MRR (Monthly Recurring Revenue)

MRR (Monthly Recurring Revenue) — это показатель эффективности бизнеса, который отражает регулярный месячный доход от продаж на основе подписок.

Клиенты активно приобретают подписки, например на онлайн-кинотеатры, музыкальные сервисы, на доставку цветов, книг или одежды. Такой формат оплаты тестируют даже производители автомобилей, вводя тарифы на отдельные функции в машине.

Среди рядовых пользователей наиболее популярен формат подписки на контент — кино, музыку, книги. В 2023 году ежемесячная аудитория сервиса «VK Музыка» составила около 45 млн. пользователей. Из них подписку приобрели более 5 млн. человек

Наибольшую популярность оплата по подписке получила в сфере продажи программного обеспечения. Разработка программы — процесс длительный и требует больших инвестиций. Продукт получается хоть и востребованным, но дорогим для большинства компаний. Поэтому производителю ПО проще продать миллиону клиентов годовую подписку за 1 000 рублей, чем 1 000 клиентам продать программу за один миллион.

Клиенты не устанавливают программу на компьютер, а пользуются ей онлайн. Это направление называется SaaS — «software as a service», когда программа продается не как продукт, а как услуга, которую IT-компания предоставляет на протяжении некоторого периода времени.

Такая система оплаты выгодна не только компаниям-разработчикам, но и клиентам. Малый и средний бизнес за небольшую плату получает доступ к качественному современному IT-продукту.

YCLIENTS — это CRM-система для бизнеса в сфере услугу. Разработка такого программного продукта дорогая и сложная. Но благодаря технологии SaaS, сервис доступен даже малому бизнесу

Зачем считать метрику MRR

MRR напрямую отражает ситуацию в компании. Для анализа необходимо смотреть на показатель в динамике:

• Если регулярный месячный доход растет — значит, компания развивается, привлекает новых клиентов, предоставляет им больше услуг.
• Если показатель уменьшается — это свидетельствует об оттоке клиентов.
• Стабильный MRR тоже говорит о плохой ситуации в компании. Если менеджеры активно привлекают новых лидов, а MRR остается прежним, это говорит об оттоке клиентов. Пользователи не продлевают подписку или переходят на более дешевые тарифы.

Данные о ежемесячном постоянном доходе используют, чтобы:

• прогнозировать доходы компании, планировать расходы и инвестиции;
• оценивать эффективность стратегии продвижения;
• выявлять проблемы с удержанием клиентов, оценивать влияние оттока подписчиков на доходы.

Формула расчета MRR

Базовый Monthly Recurring Revenue считают по формуле:

 

MRR = число подписчиков * стоимость подписки

Данная формула показывает общий принцип расчета. Она подходит для компании, у которой фиксированная стоимость подписки. При расчете берут данные за один месяц.

Рассчитаем MRR для сервиса с тремя тарифными планами.

MRR (март) = 35 * 1000 + 20 * 5000 + 10 * 10000 = 235 000 рублей.

MRR (апрель) = 35 * 1000 + 25 * 5000 + 5 * 10000 = 210 000 рублей.

MRR снижается, что наглядно отражает отток клиентов. Несмотря на то, что общее количество подписчиков сервиса увеличилось, число пользователей на самом дорогом тарифе сократилось. Новые клиенты не смогли покрыть убыток от потери старых.

Типы MRR

Базовый MRR не дает полной информации. Чтобы увидеть полную картину о подписках и их динамике, рассчитывают другие типы MRR.

Новый MRR (New). Отражает доход, полученный от новых подписчиков за месяц.

MRR Расширенный (Expansion). Дополнительный доход от существующих клиентов, которые перешли на более дорогой тариф или подключили платные услуги. Помогает анализировать эффективность дополнительных продаж.

Отток (Churned MRR). Показатель отражает, сколько денег потеряла компания в расчетном месяце из-за отмены подписок. Считается по формуле:

 

Churned MRR = число отписавшихся пользователей * стоимость подписки

Отмена подписок для любого сервиса неизбежна. Это естественный процесс, за скоростью которого необходимо следить. Если отписок слишком много, проведите исследование, чтобы выяснить причины.

Если новый MRR превышает Отток, значит компания эффективно привлекает новых подписчиков и может не беспокоиться о потере некоторых клиентов.

Чистый новый MRR (Net New). Отражает общих доход или убыток за период. Он считается по формуле: 

 

Net New = Новый MRR + MRR Расширенный — Отток

MRR помогает анализировать продажи в разных сегментах. Разделите аудиторию на группы и рассчитайте регулярный ежемесячный доход для каждой. Сравните показатели, чтобы выявить, какие сегменты приносят больше прибыли, какие обеспечивают больший прирост, на каких рынках продукт наиболее востребован, а усилия по продвижению наиболее эффективны.

Ошибки при расчете метрики MRR

Рассказываем, как правильно рассчитать ежемесячный доход от подписок и не допустить ошибок.

• Считайте стоимость месяца подписки, а не выручку, которую принес клиент. Если клиент сделал предоплату на полгода вперед, разделите эту сумму на 6.
• Используйте при расчетах цену на момент продажи. Неправильно умножить количество подписчиков тарифного плана на его текущую стоимость. Клиенты приобретали продукт в разный период, по разной стоимости, в том числе во время акций со скидками. 
• Не учитывайте клиентов на пробном периоде. По факту для них цена подписки на момент продажи равна нулю.
• Исключите просрочки платежей и задолженности из расчета. Выведите эти данные в отдельный блок. Задолженность не говорит о том, что клиент отказался от сервиса, возможно просто забыл пополнить счет. Но и учесть его в доходах нельзя, так как деньги по факту не поступили.
• В метрике учитывайте только стоимость подписки. Разовые покупки внутри сервиса не относятся к MRR.

Сервис по мониторингу конкурентов включает в ежемесячную подписку определенное число проверок. Дополнительные проверки сверх тарифа оплачиваются дополнительно, эти поступления не учитываются при расчете MRR

Как повысить ежемесячный постоянный доход

Чтобы увеличить MRR, необходимо работать как над привлечением, так и на удержанием клиентов.

Проводите регулярные маркетинговые исследования, собирайте обратную связь и анализируйте пользовательский опыт.

Повышайте уровень обслуживания. Делайте сервис простым и удобным для пользователя. Если продукт сложный, разработайте понятные инструкции или интерактивные обучающие руководства.

Проводите регулярные маркетинговые исследования. Собирайте обратную связь и анализируйте пользовательский опыт. Узнайте, почему клиенты отказываются от покупки. Разработайте несколько тарифных планов для разных ценовых сегментов.

Обычно тарифы с высокой ценой включают множество дополнительных опций. Однако некоторым клиентам требуется только 1-2 функции, ради которых они не готовы покупать дорогую подписку. Некоторые сервисы предлагают клиентам самим выбрать тариф и платить ежемесячно только за те услуги сервиса, которые им необходимы

Мотивируйте клиентов.  Предлагайте бонусы и скидки за долгосрочные подписки. Разработайте программу лояльности с бонусами и дополнительными возможностями для постоянных клиентов. Введите реферальные программы, чтобы существующие клиенты приводили новых пользователей.

Привлекайте новую аудиторию. Используйте прямую рекламу или запустите кросс-маркетинговые компании. Пакетные предложения совместно с другими сервисами помогут найти новых потенциальных подписчиков.  

Wink и Х5 Group запустили совместную маркетинговую акцию. Они предлагают клиентам сервис «Пакет». Пользователь покупает подписку на онлайн-кинотеатр и получает кешбэк за покупки в магазинах

Главные мысли