Окно Овертона ― это теория, которая описывает диапазон приемлемости разных идей в обществе.
Теорию разработал Дж. Овертон в 1990-х. Однако известна широкой публике в США она стала лишь в 2006 году уже после смерти автора, а в России приобрела популярность после выхода книги «Окно Овертона» Г. Бека в 2014 году.
Изначально это была исключительно описательная модель. Она наглядно показывала, что существует спектр допустимых в обществе идей. И политики, которые хотят получить поддержку избирателей, не должны выходить за эти рамки. Иначе, если они не обладают экстраординарными лидерскими качествами, они станут аутсайдерами.
В начале концепцию объясняли так. Есть слишком консервативные идеи — «мало свободы», а есть слишком либеральные — «много свободы». Между ними образуется окно — приемлемые в обществе идеи. Именно их готовы поддерживать избиратели
После выхода книги «Окно Овертона» теорию стали воспринимать не как описательную модель, а как технологию воздействия на массовое сознание. Стало популярным мнение, что с её помощью любую, даже самую неприемлемую идею, можно нормализовать в обществе.
Модель детализировали. Именно в таком варианте, которого не предлагал сам Овертон, теорию стали трактовать как технологию, с помощью которой политики внедряют в общество удобные им ценности. Схема работы такая: любую немыслимую идею за 5 шагов можно превратить в общественную норму
Рассмотрим на примере. Немыслимая идея — ходить по улице без одежды. Чтобы сделать ее нормой, нужно:
- Из немыслимой превратить в радикальную. Для этого о ней нужно просто начать говорить, пускай даже в негативном ключе.
- Из радикальной превратить в приемлемую. Показать альтернативное мнение: некоторые считают это нормальным и даже полезным. Например, в некоторых народах одежду не носят и живут при этом по 100 лет. На этом же этапе создают дискуссию в научных кругах — для обычных людей говорить об этом пока слишком радикально, но для ученых уже норма.
- Из приемлемой превратить в разумную. Популяризировать идею: опубликовать много положительных кейсов и результатов исследований, развить массовую дискуссию.
- Из разумной превратить в стандартную. Теперь уже каждый слышал об этой идее и знаком хотя бы с одним человеком, который не носит одежду. Это часть повседневности.
- Из стандартной превратить в норму. Остается законодательно закрепить то, что уже не кажется странным большинству людей: теперь ходить по улице голышом официально разрешено.
Интересный факт
Работоспособность описанного выше алгоритма ничем не подтверждена. Те, кто разбирает с помощью него ситуации из современной политики и общественной жизни, обычно ссылаются на работы самого Овертона и других сотрудников Маккианского центра — организации, в которой работал исследователь. Например, многие американские СМИ объясняли таким образом политику Д. Трампа: The National Review, Vox, The Atlantic и другие.
Однако ни в одной из этих работ не высказана мысль, что с помощью Окна Овертона можно внедрять какие-либо идеи в общество. Понимание концепции исказила книга «Окно Овертона», которая является полностью вымышленной. Только в ней политики используют описанный алгоритм — ни одного реального доказательства не существует.
В маркетинге Окно Овертона помогает понять, как продвигать инновационные продукты, с которыми общество еще не сталкивалось.
Сначала нужо определить, на какой ступени находится продукт в восприятии потребителя. Например, квантовые компьютеры — на ступени «радикально», так как о них уже говорят, но пока представить их в качестве массового продукта невозможо.
Так можно понять направленность будущей стратегии продвижения. В случае с квантовым компьютером главная задача маркетологов — сделать мысль об их ежедневном использовании нормальной, обыденной.
Некоторые маркетологи предлагают использовать Окно Овертона не только как модель для понимания того, как потребители относятся к продукту, но и чтобы на ее основе пошагово выстраивать маркетинговую стратегию. Однако чаще эту теорию воспринимают как инструмент для понимания направления, в котором стоит начать двигаться.
Главные мысли
