Нейминг

Нейминг — это разработка уникального и запоминающегося названия для проекта или продукта.  

Для чего нужен нейминг

Нейминг способствует формированию успешного бренда. Наименование продукта или компании влияет на узнаваемость, спрос и доверие потребителей. 

Компания Feedvisor опросила 2 000 человек и выяснила, что 74% потребителей считают название бренда важным фактором при выборе продукта. 

В условиях высокой конкуренции нейминг помогает выделить продукт среди аналогов. Если перед потребителем стоит выбор, какой продукт выбрать из двух похожих вариантов, он выберет тот, который выпускает более известный ему бренд. 

Исследование, проведённое в 1964 году, показало — название влияет на восприятие продукта. В частности, участникам исследования предложили оценить различные виды пива. Зная наименования марок пива, потребители назвали лучшими конкретные виды. При выборе без знания маркировки, участники не высказали предпочтений. 

Не обойтись без уникального названия, если нужно зарегистрировать торговую марку, запатентовать продукт или защитить авторские права.

У нейминга 3 основные задачи: 

1. Коммуникативная. Нейминг индивидуализирует продукт. Уникальное наименование и ассоциации с ним способствуют продвижению продукта на рынке.  
2. Юридическая. Законодательство большинства стран имеет схожие требования в отношении нейминга. Нельзя зарегистрировать название, если оно совпадает с уже зарегистрированным названием схожего продукта или компании. Даже созвучность названий может стать основанием для судебного иска. Например, южнокорейский ресторан Louis Vuiton Dak оштрафовали на $14,5 млн за то, что его название было слишком похоже на название французского дизайнерского бренда Louis Vuitton. 
3. Коммерческая. Известное название помогает владельцу продукта в перспективе увеличить доход. Но чтобы бренд стал популярным и узнаваемым, красивого имени недостаточно. Это комплексная и длительная работа над имиджем.

Важно! Не путайте нейминг и брендинг. Брендинг — это более обширное понятие. Оно включает в себя и позиционирование бренда, и дизайн, и коммуникации, и нейминг в том числе. 

Этапы нейминга

Нейминг включает несколько этапов, которые направлены на поиск подходящего названия. 

Рассказываем, как придумать название бренда или продукта за 8 шагов. 

1. Цель

Важно определить цель, которую вы хотите достичь, сочетая название и продукт. Например, акцентировать внимание на особом свойстве продукта или показать его уникальность. А еще нужно понять, какие ассоциации и образы нужно вызвать у потребителя, как они будут связаны с миссией и ценностями компании. 

2. Конкурентный анализ рынка

Необходимо выяснить, есть ли на рынке конкурентные продукты, как они называются и чем обусловлен выбор наименования. Такой анализ поможет избежать выбора уже существующих названий или имени, которое можно легко спутать с конкурентами.

3. Анализ целевой аудитории

Соберите портрет целевой аудитории — возраст, сфера деятельности, уровень дохода, проблемы, желания и интересы. Необходимо четко представлять, кто ваши клиенты, чего они ждут от вашего продукта. Исследуйте, с чем компания, продукт или услуга ассоциируется у непосредственных потребителей. Узнайте, какие свойства продукта они считают значимыми, какой схожий аналог воспринимают лидером. 

4. Описание продукта

Следует подробно описать продукт, которому нужно придумать название. А именно: 

• описать, что получит продукт в результате наименования; 
• определить рыночные преимущества от наличия названия; 
• установить задачи, которые потребители решают с помощью продукта; 
• сформулировать УТП (уникальное торговое предложение). 

5. Создание вариантов названий

На данном этапе приветствуются и креативные идеи, и мозговой штурм, и использование различных методов (о них мы поговорим дальше). Названий может получиться много, подавляющее большинство выпадет в процессе отбора. 

6. Выбор и проработка названия

Среди множества вариантов нужно выбрать подходящее название и проверить, насколько пригоден нейминг. Правила, по которым выбирают название: 

1. Проверка восприятия. Исключите схожесть названия с известными брендами. Поищите свое название в Google, исследуйте рынок схожих продуктов или услуг. Если выбранное название похоже на другой бренд по звучанию, правописанию, значению, корневому слову, то возможен конфликт при восприятии названия потребителями. Также могут возникнуть трудности при регистрации товарного знака. 
2. Юридическая проверка. Если при проверке восприятия не найдено похожих названий, это не значит, что таковых нет. Возможно, выбранное наименование закреплено за офлайн-компанией. Потому необходимо проверить, не зарегистрировано ли название официально. В России для проверки регистрации названия нужно обратиться в Роспатент. Существуют специальные глобальные базы и сервисы для проверки национальных и международных товарных знаков (например, Linkmark, WIPO). 
3. Лингвистический скрининг. Такая проверка нужна, если в будущем планируется продвижение бренда или продукта на международных рынках. Нужно проверить, что означает название на языке стран, с которыми предполагается работать. 
4. Проверка доменного имени и доступности в соцсетях. Необходимо выяснить, можно ли использовать нейминг для сайта в качестве доменного имени или для учётной записи в социальных сетях. При этом следует проверить и по возможности зарезервировать доступные варианты доменов в регионах продвижения (например, .ru, .com, .net, .ua). Если выбранное имя уже занято в соцсетях, придумайте и проверьте сокращённый вариант написания. 
5. Техническая проработка нейминга. Важно проверить, как название будет выглядеть при написании. Следует попробовать разные цвета и шрифты, печатное и рукописное письмо.

