Нарратив

Нарратив — это история о связанных и не противоречащих друг другу событиях. В маркетинге нарратив складывается вокруг бренда или отдельного товара.   

Понятие применяют в психологии, литературоведении, истории, политологии и других сферах. Знание о нарративе может быть полезно и в маркетинге. Это не конкретный инструмент, а скорее способ взглянуть на привычные вещи по-новому.

Чтобы понять суть нарратива, нужно посмотреть, как устроена реальность. В мире одновременно происходит все: хорошее и плохое, доброе и злое. Стихийные бедствия происходят без причины, у политических конфликтов может быть сразу несколько причин. Иногда события противоречат друг другу. Осознать все и не сойти с ума сложно.

Поэтому люди вычленяют из реальности отдельные события, связывают их в историю и делают вывод, который помогает объяснить реальность.

Например, одни люди становятся богатыми, а другие нет. Почему — не совсем понятно. Но можно посмотреть, что у всех богатых людей общего — например, они много работали. Таким образом складывается нарратив «Усердная работа приводит к богатству. Если ты не богат, ты просто мало работаешь». При этом за скобками остается, что многие богатые люди просто родились в богатых семьях. 

Разные люди могут выбирать из реальности разные события — в результате получаются разные нарративы, хотя реальность не меняется.

Например, другой распространенный нарратив про богатство — «Легально разбогатеть невозможно». Для него выбираются случаи, когда люди действительно разбогатели незаконным путем, а все истории о полностью легальном успехе исключаются.

При этом не всегда можно сказать, что один нарратив более правильный, чем другой: легально разбогатеть действительно можно, но при этом многие получают деньги незаконно. 

Таким образом, у нарратива есть две важные черты:

• может объяснять сложные события;
• отражает личность рассказчика.

Расскажем, как эти знания можно применить в маркетинге и пиаре.

Нарратив в антикризисном пиаре

Нарратив помогает осмыслить запутанные ситуации: когда не до конца ясно, что и почему произошло. Например, утекли данные клиентов, и у кого-то из них мошенники украли деньги. Люди будут обсуждать, почему это случилось и кто виноват — и какой-то нарратив сложится в любом случае. Это может быть «Злая корпорация продает наши данные, потому что ей важны только деньги» или «Они допустили ошибку, такого больше не повторится».

Чтобы минимизировать последствия кризиса, компания может взять контроль над нарративом — выстроить свою версию событий в выгодном для себя свете.

Вот как советуют контролировать кризисный нарратив эксперты Forbes:

• Отреагируйте как можно скорее — например, объявите, что вам известно о проблеме и вы проводите собственное расследование.  
• Не пытайтесь отрицать проблему — это только усилит интерес и может привести к скандалу.
• Задействуйте бренд-медиа и дружественные медиа — осветите проблему с собственной точки зрения.
• Прислушивайтесь к реакции — у людей может быть своя точка зрения на ситуацию, важно показать, что вы ее слышите.
• Комментируя ситуацию, подчеркивайте ценности компании — это возможность рассказать о себе, пока компания в центре внимания.
• Расскажите, какие меры были приняты, чтобы ситуация не повторилась — это поможет снять напряжение.
• Опубликуйте краткую версию событий — чтобы нарратив запомнился, в нем не должно быть слишком много деталей.
• Донесите свой нарратив до сотрудников и объясните, что это официальный ответ компании.

В феврале 2022 года в общий доступ попали данные клиентов «Яндекс Еды». Компания первой сообщила об утечке, выстроив свой нарратив вокруг ситуации

Нарратив в брендинге

У бренда может быть внутренний нарратив — какую историю компания сама рассказывает о себе, и внешний нарратив — что о ней говорят другие.

Внутренний нарратив. В психологии есть отдельное направление — нарративная психология. В нем жизнь человека представляется как история. Часто бывает, что человек привыкает к какой-то истории о себе, например «Я из бедной семьи, значит, мне никогда не разбогатеть». И все новые события в жизни трактует исходя из этой истории: «Конечно, меня не взяли на эту работу. Тут ведь большая зарплата, мне такое не светит». А в следующий раз уже начинаете действовать, исходя из этой установки: например, смотрит только вакансии с низкой зарплатой. Так сложившийся нарратив начинает определять будущее.

Это работает и для компаний. Внутри сотрудники могут действовать, исходя из нарратива компании: например, «Мы всегда побеждаем» или «Мы как-то справляемся».

Хорошо, когда у компании сильный внутренний нарратив. Тогда все сотрудники понимают, кто они, что делают и для чего, куда идут. Это сплачивает и мотивирует. 

С точки зрения маркетинга сильный внутренний нарратив помогает лучше понимать, чем компания отличается от других, какие у нее ценности и что она хочет о себе заявить. Это позволяет лучше выделять и понимать свою целевую аудиторию, создавать сильные маркетинговые материалы.

Внешний нарратив — это то, что другие люди говорят о человеке или компании.

Хорошо, когда внутренний и внешний нарративы совпадают: о нас думают то, что мы думаем о себе. И наоборот, если нарративы расходятся, могут возникнуть проблемы. Например, «Почта России» у большинства людей все еще вызывает недоверие, хотя последнее время она позиционирует себя как технологичную компанию.

