Опрос — это маркетинговое исследование, в ходе которого компания выясняет у потребителей важную для бизнеса информацию: мнение о продуктах и обслуживании, род деятельности, предпочтения, ожидания, потребности, взгляды, ценности, интересы, привычки.
Опрос позволяет собрать первичные данные. Компании получают сведения напрямую от потребителей или потенциальной аудитории. Это более ценно для бизнеса, чем использовать результаты готовых маркетинговых исследований.
Ювелирный бренд SOKOLOV с помощью опроса выясняет, какие украшения предпочитают клиенты
Зачем проводят опросы
Метод позволяет:
Узнать отзывы о продуктах и сервисе. Благодаря опросам компания знакомится с потребительским опытом, выясняет отношение клиентов к бренду, товарам, услугам, обслуживанию. Это помогает понять текущую репутацию, определить сильные и слабые стороны бизнеса, скорректировать и улучшить работу, исправить проблемы.
Например, если клиенты массово жалуются на долгую доставку посылок, компания может нанять больше курьеров и оптимизировать график их работы. Так заказы будут приходить быстрее.
Unisender хочет узнать, какие трудности испытывают клиенты при работе с сервисом
Посчитать NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Он показывает, насколько клиенты привержены бренду, готовы ли они рекомендовать компанию и ее продукты другим людям. В NPS-опросе задают только один вопрос: «С какой вероятностью по шкале от 0 до 10 вы посоветуете товар/услугу/бренд?».
Затем клиентов разбивают на три группы: критики (0-6 баллов), нейтралы (7-8) и промоутеры (9-10). Чтобы определить NPS, процент критиков вычитают из процента промоутеров.
В каждой отрасли бизнеса свои показатели нормы, в среднем — от 30-50%. В некоторых случаях даже отрицательный NPS не свидетельствует о скором оттоке клиентов. Например, многие нелояльные заемщики останутся клиентами банка как минимум до погашения кредита.
Создать подробный и достоверный портрет целевой аудитории. С помощью опросов компания выясняет характеристики ЦА: профессию, интересы, боли, предпочтения, ожидания, взгляды, ценности, особенности поведения. Это дает возможность тщательно сегментировать клиентов и персонализировать предложение.
Также на базе опросов бизнес адаптирует маркетинговую стратегию под ЦА: выпускает новинки с учетом пожеланий аудитории, определяет оптимальные каналы коммуникации и tone of voice, подбирает релевантный контент.
Конструктор квизов «Марквиз» выясняет у пользователей род их деятельности
Проанализировать эффективность рекламы. Опрос помогает оценить результаты рекламной кампании, определить узнаваемость бренда. Потребителей спрашивают, слышали ли они о компании и ее продуктах, где и как именно получили информацию, какое у них впечатление от рекламы.
Протестировать рекламу и новинки. Опрос подходит для тестирования рекламных материалов и продуктов, которые еще не вышли на рынок. Исследование позволяет выявить возможные недочеты и исправить их, избежать потенциального провала. Для этого часто проводят фокус-группы — коллективные опросы ЦА.
Фокус-группа помогла протестировать рекламу банка, выбрать лучший макет и слоган
Повысить вовлеченность. Опрос — один из видов вовлекающего контента в интернете. Он стимулирует обсуждения и дискуссии, побуждает пользователей оставлять комментарии и делиться своим мнением. Это сближает бренд с аудиторией, налаживает коммуникацию и взаимодействие с пользователями, «оживляет» аккаунт компании в соцсетях и мессенджерах.
ROSTIC’S (бывший KFC) публикует в VK развлекательные опросы на знание состава продукции. Посты набирают много комментариев и репостов
Изучить ситуацию на рынке. Исследование дает представление о рыночной обстановке: тенденциях, конкуренции, отношении потребителей к разным маркам и их продуктам, доле конкретной компании, товара/услуги в отрасли.
Благодаря опросам бизнес понимает, соответствует ли продукт требованиям рынка, а также регулирует цены с учетом текущей обстановки.
Опросы могут быть частью общей методологии исследований. Например, кастдев предполагает интервью на этапе проверки и построения гипотез. В зависимости от масштаба исследования такие интервью тоже считаются опросами.
При этом важно уделить особенное внимание структуре вопросов и подобрать правильную аудиторию. Исключительно позитивно настроенные потребители дадут слишком оптимистичный сценарий, исключительно негативно настроенные — пессимистичный.
Виды опросов
Опросы классифицируют по разным критериям.
