Нейромаркетинг — это направление маркетинга, которое изучает, как на решение о покупке влияют иррациональные факторы (причины, не связанные напрямую с получаемой выгодой). Например, как воздействуют на покупателей цвета, звуки, запахи и когнитивные искажения — ловушки сознания.
В одном эксперименте, в винном отделе магазина проигрывали национальную музыку: немецкую или французскую. В те дни, когда в зале звучала немецкая музыка, покупатели чаще брали с полки немецкие вина. Французская музыка заставляла людей чаще выбирать французские вина. При этом когда на выходе покупателей спрашивали, почему они купили именно это вино, они объясняли выбор исключительно своими предпочтениями, а влияние музыки отрицали. То есть музыка повлияла на их решение, а они этого даже не поняли.
В узком смысле нейромаркетингом называют маркетинговые исследования с визуализацией физиологических реакций человека: расширения зрачков, учащения пульса или даже активации отделов мозга. В частности для это применяют томографы и электроэнцефалографы.
Старейшая нейромаркетинговая уловка: цена 74 990 рублей иррационально кажется менее высокой, чем 75 000 рублей, и на такую покупку проще решиться
Методы нейромаркетинга
Нейромаркетологи знают множество способов влиять на решения покупателей. Чаще всего они используют реакции, которые человек не успевает осознать: физические ощущения и когнитивные искажения.
Использование цвета. Зеленый цвет успокаивает, синий вызывает доверие, а чёрный придаёт статусности. Может показаться, что это какая-то метафизика. Но исследования показывают, что красный на самом деле вызывает учащение пульса, а синий снижает артериальное давление. Поэтому бренды тщательно продумывают цвета для своих логотипов, оформления сайта и магазинов.
Логотип Макдональдса не случайно использует сочетание красного и жёлтого цвета: красный повышает пульс и усиливает аппетит, а жёлтый ассоциируется со счастьем
Использование запахов. Запахи — еще один мощный инструмент нейромаркетинга. Он очень эффективен, поскольку информация о запахах всегда доходит до мозга быстрее, чем сигналы от глаз и ушей. Один из примеров: Hard Rock Hotel в Орландо повысил продажи мороженого на 45% только за счет искусственного аромата печенья и вафельных трубочек.
Супермаркеты пекут булочки прямо в зале, потому что запах свежей выпечки вызывает аппетит и побуждает купить хлеб, даже если он был не нужен
Освещение. Есть данные, что покупатели по-разному реагируют на товары в зависимости от освещения. В одном эксперименте исследователи выделили три группы потребителей в зависимости от психотипа: любители гармонии, искатели приключений и поклонники дисциплины. Каждая из групп лучше реагирует на свой вариант освещения. Используя такие данные, ритейлеры могут проектировать магазины в соответствии с потребностями своей целевой аудитории.
Магазины одежды обычно ярко освещены — это бодрит и стимулирует покупать больше. А кофейни наоборот используют приглушенное освещение, чтобы создать расслабляющую обстановку
Использование когнитивных искажений. Когнитивные искажения — это ошибки мышления, которые возникают из-за того, что мозг упрощает поступающую информацию.
Простой пример — эффект толпы. Если все вокруг нахваливают новую модель телефона, кому-то может показаться, что она и правда замечательная, потому что столько людей не могут ошибаться. В онлайн-продажах часто используют эффект выбора по умолчанию: например, когда предлагают более дорогой продукт в качестве базовой опции.
Всего когнитивных искажений около сотни. Ухищрения маркетологов, основанные на таких ошибках, могут быть как довольно прозрачными — например когда сервис предлагает бесплатный пробный период в надежде, что вы не сможете от него отказаться — так и совсем манипулятивными — например когда магазин показывает ложные сообщения, что почти весь товар распродан и осталось всего две штуки.