7. Тестирование названия

Даже если выбранное название успешно прошло все проверки, нужно протестировать его на фокус-группах —  целевых клиентах. Необходимо понять, какие ассоциации с именем возникают у непосредственных потребителей. Возможно, в процессе тестирования обнаружатся нюансы произношения или интерпретации имени, которые подтвердят верность выбора или заставят отказаться от названия. 

8. Окончательный выбор и защита названия

По этому алгоритму нейминга вы можете выбрать несколько вариантов названия. Теперь нужно определиться с названием,  у которого самый большой потенциал для бренда. Обычно хорошее название соответствует таким критериям: 

• Уникальность. В конкурентной среде не существует похожих наименований. 
• Звучность. Название легко произносится и приятно звучит. 
• Липкость. Имя быстро запоминается после нескольких повторений. 
• Релевантность. Название отображает сущность предмета и вызывает правильные ассоциации. 
• Привлекательная визуализация. Название хорошо выглядит в разных вариантах написания и изображения. 

Желательно сразу зарегистрировать утверждённое название, пока его не запатентовал кто-нибудь другой. 

Методы нейминга

Чтобы придумать название, есть десятки различных методов. Рассмотрим наиболее популярные из них.

Ассоциативный

Для названия используют одно из свойств продукта. Например, клининговая компания «Чистый дом». Из названия понятно, чем занимается компания и что является результатом её деятельности.

Апелляционный

Название вызывает ностальгию, положительные эмоции, приятные ассоциации. К примеру, наименование кафе «Как у мамы» апеллирует к тем ощущениям, которые человек испытывает от маминой еды.

Ассоциации могут быть связаны с образами используемых названий. Свойства и характеристики, представляемые при произношении имени, — это тоже апелляционный нейминг. Примеры: напиток Red Bull ассоциируется с силой и энергией, а молоко «Домик в деревне» — с полезным и вкусным продуктом. 

Аббревиатурный

В этом случае название слагается из сокращений. Причём могут использоваться буквенные, буквенно-цифровые или корневые сокращения. Так, название банка ВТБ расшифровывается как «Внешний Торговый Банк». А его дочерняя компания ВТБ24 названа так потому, что клиенты могут пользоваться услугами 24 часа в сутки.

На этапе становления ВТБ назывался «Внешторгбанк»

К аббревиатурному методу относятся акронимы, когда название составляют по первым буквам слов. Примеры: ВАЗ — «Волжский автомобильный завод», BMW — Bayerische Motoren Werke GmbH (Баварские Моторные Заводы).

Рифмование

Название составляют из рифмующихся слов. Могут использоваться неологизмы (новообразованные слова) и даже несуществующие слова. Например, наименование сети супермаркетов 7-Eleven звучит в рифму — Seven-Eleven. Кроме того, название отображает режим работы магазинов — с семи до одиннадцати. И хотя сейчас многие супермаркеты сети работают круглосуточно, название сохранилось.

Метод превосходства

В наименовании используют превосходную степень: супер-, мега-, гипер-. Так, название компании «Мега-Ойл» явно демонстрирует основной продукт и масштабность деятельности. И действительно, компания занимается поставками моторных масел и смазочных материалов в промышленных масштабах.

Похожая методика — использование гипербол, когда свойства или признаки продукта преувеличиваются. Примеры: «Мир инструмента», «Вселенная текстиля», «Империя стали». 

Именной

Продукту присваивают уже существующее имя. Это может быть имя человека, отчество, фамилия, литературное имя, известные псевдонимы или прозвища, исторические имена. Этот метод довольно распространён. Но нередко такие названия никак не отражают сути продукта. Например, название фирмы «Машенька» вряд ли ассоциируется со строительными работами.

Однако также известны примеры успешного именного нейминга. Например, Adidas — Adi Dassler (Adolf Dassler), Calvin Klein — Calvin Klein. 

Иностранные заимствования

В качестве названия используют наименования на иностранном языке. Порой в переводе слово или словосочетание отображает свойства продукта. Иногда иностранное название используют и в транслитерации, и без неё. К примеру, питьевая вода Aqua Minerale или «Аква Минерале». Название одинаково звучит и на английском языке, и на русском. А перевод отображает суть продукта — минеральная вода.

К методу заимствования относят и географические названия (топонимизация), и названия объектов живой и неживой природы (терранимизация). Примеры: «Балтика», «Чёрный жемчуг». 

Метод неологизмов

Название может быть полностью выдуманным. К примеру, слово Kodak было придумано изобретателем фотоаппарата и со временем стало ассоциироваться с фотографиями. 

Другой пример выдуманного имени появился волей случая. Речь идёт о Google. Изначально название должно было звучать как Googol (производное от googolplex). Но при регистрации доменного имени допустили ошибку в написании. Новое название понравилось создателям, и вскоре они его зарегистрировали. 

Иногда создать звучное название помогает игра слов. Примеры: Mozilla образовано из слов Mozaic и Killer, немецкий коровий сыр с плесенью Cambozola получил название из сочетания сыров Camembert и Gorgonzola (Камамбер + Горгонзола = Камбоцола). 

Преимущество выдуманных имён в том, что они уникальны и не имеют конкурентов. Но при этом требуется немало усилий, чтобы такие креативные названия стали вызывать правильные ассоциации.

Главные мысли