По форме
Анкетирование. Респондент самостоятельно заполняет анкету с вопросами в письменном виде (в присутствии анкетера) или электронно — на сайтах, в спецсервисах (Anketolog, «Google Формы»), в соцсетях, мессенджерах.
В анкете «Читай-города» всего один обязательный вопрос: какая книга больше всего понравилась респонденту в 2023 году
Интервью. В ходе формальной или свободной беседы интервьюер задает респонденту вопросы и фиксирует ответы. Чтобы интервьюер не отвлекался, для фиксации диалога часто используют диктофон. Аудиозапись и ее расшифровка помогут лучше интерпретировать результаты.
По числу одновременно опрашиваемых респондентов
Индивидуальные. Каждого респондента опрашивают по отдельности.
Групповые. В опросе одновременно участвует группа лиц.
В маркетинге широко распространены фокус-группы — групповые интервью с представителями ЦА (в среднем 8-12 человек). Участников отбирают по каким-либо общим признакам — полу, возрасту, схожим взглядам, опыту. Во время исследования респонденты под руководством организатора общаются на заданную тему и обмениваются мнениями.
По способу взаимодействия с исследователем
Личные (прямые). Опрос проходит в формате офлайн-встречи. Например, на улице или в магазине.
Опосредованные (дистанционные). Сюда входят телефонные разговоры и электронные опросы (в интернете, по SMS).
По уровню экспертности респондентов
Массовые. В них участвует широкий круг потребителей независимо от того, являются ли они экспертами и профессионалами в теме исследования.
Экспертные. Исследователи опрашивают только тех, кто компетентен в заданной теме, имеет релевантные знания, навыки и опыт.
Например, банк выпустил новую кредитную карту и решил узнать, как ее оценивает аудитория. Если в опросе участвуют любые респонденты (потенциальная аудитория, клиенты, сотрудники), то исследование массовое. Оно становится экспертным, если банк опрашивает только компетентных лиц (экономистов, финансистов).
По охвату
Сплошные. Охватывают любых респондентов, без привязки к критериям. Самый яркий пример такого исследования — перепись населения.
Выборочные. В опросе участвуют лица, которых выбрали по общему признаку: люди определенного пола или возраста, постоянные или потенциальные клиенты.
По частоте проведения
Точечные. Это разовые исследования, которые дают информацию о состоянии на данный момент: текущее мнение потребителей, нынешний портрет ЦА.
Повторные. Их проводят несколько раз с определенной периодичностью. Это позволяет отследить объект исследования в динамике: как изменилось отношение клиентов к продукту, появились ли у бизнеса новые сегменты ЦА.
По степени анонимности
Анонимные. Респонденты не указывают свои персональные данные (ФИО, электронную почту).
«Тинькофф Банк» провел анонимный опрос в Telegram
Неанонимные. Участники раскрывают свою личность. Так бывает при открытых опросах в соцсетях и мессенджерах — всем видны имена и фамилии респондентов, под которыми они зарегистрированы в аккаунте.
Массовые опросы общественного мнения по телефону или на улице фактически являются анонимными. Интервьюер не фиксирует фамилию, имя и другие личные сведения, а только обобщенные данные: пол, возраст, образование.
Чаще всего компании и сервисы собирают некоторые сведения об участниках, но результаты публикуют в формате обезличенной статистики.
Для прохождения опроса «Госуслуги» просят авторизоваться в системе, то есть раскрыть свою личность. При этом само исследование анонимное, его результаты обнародуют в виде статистики без персональных данных респондентов
По уровню стандартизации
Стандартизированные. Предполагают закрытые вопросы, где нужно ответить однозначно: «оцените качество обслуживания по шкале от 1 до 5», «готовы ли вы обращаться в нашу компанию повторно (да/нет)?».
Нестандартизированные. Включают открытые и уточняющие вопросы, где респонденты отвечают более развернуто, в свободной форме: «опишите в 2-3 предложениях, почему вы выбрали нашу компанию», «расскажите о своих пожеланиях по обслуживанию».
Смешанные. Состоят из открытых и закрытых вопросов одновременно. Встречаются чаще всего.
«Инвитро» комбинирует закрытые и открытые вопросы: в первом случае дает варианты ответа, а во втором оставляет окно для развернутого мнения в свободной форме
По наличию вознаграждения
Безвозмездное. Респонденты участвуют в опросе бесплатно.
С вознаграждением. Участники получают материальный бонус (деньги, подарок, скидку) в качестве стимулирующей меры.