Сайт Почтатеха, технологического подразделения «Почты России», старается показать компанию как современную и продвинутую

Сложившиеся нарративы сложно изменить. Например, у человека есть нарратив, что государственный банк — это неудобно. В обсуждении в компании он слышит две истории: как его друга быстро обслужили, и он доволен, и как его подруга полчаса стояла в очереди, а потом ее отправили в другое отделение. Скорее всего, к своему нарративу он добавит ту историю, которая ему не противоречит — так сложившийся нарратив укрепляет сам себя.

Но иногда изменить нарратив все же получается. Например, американская компания Stanley производит посуду для загородного отдыха: термосы, кружки, мини-холодильники. 

У них также есть литровая кружка-термос с трубочкой. Изначально компания пыталась продавать ее своей целевой аудитории — любителям походов и тем, кто работает на улице. Но продажи шли не очень хорошо, и в какой-то момент Stanley даже вывели кружку из ассортимента. 

Но потом в компании заметили, что кружка популярна совсем у другой аудитории — девушек, которые следят за тем, чтобы пить достаточно воды. Через публикации у блогеров вокруг товара был создан новый нарратив: это кружка для тех, кто заботится о себе и ведет здоровый образ жизни. Сейчас кружки Stanly невероятно популярны в «Тиктоке» и многие пользователи собирают коллекции по несколько десятков штук.

Та самая кружка и коллекция у одной из пользовательниц «Тиктока»

Как укреплять нарратив бренда. Нарратив нельзя создать раз и навсегда, его нужно постоянно поддерживать.

Распространенная ошибка — пустить нарратив на самотек и совсем не уделять ему внимания. Как пишет PR-стратег Брэд Грозник, «если ты сам не создаешь свой образ, окружающие сделают это за тебя». Если повезет, это будет нужный образ. Но велика вероятность, что нет, то есть нарратив станет неуправляемым.

Например, клиенты гораздо чаще оставляют плохие отзывы, чем хорошие, потому что хотят поделиться негодованием и повлиять на компанию. Если не следить за отзывами, из негативных историй может сложиться неверный нарратив о бренде.

Чтобы создавать и поддерживать нужный нарратив бренда, важно регулярно рассказывать истории: писать кейсы, давать интервью, вести социальные сети. То есть транслировать свою точку зрения и свои ценности.

Основой нарратива бренда может стать история создания компании: зачем и как она появилась, какие ценности разделяет.

Книга «И ботаники делают бизнес» рассказывает историю создания «Додо пиццы», укрепляя нарратив «Мы делаем честный бизнес»

Нарратив в рекламе

С 2010-х в маркетинге был популярен сторителинг — подача материала через истории. Не «Мы даем кредиты под 8% годовых», а «Вася хочет купить подержанную BMW X5, о которой мечтал с детства. Но у него нет денег, потому что он только недавно устроился на работу. Что же делать? Взять кредит под 8%!».

Сторителлинг был популярен, потому что истории легко воспринимать и примерять на себя. Сейчас такой прямолинейной прием менее актуален, но нарратив можно создать даже без текста. Человек может сам сконструировать историю из деталей на фото или видео, чаще всего бессознательно.

Например, есть две фотографии чехлов для ноутбука на «Озоне»:

На первой прямым текстом обозначены преимущества товара. Но больше на изображении ничего нет. Более того, это кто-то другой сказал, что карман «очень удобный», возможно, это не так.

На второй картинке вроде бы ничего нет о свойствах чехла. Но в голове складывается история: «Эти люди работают на свежем воздухе, попивая кофе. Наверное, они делают что-то творческое. Куплю этот чехол, буду тоже ходить в кафе с ноутбуком и буду таким же классным и творческим». Этот нарратив возникает сам, а значит, не вызывает отторжения.

При демонстрации товара такие детали, из которых складывается история, важны не меньше перечисления преимуществ. Они воздействуют иррационально: почему-то кажется, что с товаром жизнь станет лучше.

Например, Apple всегда использует подобные детали в рекламе. Так, на изображении айпада нет ничего о его характеристиках. Но что можно узнать: владелец занимается программированием, наблюдает за птицами, много гуляет и уделяет время саморазвитию. Таким человеком хочется быть.

Из деталей на экране складывается нарратив о владельце айпада: он активный, занимается саморазвитием, но находит время на отдых

Как использовать нарратив в рекламе. При демонстрации товара полезно не просто перечислить его характеристики, а еще показать сценарий, в котором товар используется. Это можно сделать даже на одном фото — за счет окружающей обстановки и деталей. Например, можно сфотографировать товар не только в фотобоксе, но и во время реального использования — на улице, дома или в офисе.

При этом важно следить, чтобы в кадре были только нужные детали и не было лишнего шума: беспорядка, посторонних предметов, некрасивых проводов и мусора.

За счет деталей непримечательная корзинка из «Икеи» становится частью истории о человеке, у которого на кухне идеальный порядок

Главные мысли