw. Там она общается с подписчиками, делится личным контентом, пишет о моде и косметике

Есть разные модели работы с пейволлом. Их используют по отдельности или комбинируют между собой. Основные стратегии:

Жесткая. Доступ ко всему контенту полностью закрывают до оплаты подписки. Этот вариант подходит только компаниям с большой, стабильной и платежеспособной аудиторией. Так работают британская газета The Times, американское издание The Wall Street Journal, российская деловая платформа «РБК Pro».

В честь «Черной пятницы» The Wall Street Journal предоставляет большие скидки на подписку

Большинство компаний избегают такой стратегии из-за высоких рисков: ценовой барьер отпугивает пользователей и склоняет их в пользу конкурентов с бесплатным или более дешевым контентом. А из-за оттока аудитории компания становится менее востребована у рекламодателей.

Мягкая. Доступ к контенту лимитируют. Например, пользователям предлагают бесплатно прочитать несколько статей, а затем оформить платную подписку для просмотра остальных материалов.

Задача мягкой стратегии — заинтересовать аудиторию бесплатным контентом и мотивировать к подписке. Это достаточно популярная схема: ее используют издания The New York Times, The Boston Globe, The Atlantic. 

В России эта модель востребована у онлайн-кинотеатров (Start, Okko, Wink). Они предоставляют пробный период бесплатно или за символическую плату (1 рубль). 

Видеосервис Wink дарит 7 бесплатных дней подписки, чтобы пользователи ознакомились с платформой

Гибридная. Это сочетание бесплатного и платного контента: некоторые материалы полностью доступны без ограничений, а за другие нужно платить. Например, раздел «новости» открыт, а эксклюзивные журналистские расследования можно прочитать только по подписке.

Такой формат рассчитан на подписчиков, которые интересуются премиум-контентом. При этом авторы должны оперативно производить и платные, и бесплатные материалы, чтобы удовлетворять потребности разных сегментов ЦА. Тестирование открытого контента позволяет находить темы, которые наиболее интересны аудитории — в дальнейшем их можно сделать платными. Гибридный paywall практикуют научные журналы Science, The Lancet.

 

Частная разновидность гибридной модели пейвола — фримиум. В ней под платным контентом в широком смысле понимают не только тексты или видео, но и любой цифровой продукт с ограничениями. 

Пользователи покупают дополнительные жизни для героев, оружие и карты, возможность неограниченного просмотра профилей (например, в Linkedin), а также отключают рекламу в приложении. 

Эту модель часто используют мобильные приложения, онлайн-игры и сервисы. 

Базово продуктом можно пользоваться бесплатно, а вот за бонусы придется заплатить.

Гибкая. С 2018 года некоторые СМИ начали использовать paywall с учетом индивидуального подхода к аудитории: стоимость подписки и объем бесплатного контента меняются в зависимости от персональных интересов и активности пользователей.

Сначала читателя просят зарегистрироваться на сайте. Потом алгоритмы ресурса изучают его поведение — число и длительность посещений, самый читаемый контент, интересные темы. На основе этих данных СМИ адаптирует предложение под личные потребности пользователя — предлагает индивидуальный бесплатный лимит и персональную стоимость подписки.Такая схема работает в The New York Times и The Wall Street Journal.

Добровольные пожертвования. Пользователи однократно или постоянно жертвуют деньги, чтобы контент оставался бесплатным. Эту модель используют в британской газете The Guardian, российском медиа «Такие дела».

«Такие дела» — это журнал благотворительного фонда «Нужна помощь». Издание пишет о социальных проблемах, чтобы решить их. Поддержать проект можно с помощью добровольных пожертвований

Микроплатежи. В 2009 году некоторые издания (Vogue, Time) ввели незначительную плату за чтение отдельных материалов. Формат не стал популярным, так как компаниям выгоднее работать с классическими подписками.

Как заработать на paywall

Если вы хотите получать доход от paywall, следуйте рекомендациям:

Продумайте содержание продукта

Для ценового барьера подходит уникальный и эксклюзивный контент, за который пользователи готовы платить. Он должен быть основан на личном опыте и знаниях автора: экспертные материалы (профессиональный блог с советами и лайфхаками), образовательные продукты (курсы, инструкции, консультации с наставниками).