Сервис бронирования отелей Ostrovok.ru дарит скидочный промокод за участие в опросе
Для бизнеса исследования бывают платными и условно бесплатными. Например, опрос в соцсети не требует денежных вложений (без учета оплаты труда SMM-щика и подрядчиков). А если компания заказывает исследование в аналитическом или маркетинговом агентстве — опрос становится платным.
Встроенный NPS-опрос в игре или приложении обойдется компании в десятки тысяч рублей. В стоимость входят обработка данных (отчеты о результатах и их выгрузка), таргетирование по разным параметрам ЦА и другие опции от исследовательской компании
Как составлять и проводить опросы
Опросы проводят самостоятельно или с привлечением сторонних агентств. Первый вариант подходит при ограниченном бюджете и для небольших задач. Например, чтобы узнать, какой контент нравится подписчикам сообщества, достаточно спросить их об этом в соцсети.
Если нужно глубоко изучить рынок и потенциальную аудиторию — лучше обратиться в агентство. Сложные исследования требуют узкопрофильных навыков, которых зачастую нет у штатных сотрудников. Для массовых опросов нужны интервьюеры и аналитики, которые обработают данные и сделают выводы.
Порядок проведения зависит от вида исследования, но есть общие рекомендации:
Поставьте цель и определитесь с видом опроса. Решите, для чего именно вам нужен инструмент: узнать отношение клиентов к продукту и бренду, протестировать рекламу, повысить вовлеченность в соцсетях и блоге. Наличие цели позволит выбрать оптимальный вид исследования. Например, для определения лояльности проводят NPS-опрос, а для тестирования новинки — фокус-группу.
Выберите респондентов. Отталкивайтесь от целей и задач исследования.
Если хотите узнать причину оттока клиентов — опросите тех, кто давно ничего не покупал. Здесь подойдут вопросы по типу «Почему Вы перестали приобретать наши товары?».
А если планируете запустить программу лояльности — выберите респондентов среди постоянных клиентов и спросите, какие привилегии они хотели бы получать, какие товары приобретают чаще всего.
Сервис Text.ru предлагает пройти опрос клиентам, которые давно не пользовались платным продуктом
Составьте вопросы. Формулируйте их точно, емко и понятно, избегайте двусмысленности. Респонденты не хотят тратить много времени, поэтому по возможности используйте закрытые вопросы с вариантами ответов. Такой формат позволит пройти опрос быстрее.
Открытые вопросы включайте по необходимости: если нужен развернутый ответ или нельзя составить исчерпывающий список вариантов.
Команда VK Fest в основном использует закрытые вопросы о мероприятии. Но чтобы узнать, чего гостям не хватило на фестивале, целесообразно оставить вопрос открытым
Не перегружайте исследование вопросами, иначе респонденты устанут и не пройдут его до конца. Придерживайтесь диапазона 1-20 вопросов. Если вы готовите онлайн-анкету, используйте сервисы по созданию опросов. Они облегчают работу: предоставляют готовые шаблоны с вопросами, автоматизируют сбор и обработку результатов.
Не пытайтесь навязать мнение. Избегайте формулировок вроде «почему Вам нравится наш продукт?». Возможно, он клиенту не нравится. Чтобы результаты были достоверными, нельзя склонять респондентов к определенному мнению.
Дайте респондентам вводную информацию. Расскажите, зачем вы проводите исследование и сколько времени займет опрос. Люди должны понимать, ради чего они делятся своим мнением, какую пользу они получат, даже если выгодна нематериальна. Расскажите, что опрос поможет ускорить доставку продуктов, придумать новое меню, расширить ассортимент.
Мотивируйте людей пройти опрос. Предложите респондентам бонус за участие в исследовании: полезный чек-лист, скидку на товар или услугу, бесплатную доставку. Это даст стимул пройти опрос до конца.
За прохождение опроса Skillbox дарит книгу от издательства «МИФ»
Проанализируйте результаты. Интерпретация результатов опроса зависит от методологии исследования. Например, глубинные интервью или фокус-группу анализируют вручную (качественная методология). Сначала исследователи транскрибируют интервью или аудиозапись фокус-группы, а потом ищут общие закономерности и связи, делают выводы.
При массовых опросах результаты анкет заносят в сводную таблицу, получается своего рода числовая матрица (количественная методология). Для доказательства гипотез используют математические формулы и расчеты. Чтобы найти и увидеть закономерности, применяют Excel или узкопрофильные программы для статистической обработки данных, например SPSS Statistics.
Для простых опросов с небольшой выборкой удобно использовать сервисы, которые облегчают обработку данных. Они автоматически подсчитывают результаты и формируют диаграммы и графики.
Сервис Testograf автоматически подсчитывает результаты
Главные мысли
