Мультибренд (multibrand) — это стратегия продвижения, при которой компания создает для каждого своего продукта отдельный уникальный бренд.
Мультибренд противопоставляют зонтичному бренду. «Зонтики» создают дочерние компании, в названиях и позиционировании которых используют имя головного бренда. Например, сервисы «Яндекса»: «Яндекс.Go», «Яндекс.Еда», «Яндекс.Маркет».
Мультибрендовая компания продвигает каждый товар под отдельной маркой, которая не ассоциируется с родительской.
Мультибрендинг популярен на рынке косметики. Например, L’Oreal принадлежат бренды Garnier, Maybelline, NYX и La Roche-Posay
В чистом виде мультибренды встречаются редко. Большинство крупных компаний использует гибридные иерархии. Так, у Coca-Cola Company есть дочерние Coca-Cola Zero, диетическая Coke и классическая Coca-Cola. Если бы компания владела только ими, её можно было бы назвать зонтичным брендом. Но параллельно она развивает продукты Fanta, Sprite и Nestea — то есть является мультибрендом.
Когда выгодно создавать мультибренд
Мультибрендовая стратегия подходит не всем. Чтобы создать дочерние бренды с нуля, у бизнеса должно быть много денег на продвижение. Поэтому обычно эту стратегию выбирают крупные компании, которые не хотят, чтобы покупатели ассоциировали их новый продукт со старым.
Если новый продукт не соответствует ценностям компании. Например, бренд Toyota известен своими надежными машинами среднего класса. Когда компания захотела вывести на рынок люксовый автомобиль, она сделала это под новым брендом. Так появился Lexus.
Различия в ценностях брендов Toyota и Lexus отражены в рекламных кампаниях
Если новый продукт относится к другому сегменту рынка. Компании создают сразу несколько узконаправленных брендов, чтобы обратиться к разным целевым аудиториям внутри одного рынка.
Крупнейший в России fashion-ретейлер Melon Fashion Group объединяет четыре бренда среднего ценового сегмента: молодежную моду Befree, одежду для детей и мам SELA, элегантные образы Love Republic и классический офисный стиль Zarina
Если новый продукт конкурирует с другими продуктами компании. Иногда бизнес использует мультибрендинг, чтобы уменьшить долю конкурента на рынке. Так для покупателя создают видимость разнообразия.
Например, компания Unilever выпускает дезодоранты под брендами Dove, Rexona и Axe в одной ценовой категории
Если нужно выйти на новый рынок. Если производитель стиральных порошков начнёт продавать детское питание, даже самые лояльные покупатели могут отнестись к новому продукту настороженно. Поэтому для выхода на кардинально новый рынок создают дочерний бренд.
Procter & Gamble — один из мировых лидеров по производству потребительских товаров. Хотя основное направление компании — чистящие и гигиенические средства, она также продает бытовую технику и безрецептурные лекарства под отдельными брендами
Преимущества и недостатки мультибренда
Как и у любой другой стратегии, у мультибрендинга есть свои преимущества и недостатки.
Преимущества:
- Создает брендовое разнообразие, чтобы нравиться разным целевым группам. За счет расширения аудитории растут клиентская база и доля компании на рынке.
- Удерживает покупателей, которые любят пробовать новое и часто переключаются между брендами.
- Помогает диверсифицировать бизнес и снизить риски. Если у одного бренда упадут продажи, другие продолжат приносить прибыль.
- Стимулирует конкуренцию между брендами одной компании, которая помогает им эффективнее развиваться.
- Не позволяет негативной репутации с одного продукта распространиться на другие.
Недостатки:
- Требует больших денежных затрат на создание и продвижение сразу нескольких торговых марок.
- Сложен в управлении. Развитие нескольких брендов параллельно требует равного внимания и грамотного распределения ресурсов.
- Создает риск «брендового каннибализма» внутри компании — ситуации, когда новый бренд отбирает большую часть аудитории старого. Если продвижение происходит неравномерно, а идентичности марок схожи, они могут снижать продажи друг друга.
Как создать и продвигать мультибренд: основные принципы
Поставить конкретные цели. Мультибренд — это не просто совокупность не связанных между собой брендов. Все бренды должны служить общей цели компании: привлечь больше клиентов с помощью более узкого позиционирования, занять новый рынок или распределить риски.
Цель мультибрендового гиганта PepsiCo указана на официальном сайте. Компания не планирует выходить за пределы рынка продуктов питания и напитков
Разработать уникальные идентичности. Точное позиционирование — необходимый элемент любой бренд-стратегии. Однако при создании мультибренда важно отстроиться не только от внешних конкурентов, но и от других своих продуктовых линий.
Важно сформулировать миссию и ценности нового бренда, а также подобрать особый визуальный и коммуникационный стили. Это поможет клиентам не ассоциировать новую марку компании со старыми.
Проводить перекрестное продвижение. Если бренды находятся на одном рынке и направлены на одну целевую аудиторию, их можно продвигать вместе. Это поможет охватить большую аудиторию и при этом сэкономить рекламный бюджет.
В 2022 году L’Oreal провела мультибрендовую рекламную кампанию, чтобы расширить аудиторию сразу нескольких своих брендов уходовой и декоративной косметики
Автоматизировать процессы. Управлять несколькими брендами параллельно помогут сервисы автоматизации. ERP-системы и электронный документооборот ускорят согласование договоров и принятие важных решений между дочерними офисами. Так же можно автоматизировать бизнес-процессы и в других областях.
Главные мысли