Авиакомпания автоматически добавляет к билетам на самолет страховку. Это использование когнитивного искажения: человеку проще положиться на выбор, который кто-то сделал за него
Создание дофаминовой петли. Дофамин — это гормон, который создаёт сильное чувство предвкушения. Дофамин выделяется в ответ на ожидание всего интересного и приятного. Например, когда вы знаете, что завтра полетите в отпуск или готовитесь съесть кусок торта.
Важное свойство дофамина — он вырабатывается гораздо активнее в ответ на неожиданную награду, чем на ожидаемую. Поэтому такую зависимость вызывают социальные сети: человек не знает, какие посты выложили в ленту, и по многу раз заходит в приложение, ожидая увидеть что-то интересное.
На дофаминовой петле строится эффект наград в онлайн-играх — игрок не знает, что лежит в сундуке, и предвкушает награду. Когда радость от одной заканчивается, он ищет следующую.
Даже Икея использует эффект дофаминовой петли: магазины устроены так, что покупатель почти никогда не видит, какой раздел будет следующим по пути, и испытывает больше радости, обнаруживая там что-то интересное
Инструменты нейромаркетинговых исследований
Нейромаркетинг изучает факторы покупки, которые сами потребители не осознают. Поэтому в исследованиях часто применяются технологии, которые помогают визуализировать физиологические реакции на товар или рекламу.
Функциональная магнитно-резонансная томография визуализирует изменение кровотока внутри мозга. Это помогает понять, какие зоны активируются в мозге потребителей, когда они принимают решение о покупке.
ФМРТ используют, чтобы понять, какие эмоции возникают у потребителей, активируются ли у них воспоминания в ответ на стимул — например упоминание бренда — и насколько их вовлекает реклама. Это помогает улучшить позиционирование бренда и установить наилучшие цены.
Для нейромаркетингового исследования испытуемых помещают в томограф и отслеживают активность их мозга в ответ на различные стимулы. Например, показывают разные варианты рекламы
Так выглядят результаты томографии. Цветом выделены области мозга, которые активируются в ответ на стимул. В данном случае это активация прилежащего ядра на этапах показа продукта. На втором — активация медиальной префронтальной коры на этапе предъявления цены. На третьем — активация островковой коры, когда человек отказывается от покупки
Электроэнцефалография регистрирует электрические сигналы, которые генерирует мозг. Для этого к голове испытуемого подключают электроды, которые передают данные на компьютер.
ЭЭГ даёт информацию об уровне вовлечённости и активации памяти испытуемых. В основном эти данные используют для разработки рекламных материалов и позиционирования бренда.
ЭЭГ безболезненно для испытуемого
Так выглядят результаты ЭЭГ. На этом графике из исследования ВШЭ отмечен компонент N400 — он появляется, когда мозг замечает нестыковку в информации. Например, когда человек слышит сочетания типа «кислый шоколад». В данном исследовании ученые проверяли, какие ассоциации связаны у потребителей с брендами, при помощи таких фраз как «Для меня шутки и Nivea связаны». Если N400 не появляется, ассоциация присутствует
Айтрекинг: отслеживание взгляда и расширения зрачков. Когда человек смотрит на что-то приятное, его зрачки расширяются. Поэтому наблюдение за шириной зрачка и направлением взгляда дают информацию о предпочтениях потребителя.
Результаты такого исследования помогают улучшить дизайн сайта, упаковки и рекламных материалов.
Для айтрекинга используют различные приборы. Один из вариантов — специальные очки
Так выглядят результаты отслеживания взгляда. Красные области привлекают пользователя в первую очередь, а на синих взгляд не останавливается
Преимущества и недостатки нейромаркетинга
Преимущество: объективные данные. Нейромаркетинговые исследования дают точные ответы там, где раньше исследователи только строили догадки.
Например, продажи «Кока-Колы» превышают продажи «Пепси» с 1970-х годов, хотя в слепых дегустациях всегда побеждает «Пепси». Раньше маркетологи могли только предполагать, почему «Кола» выигрывает. Сейчас у такого поведения потребителей появилось объяснение с точки зрения нейронауки: «Кола» вызывает у людей приятные воспоминания. Это известно, потому что у участников эксперимента при употреблении «Колы» активировались зоны мозга, связанные с памятью.