Фотограф Александра Хельк ведет платный Telegram-канал о домашней фотографии. Она публикует разборы со съемок, уроки, задания, истории из личного опыта

Важно, чтобы контент закрывал потребности ЦА не разово, а длительно: пользователи должны чувствовать ценность продукта в течение определенного времени (нескольких недель, месяцев, лет). Paywall сработает только при наличии постоянной аудитории, у которой есть потребность в контенте и возможность за него платить.

Решите организационные вопросы

Они включают в себя следующие пункты: 

• Определитесь с интернет-площадкой, форматом материалов, tone of voice, частотой публикаций, контент-планом, способами продвижения.
• Решите, будете ли сотрудничать с SMM-специалистами и дизайнерами, распределите зоны ответственности.
• Выберите способ продажи (разовый взнос или подписка). В случае с подпиской определите ее период.
• Посчитайте экономику: сколько денег и времени вложить, какое количество подписчиков привлечь, какие тарифы установить, какой доход планируется получить.

 

Доходы автора зависят от стоимости подписки, количества оплат и комиссии сервиса. Если месячная подписка на Telegram-канал стоит 500 рублей, а за месяц ее оплатили 100 человек, то автор получит 50 тысяч. Отсюда надо вычесть комиссию, в среднем это 10-20% от каждой транзакции.

Клиенты paywall.pw в основном зарабатывают 1,5-15 тысяч рублей, реже — 15-50 тысяч. Для многих это дополнительный вид деятельности, поэтому доходы невысокие. Но некоторые авторы выходят на более крупные суммы — 50-100 тысяч и выше.
Источник

Настройте paywall

Сейчас авторы в основном работают в закрытых Telegram-каналах, к которым подключен пейволл-сервис. Для привязки нужно авторизоваться в программе, заполнить информацию о канале и настроить тарифы. Затем разместить на своих ресурсах ссылку для подписки.

Пользователь кликает по ссылке и попадает в диалог с ботом. Бот принимает платеж и открывают доступ к каналу. 

Пейволл-сервисы обычно автоматизированы: они сами проводят оплату, добавляют пользователей и удаляют их из канала, если подписка закончилась. Также в них встроена система аналитики, которая позволяет отслеживать количество подписок, просмотры, даты оплаты, доходы. За свою работу paywall-платформы берут комиссию.

Paywall.pw автоматизирует все платежи. Это облегчает работу авторам

Привлеките клиентов

Чтобы привлечь подписчиков, нужно ознакомить их с предложением и рассказать о продукте. Информацию распространяют разными способами: создают лендинги, запускают рекламу, планируют рекламные интеграции у блогеров.

Важно продемонстрировать ценность контента, рассказать, как проблемы и задачи он может решить. Для этого эксперты и компании иногда прикрепляют фрагменты платных материалов — так пользователям проще принять решение о покупке.

Онлайн-кинотеатры и библиотеки делают акцент на удобстве сервиса, интерфейсе и полезных опциях.  

Сервис «Литрес» предлагают подписку. Мобильное приложение синхронизирует текстовые и аудиокниги, а также позволяет читать без интернета

Авторам сложно монетизировать контент с нуля, без лояльной аудитории. Для раскрутки проекта нужна база подписчиков, которые уже ценят эксперта и готовы платить за его информацию. 

Поэтому авторы делятся бесплатными полезными материалами, регулярно рассказывают о пользе своего продукта и объясняют его ценность. Это помогает прогреть аудиторию и мотивировать к платной подписке.

Психолог Татьяна Фишер сделала пост о своем платном канале

Со временем привлеченная аудитория может «выгореть» и отписаться. Поэтому раскрутка продукта должна идти постоянно — тогда ушедших подписчиков будут заменять новые пользователи. 

Генерируйте контент

Чем дольше пользователи остаются на платформе, тем больше денег получает эксперт или компания. Поэтому важно непрерывно создавать контент и регулярно его публиковать. Это помогает удерживать аудиторию на площадке. 

На удержание хорошо работают анонсы предстоящих публикаций, розыгрыши призов среди участников, сбор обратной связи (какой контент подписчики хотели бы увидеть).

Главные мысли