Недостаток: зачастую банальные выводы. Минг Су, профессор маркетинга из Университета Калифорнии в Беркли, пишет: «Выводы, полученные при помощи технологий нейромаркетинга либо давно известны, либо неинтересны.
Например, фМРТ мозга может показать, что люди по-разному реагируют на один и тот же напиток в зависимости от цены. Но к тому же выводу можно прийти и при помощи более простых исследований. Так, в 2005 году в ходе поведенческих тестов было обнаружено, что участники хуже справляются с задачами после употребления энергетика, когда его цена была снижена, по сравнению с напитком с изначальной ценой.
Или что, маркетологам правда нужно знать, что мозг по-разному реагирует на «Колу» и «Пепси», чтобы понять, как важно создавать сильный бренд?»
Преимущество: точные прогнозы продаж. Люди часто высказывают одни намерения, а поступают в итоге по-другому. Например, участник опроса может сказать, что скорее купит экологичный стиральный порошок по более высокой цене, чем вредный для природы, но дешёвый. А в магазине все равно возьмёт тот, что будет по акции. Поэтому для прогнозирования спроса фокус-группы не всегда эффективны.
А вот нейромаркетинг может дать точные данные. Например, компания Ferrero исследовала, какой вариант рекламы шоколада Duplo даст больше продаж. Испытуемым показывали шесть вариантов маркетинговых коммуникаций. Реакции респондентов измерялись с помощью фМРТ. Также их попросили оценить, какая реклама им больше понравилась.
Затем все шесть вариантов рекламы разместили в супермаркете и оценили объем продаж. Результаты больше всего коррелировали в данными фМРТ и меньше всего — с личными оценками участников.
В ходе нейромаркетингового исследования Frito-Lay выяснила, что людям на самом деле нравится, что после чипсов Cheetos пальцы остаются оранжевыми и грязными. Компания создала серию рекламных роликов, где люди делали пакости при помощи чипсов, например, женщина подкладывала их к чужому чистому белью. Фокус-группа сказала, что реклама отвратительна. При этом продажи Cheetos выросли, а серия роликов получила награду.
Недостаток: это дорого. Исследование с использованием фМРТ может стоить несколько миллионов долларов, с использованием ЭЭГ — несколько десятков тысяч. Еще около 10 тысяч нужно будет заплатить добровольцам. Кроме того, длится такие эксперименты могут годами. Поэтому масштабные исследования могут позволить себе только гиганты вроде «Кока Колы», Гугла или Амазона.
Преимущество: можно получить неожиданные инсайты. Сервис для онлайн-платежей PayPal изначально строил свой маркетинг вокруг надёжности и безопасности. Но в ходе исследования выяснилось, что пользователям гораздо больше нравится то, что оплату можно совершить одной кнопкой. Благодаря этому сервис перестроил свою рекламную стратегию.
Недостаток: можно испортить отношения с покупателями. Некоторые покупатели могут почувствовать себя обманутыми от того, что бренды пытаются манипулировать их бессознательными чувствами и желаниями. А разоблачение маркетинговых уловок — популярная тема среди блогеров и СМИ.
Люди смотрят такие видео, чтобы защититься от манипуляций
Проводить такие исследования, конечно, дорого, но можно использовать результаты чужих. Например, хорошие дизайнеры понимают, как работают те или иные цвета в маркетинге и как влияют на решение о покупке, таким образом формируя определенный имидж продукта. Точно также можно воспользоваться знаниями, какая музыка нужна вашему заведению, какие запахи привлекают клиентов и т.д.
Поэтому советую поискать результаты различных исследований. Лучше, конечно, в первоисточнике, а не пересказанные. А в добавок к списку литературы ниже — книгу Роберта Чалдини «Психология влияния».
Главные мысли
